據(jù)估計(jì)，到2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模的價(jià)值將超過1020億美元。  

谷歌和淡馬錫(Temasek)發(fā)布的最新東南亞電商報(bào)告中指出，投資者對(duì)該地區(qū)的投資信心正在增強(qiáng)。2018年上半年，東南亞初創(chuàng)企業(yè)融資金額達(dá)到了91億美元，幾乎等于該地區(qū)2017年全年的融資金額。

許多行業(yè)人士將2018年稱為東南亞地區(qū)的“電商年”，那么對(duì)于2019年，東南亞市場(chǎng)又能期待些什么，一些行業(yè)分析人士分享了以下8大零售趨勢(shì)：

1、品牌將關(guān)注點(diǎn)從數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)利用

線上零售和線下零售最大的區(qū)別在于線上零售能夠?qū)崟r(shí)跟蹤用戶行為軌跡、收集、監(jiān)控和管理用戶信息。

通過在線渠道，品牌可以通過聊天、社交媒體和自己的網(wǎng)站訪問客戶數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)定制更有利的在線銷售策略。在全球范圍內(nèi)，有73%的品牌計(jì)劃在2019年將部分電商預(yù)算用于購(gòu)買數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

然而，盡管人們普遍意識(shí)到了數(shù)據(jù)收集的重要性，但許多品牌仍然不知道如何利用數(shù)據(jù)為自己服務(wù)。

“即便是在今天，還是有許多零售商沒能將利用數(shù)據(jù)當(dāng)成公司發(fā)展的重中之重，這或許也是許多公司正在遭受痛苦的原因，”哈佛商學(xué)院教授Srikant M. Datar 說。

數(shù)據(jù)收集很容易，但是數(shù)據(jù)分析卻是完全不同的事情。咨詢公司ecommerceIQ 的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析能力是東南亞電商人才市場(chǎng)目前最需要但也最缺失的一項(xiàng)。各個(gè)品牌都在不斷地尋找數(shù)據(jù)聚合器，將信息整合到一個(gè)地方，便于檢索和使用，并達(dá)到為用戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

Shopee區(qū)域商業(yè)智能和業(yè)務(wù)開發(fā)主管Reagan Cha指出，數(shù)據(jù)采集使該公司能夠有效規(guī)劃和優(yōu)化買家和賣家的用戶體驗(yàn)，同時(shí)幫助企業(yè)搶占客戶需求，預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)在未來的發(fā)展?jié)摿Α＿^去一年，Shopee網(wǎng)站流量的增長(zhǎng)超過了其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在中國(guó)，阿里巴巴和京東則更進(jìn)一步，已經(jīng)在利用網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)改善實(shí)體店的庫存和用戶購(gòu)物體驗(yàn)。阿里巴巴首席營(yíng)銷官董本洪此前表示，阿里巴巴將幫助品牌在整個(gè)阿里巴巴系統(tǒng)中追蹤到合適的消費(fèi)群體。

“我們正在尋找所有與人相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解他們的行為、了解他們喜歡什么、愛買什么，并將這些在線數(shù)據(jù)與每個(gè)人配對(duì)，”董本洪總結(jié)道。

鑒于這一需求，泰國(guó)電視運(yùn)營(yíng)商aCommerce在2018年推出了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)BrandIQ，以增強(qiáng)其作為品牌數(shù)據(jù)合作伙伴的能力，幫助品牌收集客戶數(shù)據(jù)，并為每個(gè)目標(biāo)群體提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)。

在這一市場(chǎng)趨勢(shì)下，品牌面前只有兩種選擇，要么尋找到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式來利用數(shù)據(jù)，要么繼續(xù)大海撈針。

2、品牌的新銷售渠道——社交媒體

總所周知，在東南亞地區(qū)，社交電商的發(fā)展遠(yuǎn)早于電商平臺(tái)。

在Facebook 的“Marketplace”功能推出之前，東南亞的人們已經(jīng)在Facebook上建立群組買賣商品。歸功于移動(dòng)應(yīng)用程序的不斷推出和智能手機(jī)的普及，社交媒體在東南亞地區(qū)獲得了快速增長(zhǎng)。在東南亞，90%的網(wǎng)民通過智能手機(jī)上網(wǎng)。甚至對(duì)于部分人來說，F(xiàn)acebook即互聯(lián)網(wǎng)本身。

隨著大量潛在客戶聚集在社交媒體平臺(tái)上，品牌也意識(shí)到了布局社交媒體渠道的重要性。此外，緊隨Facebook的腳步，Instagram和Pinterest等社交平臺(tái)也開發(fā)了自己的購(gòu)物功能。

“忽視社交媒體存在，品牌將錯(cuò)失良機(jī)。社交媒體是品牌從消費(fèi)者那獲得反饋，與消費(fèi)者直接對(duì)話的最佳方式，”Facebook副總裁Deb Liu對(duì)福布斯說。

緊跟趨勢(shì)，近期即時(shí)通訊軟件 LINE收購(gòu)了泰國(guó)社交商務(wù)管理初創(chuàng)公司Sellsuki，為其在泰國(guó)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。泰國(guó)是LINE第二大用戶群所在。LINE還與泰國(guó)當(dāng)?shù)氐?家銀行成立了一家合資企業(yè)，向中小企業(yè)提供個(gè)性化貸款。

此外，歐萊雅等品牌已經(jīng)在其社交媒體頁面開通了“商店”功能,允許消費(fèi)者直接在頁面上購(gòu)買商品，相信隨著時(shí)間的推移，越來越多的品牌將把社交媒體作為自己的新銷售渠道，來切實(shí)地拉進(jìn)自己與消費(fèi)者之間的距離。

3、為打造獨(dú)特性，電商平臺(tái)將陸續(xù)推出新服務(wù)

如果你有注意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的成功電商企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，它們均在自己能夠完全控制的供應(yīng)鏈上推出了獨(dú)特的服務(wù)。

以京東為例，該公司持續(xù)投資自身供應(yīng)鏈，擴(kuò)大技術(shù)規(guī)模，為用戶提供“零售即服務(wù)”(Retail-as-a-Service)服務(wù)，幫助其他零售商或品牌在其平臺(tái)銷售。而阿里巴巴則建立起了自己的阿里生態(tài)系統(tǒng)，菜鳥物流、螞蟻金服等均是其所能為用戶提供的獨(dú)特服務(wù)。

同樣的做法已經(jīng)滲透到東南亞。在阿里巴巴收購(gòu)Lazada后，Lazada已經(jīng)著手加強(qiáng)其物流部門FBL。此外，Shopee也已表示有意建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)。

越來越多的電商平臺(tái)推出了新的服務(wù)來吸引更多的賣家。新加坡的Qoo10將于今年推出其區(qū)塊鏈電務(wù)網(wǎng)站QuuBee，利用區(qū)塊鏈技術(shù)來免去賣家的產(chǎn)品刊登費(fèi)用和銷售傭金，從而提高賣家的利潤(rùn)率，使其商業(yè)模式更具可持續(xù)性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得了11億美元的融資，據(jù)悉該公司將把資金投入到為用戶提供“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”的服務(wù)，該公司還計(jì)劃將人工智能用于客戶服務(wù)，并對(duì)尋求貸款以擴(kuò)大業(yè)務(wù)的商戶進(jìn)行信用檢查。

除了綜合類電商平臺(tái)，垂直電商平臺(tái)Zilingo（時(shí)尚電商平臺(tái)）也獲得了2.26億美元的融資，旨在為所有零售商打造可用的時(shí)尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

“對(duì)于我們來說，當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)出這么一款產(chǎn)品，既能有效地將機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)科學(xué)引入中小企業(yè)，又易于被使用、且能迅速擴(kuò)大規(guī)模，我們正在重新連接整個(gè)供應(yīng)鏈，以便將我們的價(jià)值最大化，”Zilingo首席技術(shù)官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露。

Facebook也表現(xiàn)出極大意愿想要加入這一電商潮流。該公司已經(jīng)在泰國(guó)和新加坡“偷偷”推出了“Marketplace”功能，最近，該公司還與泰國(guó)的Kasikorn銀行合作，致力于在其應(yīng)用內(nèi)開通支付功能，這一努力將大大增強(qiáng)Facebook的商業(yè)功能，并迎合使用其平臺(tái)客戶的需要。

4、企業(yè)將致力于獲得客戶Review和用戶生成內(nèi)容

東南亞的電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為了給消費(fèi)者提供最大的便利，各大平臺(tái)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入也未曾停止。

在線消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前，通常會(huì)在電商平臺(tái)上搜索產(chǎn)品信息或閱讀產(chǎn)品真實(shí)review，來了解產(chǎn)品的真正使用效果。雖然，在東南亞地區(qū)，消費(fèi)者并不習(xí)慣于在電商平臺(tái)留下產(chǎn)品評(píng)論，但品牌仍需重視這類信息的獲取，以說服更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買。

像ReviewIQ這樣的平臺(tái)被許多品牌用來提高它們?cè)陔娚唐脚_(tái)上的排名和評(píng)論參與度，以幫助推動(dòng)消費(fèi)者做出決定。有企業(yè)認(rèn)為，聊天機(jī)器人也能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的答案，但它只適合回答一些普遍存在的問題，一些更個(gè)性化的問題（例如“這款口紅適合黃皮嗎？”），對(duì)于這類問題，聊天機(jī)器人是很難給出答案的，而產(chǎn)品評(píng)論的功能也就突顯出來。

“如今的消費(fèi)者希望聽到有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)反饋和評(píng)論，并且非常反感強(qiáng)行推銷。而事實(shí)證明，用戶生成內(nèi)容，例如評(píng)論等能夠更好地推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)化，”aCommerce泰國(guó)渠道經(jīng)理Edouard Steinert說。

5、 品牌將直面消費(fèi)者來獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)

89%的電商公司都在競(jìng)爭(zhēng)為客戶提供良好的體驗(yàn)，而直接面對(duì)消費(fèi)者(DTC)的策略對(duì)于品牌來說變得越來越重要，因?yàn)樗蛊放颇軌蚋玫亩床炷繕?biāo)并預(yù)測(cè)他們的需求。

電商訂閱是品牌直面消費(fèi)者的趨勢(shì)之一。從消費(fèi)者的角度來看，訂閱為其提供了一種更方便、個(gè)性化、更實(shí)惠的方式來購(gòu)買他們需要的東西。對(duì)于品牌來說，這是在數(shù)字環(huán)境中創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)度的一種微妙方法。

雀巢正在東南亞地區(qū)采取這一策略，它為消費(fèi)者提供免費(fèi)的咖啡機(jī)，以換取至少12個(gè)月的訂閱。這一策略推動(dòng)了雀巢在該地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)，值得注意的是，即使部分消費(fèi)者在后續(xù)推出了訂閱計(jì)劃，但仍在繼續(xù)購(gòu)買雀巢購(gòu)買商品，不論是通過電商網(wǎng)站、在線平臺(tái)還是超市。

訂閱策略不僅能幫助品牌獲得長(zhǎng)期消費(fèi)者，還能幫助品牌獲取全渠道消費(fèi)者。

aCommerce的項(xiàng)目管理區(qū)域總監(jiān)Mandy Arbilo表示，電子抽樣（e-sampling）是品牌評(píng)估消費(fèi)者需求的一種流行策略。

線下零售商使用的常規(guī)抽樣策略成本高昂，而電子抽樣能在為品牌提供基本客戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，為品牌節(jié)省了高達(dá)40%的成本。

隨著品牌越來越多的采取DTC策略，消費(fèi)者將看到品牌想出各種有吸引力策略，吸引消費(fèi)者在他們的品牌上花更多的錢。

6、 2019年，東南亞最終將實(shí)現(xiàn)全方位的電商監(jiān)管

作為一種新生事物，電商實(shí)踐在東南亞地區(qū)在很大程度上仍未受到監(jiān)管。隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，政府開始對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)征稅只是時(shí)間問題。

自2018年年初以來，有關(guān)東南亞國(guó)家實(shí)施電商稅收新規(guī)的消息一直在流傳，但迄今沒有具體的消息。幾個(gè)月前，東南亞國(guó)家聯(lián)盟(ASEAN)的經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)簽署了一項(xiàng)協(xié)議，為該地區(qū)的跨境電商交易提供便利。

然而沒有什么事是絕對(duì)的。如今，東南亞地區(qū)，有關(guān)電商稅出臺(tái)對(duì)該地區(qū)進(jìn)口商品將產(chǎn)生的影響的預(yù)測(cè)繁多。在印尼和泰國(guó)，相關(guān)人士預(yù)計(jì)電商稅的出臺(tái)將促進(jìn)這兩個(gè)國(guó)家社交媒體電商渠道的增長(zhǎng)，因?yàn)榕c電商平臺(tái)不同，社交媒體渠道是不受控制的。

另外，隨著新加坡對(duì)來自海外的電商產(chǎn)品和服務(wù)征收商品和服務(wù)稅(GST)，進(jìn)口商品價(jià)格上漲，或?qū)⑹沟迷搰?guó)跨境購(gòu)物減少。目前，亞太地區(qū)89%的跨境交易是由新加坡人完成的。

（東南亞6個(gè)主要電商國(guó)家電商稅概況）

無論如何，新稅收政策對(duì)品牌的影響是微乎其微的，但品牌有必要預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生的結(jié)果，并相應(yīng)地調(diào)整在線戰(zhàn)略，以減輕稅收政策所帶來的消費(fèi)者行為變化。東南亞國(guó)家聯(lián)盟協(xié)定將鼓勵(lì)更多的東南亞企業(yè)家創(chuàng)造新產(chǎn)品，勇敢進(jìn)入一個(gè)更大、更多樣化的在線市場(chǎng)。品牌現(xiàn)在需要變得更靈活和創(chuàng)新，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜魏巫兓拖M(fèi)者偏好改變。

7、電商訂單和在線食品配送服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2018年3月，優(yōu)步退出東南亞市場(chǎng)，并將相關(guān)業(yè)務(wù)出售給了打車軟件Grab，此后Grab就壟斷了泰國(guó)、菲律賓和馬來西亞等市場(chǎng)，然而價(jià)格上漲導(dǎo)致了消費(fèi)者抗議，并最終為Grab招致了新加坡監(jiān)管機(jī)構(gòu)的罰款。

值得注意的是，隨著印尼本土叫車服務(wù)Go-Jek的擴(kuò)張，Grab和Go-Je之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。2018年1年，Go-Jek成功地開拓了越南、新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)。此外，Grab在馬來西亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dacsee也表達(dá)了向泰國(guó)擴(kuò)張的計(jì)劃。

事實(shí)上，這兩家公司并非在競(jìng)爭(zhēng)成為東南亞最好的叫車服務(wù)提供商，它們的目標(biāo)更大，搶占東南亞地區(qū)食品和電商訂單配送市場(chǎng)。目前，Go-Jek已經(jīng)從谷歌、騰訊和京東獲得了10億美元的資金，與此同時(shí)，Grab也從泰國(guó)中央集團(tuán)(Central Group)獲得了2億美元的投資，使其估值提升至110億美元。

谷歌和淡馬錫報(bào)告稱，2019年，東南亞地區(qū)在線食品遞送業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為73%。據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞地區(qū)在線食品遞送的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到36%，而在線訂單運(yùn)輸?shù)哪陱?fù)合增長(zhǎng)率僅為23%，如下圖。

Grab地區(qū)運(yùn)營(yíng)主管Russell Cohen表示，“我們將擴(kuò)大Grab food和電商訂單配送業(yè)務(wù)，加深與餐廳和平臺(tái)的合作伙伴的關(guān)系。”

同時(shí)快遞配送服務(wù)供應(yīng)商明年將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)。Grab和Go-Jek的激烈競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)提高東南亞地區(qū)物流和快遞行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

8、 品牌和零售商將“加碼”全渠道銷售

全渠道購(gòu)物體驗(yàn)并不是一個(gè)新概念，但是不同公司對(duì)這個(gè)概念有不同的解釋。以亞馬遜和阿里巴巴為例，有消息稱這兩大在線零售巨頭正轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售，這從某種程度上也可以是其全渠道到布局行動(dòng)之一。

阿里巴巴敢于走出網(wǎng)絡(luò)反映出它決心解決用戶購(gòu)物體驗(yàn)的核心問題，如業(yè)務(wù)分散、支付缺乏透明度等。

而京東也有相關(guān)舉措，該公司在雅加達(dá)開設(shè)了該地區(qū)首家無人便利店，利用這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，為品牌提供有益的見解，如最暢銷的產(chǎn)品等。京東還計(jì)劃通過與泰國(guó)中央集團(tuán)(Central Group)的合資企業(yè)，到2020年在泰國(guó)推出類似的服務(wù)。

如今的純電商零售商和品牌意識(shí)到，由于基礎(chǔ)設(shè)施分散、購(gòu)物者數(shù)量有限，在線營(yíng)銷渠道存在一定缺陷，他們開始將線下推廣作為推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的一個(gè)有效選擇。

在東南亞其他地區(qū)，企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都在緩慢采用這種策略。泰國(guó)的Pomelo、新加坡的Love Bonito這類電商時(shí)尚公司已經(jīng)在各自的國(guó)家開設(shè)了實(shí)體店。

Love Bonito的聯(lián)合創(chuàng)始人Rachel Lim表示：“數(shù)據(jù)可以告訴企業(yè)什么東西賣得好，而實(shí)體體驗(yàn)可以告訴你，為什么某款賣不出去，客戶在尋找什么。”

在東南亞，逛商場(chǎng)是一種很受歡迎的社交活動(dòng)，這種趨勢(shì)不會(huì)很快消失。品牌應(yīng)該利用實(shí)體店和網(wǎng)店的雙重優(yōu)勢(shì)。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）

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