一、事件背景

北京時間2月25日（美東時間2月25日），“中概時尚科技第一股”蘑菇街（NYSE: MOGU）上市后首份季報出爐。據2019財年第三季度（2018年10月1日-2018年12月31日）未經審計的財務報告（以下簡稱2018年Q4財報）顯示，蘑菇街實現營收達3.672億元人民幣，同比增長20.3%。其中，蘑菇街直播業務本季度GMV同比增長177.8%。

以下為蘑菇街2018年Q3財報核心數據：

l 截至2018年12月31日的12個月，商品交易總額(GMV)為169.78億元(約合24.69億美元)，同比增長21.5%；

l 截至2018年12月31日的12個月，活躍買家數量增至3450萬人，較上年同期的3390萬人增長1.8%；

l 視頻直播業務繼續強勁增長，相關GMV同比增長177.8%；截至2018年12月31日的12個月，點擊過視頻直播的移動端月均活躍用戶增長43.6%。

l 總營收為3.672億元(約合5340萬美元)，較上年同期的3.052億元增長20.3%，主要源于傭金營收和其他營收的增長，這一增長在一定程度上被營銷服務營收下滑所抵消。

l 營銷服務營收為1.314億元(約合1910萬美元)，較上年同期的1.454億元下降9.6%；

l 傭金營收為1.756億元(約合2550萬美元)，較上年同期的1.303億元增長34.7%；

l 其他營收為6020萬元(約合880萬美元)，較上年同期的2940萬元增長104.6%。

l 總成本和支出為4.649億元(約合6760萬美元)，較上年同期的5.076億元下降8.4%；

l 銷售和營銷支出為2.047億元(約合2980萬美元)，較上年同期的2.239億元下降8.6%；

l 研發支出為5530萬元(約合800萬美元)，較上年同期的7100萬元下降22.2%；

l 總務和行政支出為4790萬元(約合700萬美元)，較上年同期的2280萬元增長110.2%；

l 營業虧損為9770萬元(約合1420萬美元)，較上年同期的營業虧損2.025億元收窄51.75%；

l 凈虧損為4220萬元(約合610萬美元)，較上年同期的凈虧損1.561億元收窄73.0%；

l 剔除股權激勵支出、投資處置收益等項目，調整后的凈利潤為1370萬元(約合200萬美元)，上年同期凈虧損8170萬元；

l 每股美國存托股票(ADS)基本和攤薄虧損均為4.03元(約合0.59美元)，上年同期每股ADS基本和攤薄虧損均為15.02元；每股ADS代表25股A類普通股；

l 截至2018年12月31日，蘑菇街持有的現金、現金等價物、受限現金以及短期投資總額為16.142億元(約合2.348億美元)，截至2018年3月31日時為13.554億元。

二、專家點評

對此，網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心特發布電商快評予以解讀：

亮點一：營收保持穩健增長虧損進一步收窄

對此，網經社旗下智庫電子商務研究中心主任曹磊指出，對于以上財報總營收數據分析出，除了GMV整體增長帶來更多的傭金收入外，隨著商家結構優化而提高的平均傭金率，也是重要原因之一。蘑菇街以“選品選款能力、整合供應鏈能力、客戶溝通能力”三個“慢能力”為出發點，同時推動和賦能商家，積累長遠的競爭力，從而強化自身的“時尚目的地”的特點和優勢。

曹磊認為，從蘑菇街本季的營銷服務收入由2018財年同期的1.454億元減少9.6％至1.314億元。這表明了蘑菇街將戰略重點放在增長效率更高的直播業務上有關，同時通過對商家數量和結構的優化以及營銷服務產品的開發和推廣，營銷服務收入的降幅也在不斷收窄。因此，在營收增長的同時，蘑菇街也注重提升運營效率。

另外，從客觀的角度來說，蘑菇街2019財年Q3，營收增長確實也會有電商的季節性因素影響，因為剛好是自然年的Q4，消費習慣、大促節點都會推高傭金、營收。當然，蘑菇街目前仍然是虧損的，這個也是客觀的情況，虧損是在收窄中。曹磊表示。

雖然財報顯示，蘑菇街目前仍然虧損，但虧損縮正在進一步收窄。本季度經營虧損為9771萬元，而2018財年同期為2.025億元，收窄幅度達51.75%。

亮點二：直播成蘑菇街時尚商品銷售的高效轉化場景

對此，曹磊指出：直播正在成為蘑菇街推動時尚產業升級的有效手段。年輕女性在時尚消費的過程中，追求更強的體驗感。直播帶來的實時交互不僅極大豐富了用戶時尚購物的參與感、臨場感、信任感，而且能讓主播第一時間得到來自用戶的真實反饋。因此，有別于傳統電商平臺以“文字+圖片”網頁展示的電商1.0模式，以“實物+真人”的直播成為了電商2.0模式，這無疑也已成為蘑菇街時尚內容的重要載體和商品銷售的高效轉化場景。

曹磊指出，從客戶體驗的角度來看，直播可以直觀地看到商品以及主播親測，幫用戶解決很多看不見摸不著的問題，這是在客戶體驗上有明顯的提升；從效率的角度看，直播改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，蘑菇街就是一個典型的案例，打造出“前播后廠”的直播供應鏈模式，帶來了效率上的提升；從成本角度看，直播具有快速銷售的特點，同時能夠先接訂單再投產，減輕庫存壓力，降低了供應端的成本。

蘑菇街直播的特點有這幾個方面，一是立足專注時尚消費領域，符合年輕女性時尚消費時的需求、習慣，二是“以人為中心”，時尚主播建立自己的個人品牌，牢牢地吸引粉絲，三是隨著供應鏈基地不斷接入，“前播后廠”供應鏈越來越完善。曹磊表示道。

目前，蘑菇街直播以主播為中心，通過構建主播與“潮流源頭”之間的橋梁，蘑菇街正讓越來越多的主播可以深入海外市場、深入潮流發源地，去發掘更多時尚品牌和流行款式；通過推動主播與“品牌源頭”的對接，蘑菇街正讓主播能夠與更多優質時尚品牌、設計師品牌攜手。

同時，一個好的直播平臺會給企業帶來意想不到的營銷效果。電商最重要的就是要抓住客戶，電商與用戶有良好的互動，這也成為企業新的盈利渠道。

亮點三：“C端直播+B端供應鏈” 成蘑菇街核心競爭力

對此，蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪表示，“直播不僅為用戶提供了更有趣，更具吸引力和互動的時尚發現體驗，而且還使我們能夠收集當前時尚趨勢和數據，從而使我們能夠創造更高效的時尚產業價值鏈。隨著不斷豐富平臺上的時尚內容，并為更多用戶、商家和KOL提供服務，蘑菇街的重點將擴展到優化和提升時尚產品的供應鏈。這將是一項艱巨的挑戰，但我們堅信這些努力，將使我們生態系統中的所有參與者受益匪淺。”

此前，曹磊曾預測過：“蘑菇街未來仍然有可能憑借微信生態和直播業務發展。數據顯示，2019年財年上半年，小程序對蘑菇街總GMV的貢獻率已達31.1%。而直播業務也一直在大幅增長。2019財年上半年，直播貢獻了14億元的GMV，幾乎接近該業務在2018財年全年的GMV。在經濟下行的大環境下，去年底蘑菇街能夠到美國上市實屬不易。未來，對于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達人直播現有優勢，快速完善加強B端供應鏈，提升變現盈利能力，以支撐其‘中概科技時尚第一股’”。

“未來，蘑菇街要想更好地做到可持續發展，首先還需注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結構；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐；最后，能否依托自身核心優勢，構建有競爭力門檻的業務‘閉環’乃至生態圈。現在的直播未來將是所有電商的‘標配’，這一行業趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是門亟需克服的課題。”曹磊進而指出。