當玩具反斗城（Toys“R”Us）關門大吉的時候，也意味著其將美國玩具市場12%的份額拱手讓給了競爭對手，而精明的亞馬遜根本不會錯過這樣的機會。

眾所周知，每年的假日購物季都是一年當中玩具商最為繁忙的時候，2018年也不例外。亞馬遜在這關鍵時間節點之前，曾發布了一份70頁的玩具目錄《A Holiday of Play》，顯然是為了取代深受喜愛的的玩具反斗城目錄，同時還開始開發自有品牌的玩具。結果去年亞馬遜玩具銷售額增長率達15%。

這種增長不能完全歸因于反斗城在玩具市場所做的努力。據悉，去年亞馬遜在玩具品類就有很大的“水花”，游戲類目同比增長了63%，建筑類相關的卻下降了41%。這代表著一些更為廣泛的消費趨勢，成年人開始購買這些玩具，這是零售領域的一次大變革。

雖然玩具反斗城等大型玩具企業的倒閉表明消費者現在更青睞電商，但體驗式零售仍然很重要。事實上，隨著玩具反斗城的破產，新的獨立玩具店在美國如雨后春筍般涌現。這種傳統的線下玩具店的價值就在于對產品的發現，而線上渠道的優勢在于便捷、重復購買和有競爭力的價格，不過帶著孩子去玩具店直接體驗這是線上渠道永遠無法實現的。

以收藏品類的玩具趨勢為例，在如今的玩具市場上，不得不提 L.O.L. Surprise! Dolls。這款可收集的神秘玩偶多年來一直是銷售強勁的玩具之一，而且在線下實體店的表現比電商渠道來的好。這其中的原因，可能是因為該款產品在收集過程中的趣味性，以及適中的價格，所以在逛實體店的時候父母容易被孩子說服購買；但在線上渠道，父母不太可能因為孩子們施加的一些壓力就購買這些華而不實、包裝精美的玩具，他們更傾向于選擇那些具有高品質的產品，不管是具有社交元素，還是帶有教育或者技能提升功能的玩具。

亞馬遜也是成年人為自己購買玩具和游戲的重要渠道。2018年，亞馬遜游戲類目增長了63%，主要是派對游戲的歡迎頗高，其中很多游戲比如“Cards Against Humanity”紙牌其實對家庭并非正面。盡管現在成年人乃至父母可以選擇數字游戲或者娛樂，但他們仍然偏愛一些無電子的社交游戲。去年最流行的是“What Do You Meme?”，這是一款打敗了諸多老牌游戲制造商的獨立發行游戲。

當父母們盡量減少孩子看電視，并勸導他們多玩一些積極有建設性的玩具或游戲時，懷舊情緒也會誘使他們購買玩具。千禧一代可能是最后一批經歷過前互聯網時代的人，許多人正試圖將他們懷念的童年記憶“施加”給自己的孩子。因此，“classic”一詞成為亞馬遜玩具類別上很重要的一個關鍵詞，80、90年代的玩具卷土重來。比如，Little Tikes Cozy Coupe 和the Barbie DreamHouse等玩具，以及Scrabble等棋盤類玩具都回歸經典設計。

在一定程度上，懷舊情緒推動了向非數字游戲的轉變，導致Anki Cozmo robot等一些創新暢銷的玩具在去年亞馬遜銷量榜單上排名下滑，不過預計 STEM （科學「Science」技術「Technology」工程「Engineering」數學「Mathematics」）玩具和機器人仍然會是今年玩具市場的重要組成部分。消費者正逐漸放棄搭配類玩具和與動漫電影相關的動作人偶（去年娛樂產業下滑了8%），轉而偏向學習和探索類。

例如，2018亞馬遜最受歡迎的玩具是 LEGO Ideas NASA Apollo Saturn V Building Kit。家長可以用這個玩具培養孩子對科學和工程的興趣。近年來，擁有特多特許經營權的樂高，推出了一些非常成功的配套產品。去年，這些產品的受歡迎程度開始下降，取而代之的是上述的樂高Idea系列、LEGO Boost Creative Toolbox (包括全套的 “Fun Robot Building Set and Educational Coding Kit for Kids, Award-Winning STEM Learning Toy”),和 LEGO Classic。

如今，年輕的父母花在玩具店的時間越來越少，網上購物的趨勢對他們購買玩具種類有著直接的影響。千禧一代的父母是結果驅動型的，他們不只是想讓他們的孩子娛樂和有事可做，更想讓他們在身體上、精神上和社交上更豐富。隨著這些孩子的長大，STEM和教育類玩具將成為那些用心的父母的一個關鍵選擇。不難發現，隨著年輕一代為人父母，玩具在電商渠道的規模也將繼續增長。