使用谷歌廣告提升銷量的核心在于測試和優(yōu)化,無論你是一位新手賣家還是一位經(jīng)驗(yàn)老道的廣告商,都應(yīng)該在自己的優(yōu)化策略中采取一些有必要嘗試的谷歌營銷技巧。但是具體應(yīng)該怎么做才能將谷歌廣告變成一臺(tái)賺錢機(jī)器呢?不妨看看以下這10個(gè)簡單快速的谷歌廣告使用技巧吧。
否定關(guān)鍵詞是谷歌廣告活動(dòng)中最強(qiáng)大的元素之一。雖然經(jīng)常被新手廣告商忽略,但它的確可以確保你排除與產(chǎn)品和所在利基市場無關(guān)的搜索者。利用否定關(guān)鍵詞具體有以下三個(gè)好處:
?保持住你的ROI(投資回報(bào)率),這是因?yàn)樗鼈兛梢苑乐鼓惆彦X燒在那些無法獲得可觀回報(bào)的關(guān)鍵詞上。
?確保搜索者只看到與他們正在搜索的內(nèi)容相關(guān)的廣告。
?增加更多有針對(duì)性的流量的可能性,從而提高實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的潛力。
基于以上三點(diǎn),負(fù)面關(guān)鍵詞可以說是你應(yīng)該采取的提高廣告系列或廣告組表現(xiàn)的第一個(gè)優(yōu)化步驟。為通過谷歌廣告來推動(dòng)銷售,你需要審查是否已經(jīng)將否定關(guān)鍵詞添加到指標(biāo)偏低的廣告系列或廣告組當(dāng)中,這包括那些點(diǎn)擊率低下(CTR)、轉(zhuǎn)化率低或根本沒有的高成本廣告。
如何找到否定關(guān)鍵詞?
如果想要為自己的廣告活動(dòng)尋找到可能的否定關(guān)鍵詞,你可以參考以下這三種方法:
?如下圖所示,你可以使用谷歌的自動(dòng)填補(bǔ)功能來發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞和產(chǎn)品是否存有相關(guān)性。
?使用谷歌搜索你正在使用或想要測試的關(guān)鍵詞,看看誰在使用這些關(guān)鍵詞開展廣告以及出現(xiàn)了哪些自然搜索結(jié)果。如下圖所示,你可能會(huì)認(rèn)為“glasses”(眼鏡)對(duì)于你的家居產(chǎn)品來說是一個(gè)不錯(cuò)的搜索詞,但它也更有可能給你帶來大量尋找眼鏡產(chǎn)品的人,從而對(duì)你的點(diǎn)擊率產(chǎn)生負(fù)面影響。
?使用關(guān)鍵詞研究工具,如SEMrush或Kparser。
關(guān)鍵詞匹配可以告訴谷歌某一搜索詞與你的廣告所存在的相關(guān)性高低,并由此適當(dāng)?shù)卣故灸愕膹V告。因此,你的谷歌廣告應(yīng)該包括各種使用不同匹配類型的廣告活動(dòng),從而適應(yīng)每個(gè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)或策略。
隨著時(shí)間的推移,關(guān)鍵詞匹配策略將隨著你所改進(jìn)和細(xì)分執(zhí)行的廣告活動(dòng)而改變。例如,當(dāng)推出一個(gè)新的廣告活動(dòng)時(shí),你可能會(huì)希望從廣泛匹配開始。這將有助于你在收集有價(jià)值的廣告數(shù)據(jù)來完成初期優(yōu)化時(shí)覆蓋到更多的受眾。然后,你可以切換到組合式匹配類型或精準(zhǔn)匹配類型來保持廣告活動(dòng)的高度相關(guān)性,從而增加你的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。而這意味著你的廣告活動(dòng)將會(huì)更狹窄和細(xì)分化,雖然它的展示量(impression)會(huì)降低,但是針對(duì)性提高了,因此將會(huì)為你帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
你可以把它想象成是在開始時(shí)撒下一張更大的網(wǎng),然后通過縮小成一個(gè)更細(xì)分的搜索匹配范圍來改進(jìn)你的廣告活動(dòng)。而切換到廣泛匹配方式將讓你對(duì)各類流量掌握更多控制權(quán),從而幫助你通過谷歌廣告提升更多銷售。
簡而言之,你的最終目標(biāo)應(yīng)該是讓廣告系列由關(guān)鍵詞較少的廣告組組成,并使用不同的匹配類型來吸引更窄、更廣的受眾。你可以將后者所提供的數(shù)據(jù)利用于更具體的關(guān)鍵詞、搜索者以及更精確的匹配。
確保廣告活動(dòng)得到更有針對(duì)性的流量轉(zhuǎn)化的另一種方法是測試和添加長尾關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞意味著更少的競爭和更高的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),即使它們被視作“不受歡迎”,但它們?cè)诮档虲PC成本的同時(shí)也可以增加銷售。在內(nèi)容分析平臺(tái)Ahrefs對(duì)19億關(guān)鍵詞的研究中,他們發(fā)現(xiàn)每月有1萬搜索者的關(guān)鍵詞中有29%包含三個(gè)或更多的單詞。
(關(guān)鍵詞長度VS每月搜索量)
你可以通過谷歌的自動(dòng)完成功能、Ahrefs或其他關(guān)鍵詞研究工具來找到長尾關(guān)鍵詞。但是,你還需要查看當(dāng)前的自然流量數(shù)據(jù),以發(fā)現(xiàn)你還沒有考慮到的人們?cè)L問你的產(chǎn)品時(shí)可能用到的長尾關(guān)鍵詞。
你還可以使用另一種方法,那就是使用像Answer the Public這樣的關(guān)鍵詞研究網(wǎng)站來找到人們正在詢問的問題。了解“問題”內(nèi)容是讓長尾關(guān)鍵詞成為你的優(yōu)勢的一種明智方法。
當(dāng)你在優(yōu)化和添加關(guān)鍵詞的同時(shí)增加谷歌廣告活動(dòng)列表時(shí),即便是經(jīng)驗(yàn)老道的廣告商也經(jīng)常會(huì)忘記刪除重復(fù)的關(guān)鍵詞。
為什么保持對(duì)關(guān)鍵詞的關(guān)注并刪除重復(fù)關(guān)鍵詞如此重要?因?yàn)樗鼈儠?huì)影響你的Quality Score(質(zhì)量得分),同時(shí)還消耗了本無需支出的預(yù)算。如果你不止一次地對(duì)同一關(guān)鍵詞進(jìn)行bid(競價(jià))并且每次都提交到“拍賣”過程,實(shí)際上你這是在與自己競爭而且還增加了不必要的CPC成本。
當(dāng)然,有些時(shí)候你也需要為重復(fù)的關(guān)鍵詞進(jìn)行bid,具體為以下這幾種情況:
?將用于不同廣告投放位置、搜索和展示廣告的相同關(guān)鍵詞。
?對(duì)重復(fù)的關(guān)鍵詞使用不同的匹配類型。
?服務(wù)于不同廣告位置的細(xì)分化廣告,此時(shí)你可以為每個(gè)服務(wù)于不同位置的廣告活動(dòng)中的相同關(guān)鍵詞進(jìn)行bid。
那么,你應(yīng)該如何找到并刪除重復(fù)的關(guān)鍵詞呢?以下為谷歌的快速使用指南。
?查找關(guān)鍵詞
(1)在https://adwords.google.com中注冊(cè)你的谷歌廣告賬戶;
(2)在左側(cè)導(dǎo)航欄點(diǎn)擊所有廣告活動(dòng);
(3)在你的賬戶中點(diǎn)擊關(guān)鍵詞標(biāo)簽,查閱所有關(guān)鍵詞。
?查找重復(fù)關(guān)鍵詞
(1)點(diǎn)擊Keyword,按照字母順序分類關(guān)鍵詞;
(2)點(diǎn)擊March type,按照匹配類型分類關(guān)鍵詞;
(3)如果要搜索更具體的關(guān)鍵詞,在關(guān)鍵字表現(xiàn)圖上方的空白文本框中輸入你的關(guān)鍵字,然后點(diǎn)擊Search,你的關(guān)鍵詞就會(huì)顯示在下面的列表中。
簡單來說,確保著陸頁的相關(guān)性將會(huì)帶來更好的Quality Scores,這將確保你付出更低的成本,但它還有著更大且更復(fù)雜的影響。如果你的預(yù)算得到了一個(gè)不錯(cuò)的CPC相關(guān)指標(biāo),但是你的轉(zhuǎn)化率卻停滯不前,這時(shí)你需要檢查自己的URL,以確保它們與你的廣告、搜索和目標(biāo)受眾相關(guān)。
以下是審核著陸頁相關(guān)性的具體步驟:
步驟1
如下圖所示,在谷歌廣告活動(dòng)指標(biāo)中檢查關(guān)鍵詞或著陸頁的相關(guān)性,你的Quality Score和landing page experience(著陸頁經(jīng)驗(yàn))就是一個(gè)值得參考的指標(biāo)。
步驟2
確保你擁有一個(gè)用戶友好且具有良好架構(gòu)的URL頁面,請(qǐng)不要用太多的鏈接來轟炸你的潛在購物者。
步驟3
為找到屬于你的“獲勝公式”,你需要測試各種CTA(call to action)按鈕和標(biāo)題。當(dāng)搜索者轉(zhuǎn)到產(chǎn)品類別、促銷或內(nèi)容頁面時(shí),這一點(diǎn)尤為重要。
步驟4
測試網(wǎng)站速度,確保你的著陸頁加載速度不會(huì)太慢。
對(duì)于那些雷聲大雨點(diǎn)小的廣告活動(dòng)又該做何處置呢?暫停這些廣告可能會(huì)錯(cuò)過一些可能的銷售。反之,你可以利用RLSA對(duì)這些廣告組進(jìn)行結(jié)合并加以測試。一些舊廣告可能已經(jīng)過時(shí)或無力再吸引新的流量,但這并不意味著它們無法在再營銷廣告活動(dòng)中獲勝。眾所周知,RLSA對(duì)廣告商的銷售渠道異常重要,它會(huì)將已經(jīng)熟悉你的品牌的流量吸引回你的網(wǎng)站,從而增加實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
如果你不為自己的品牌名稱進(jìn)行bid,你的競爭對(duì)手就會(huì)這么做。此外,這種方式還可以幫助你到達(dá)SERP(搜索結(jié)果頁面)頁面的頂部,要知道,你的商店通常不會(huì)有機(jī)地出現(xiàn)在品牌名稱搜索結(jié)果的第一頁上。
與此同時(shí),針對(duì)競爭對(duì)手的品牌名展開bid可能也會(huì)有利可圖,因?yàn)檫@將有助于你用你所提供的產(chǎn)品來吸引他們的顧客。然而,這也是一種需要加以平衡的做法。你需要確保自己的廣告沒有模仿競爭對(duì)手,并且提供一個(gè)他們沒有想到的選擇。但要注意的是,你不能在廣告文本或著陸頁URL中使用到任何商標(biāo)品牌名稱,并且你還需要采取一定的策略。以下是你在開始時(shí)需要知道的一些技巧:
有選擇性的挑選競爭對(duì)手。你應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)那些目標(biāo)受眾非常接近的競爭對(duì)手,而不是那些人們熟知并信任的大品牌。
制定相應(yīng)的預(yù)算策略。品牌關(guān)鍵詞,尤其是那些有競爭力的關(guān)鍵詞,會(huì)帶來更高的CPA(每次操作費(fèi)用)。如果你是一個(gè)有著全新預(yù)算的新品牌,也許你可以堅(jiān)持進(jìn)行bid,直到建立起你的業(yè)務(wù)。
Location Bid和地理目標(biāo)的調(diào)整并不僅僅適用于傳統(tǒng)實(shí)體店,根據(jù)地理位置調(diào)整你的廣告活動(dòng)可以對(duì)你的廣告效果產(chǎn)生很大的影響。例如,地理位置有助于你銷售季節(jié)性產(chǎn)品或適合不同氣候的產(chǎn)品。通過查看谷歌廣告指標(biāo),你可以看到哪些地理位置帶來了更好的廣告表現(xiàn)。然后,你可以創(chuàng)建更多針對(duì)居住在這些位置的搜索者的廣告活動(dòng),或者暫停沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的位置。通過獲取地理位置和用戶位置報(bào)告,你可以快速分析這些信息。
在廣告活動(dòng)中添加Location Bid Adjustments將確保你能夠根據(jù)地理區(qū)域、城市和國家自動(dòng)調(diào)整廣告的頻率。而location extension(定位擴(kuò)展)功能將讓你可以針對(duì)關(guān)鍵位置的潛在購物者設(shè)置不同的bid。
以下為谷歌有關(guān)bid調(diào)整資格的完整列表:
在賬戶、廣告系列或廣告組中啟用廣告擴(kuò)展功能可以為你帶來更多的點(diǎn)擊。通過sitelink(網(wǎng)站鏈接)、callout(電話)和review(評(píng)論)擴(kuò)展功能以及structured snippets(結(jié)構(gòu)化分段信息),你可以改善廣告的總體用戶體驗(yàn),同時(shí)通過突出促銷、產(chǎn)品或有價(jià)值的品牌信息來提高銷售。為了利用這一點(diǎn),你需要確保:
?創(chuàng)建賬戶層面的擴(kuò)展功能。
?盡可能多地使用擴(kuò)展功能——只要它們是相關(guān)的。
?同步snippet extensions(摘要擴(kuò)展)和廣告元素。
?使用ad rotations(廣告輪換)功能來選擇表現(xiàn)良好的擴(kuò)展功能組合。
最后一個(gè)優(yōu)化秘訣的重點(diǎn)就是你的指標(biāo)。你的谷歌廣告的效果可以幫助你指出正確的SEO優(yōu)化方向。各類廣告活動(dòng)的成功、它們的關(guān)鍵詞和地理位置都將為你帶來關(guān)于引流的大量數(shù)據(jù)。而正如我們所知道的那樣,建立一個(gè)結(jié)合SEO和PPC廣告的強(qiáng)大戰(zhàn)略是在線商店成功的基礎(chǔ)。
如果沒有良好的優(yōu)化策略作為支撐,你很有可能就只是在玩一場燒錢游戲。如果想要從銷售停滯不前的困局中解脫出來,那就從現(xiàn)在起把這10個(gè)技巧用起來吧!
(編譯/雨果網(wǎng) 陳小如)
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