大約30年前，第一個(gè)可點(diǎn)擊的橫幅廣告（banner ad）出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字和營(yíng)銷行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但橫幅廣告仍然是屹立不倒的廣告渠道之一。通過支持廣告購(gòu)買自動(dòng)化和基于用戶行為提供個(gè)性化展示，程序化廣告（尤其是在再營(yíng)銷方面）正引領(lǐng)著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營(yíng)銷就是其中轉(zhuǎn)化威力最強(qiáng)大的方式之一。

對(duì)此，作為一家專注于再營(yíng)銷優(yōu)化的技術(shù)提供商RTB House，其中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Oliwia Jankowska以再營(yíng)銷廣告為例，為我們解釋了從發(fā)起bid（競(jìng)價(jià)）請(qǐng)求到完成廣告投放之間的短短100毫秒內(nèi)，其RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的個(gè)性化廣告投放。

據(jù)了解，再營(yíng)銷廣告能夠發(fā)揮全部潛力的時(shí)間非常之短。在這段時(shí)間內(nèi)，系統(tǒng)必須做出大量的分析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購(gòu)買潛力、決定購(gòu)買廣告投放位置的價(jià)格，到最后使用哪些廣告創(chuàng)意以及應(yīng)該展示哪些獨(dú)特產(chǎn)品。

然而，RTB House所提供的RTB技術(shù)不僅可以用于再營(yíng)銷廣告，通常還能用于在線廣告的實(shí)時(shí)買賣。這個(gè)過程是基于拍賣的形式，由廣告商來(lái)“決定”他們?cè)敢鉃樘囟◤V告位支付多少費(fèi)用。這一自動(dòng)化bid過程在web頁(yè)面加載到用戶屏幕之前——大約僅需100毫秒。因此，要想在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的再營(yíng)銷，擁有創(chuàng)新的廣告技術(shù)無(wú)疑對(duì)你而言是至關(guān)重要的。

RTB House的RTB技術(shù)如何運(yùn)作？

在展示一個(gè)廣告之前會(huì)發(fā)生多個(gè)進(jìn)程，銷售和購(gòu)買廣告位的整個(gè)過程會(huì)從用戶開始訪問發(fā)布商的網(wǎng)站開始，這將激活對(duì)特定廣告位的bid請(qǐng)求。

為了啟動(dòng)“拍賣”，發(fā)布商會(huì)分享有關(guān)用戶的重要信息（地理位置、設(shè)備類型等）。在下一步中，發(fā)布商會(huì)向廣告交易平臺(tái)（ad exchange）提供廣告位，然后由廣告交易平臺(tái)通知DSP（廣告主需求方）平臺(tái)可訪問的展示位置。

首先，DSP平臺(tái)會(huì)根據(jù)所有可用數(shù)據(jù)和有關(guān)庫(kù)存的歷史數(shù)據(jù)（CTR和可見性等）評(píng)估購(gòu)買特定廣告位的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。然后，他們會(huì)審查廣告商所運(yùn)營(yíng)的廣告活動(dòng)，并評(píng)估哪個(gè)廣告活動(dòng)最適合此特定用戶。

Brand Safety篩選功能也是評(píng)估中的一大重要部分，這一篩選功能可以站在廣告商的品牌安全政策角度考慮，防止廣告出現(xiàn)在某一網(wǎng)站上，也能避免廣告出現(xiàn)在具有冒犯性或潛在負(fù)面內(nèi)容旁邊。

經(jīng)過評(píng)估之后，DSP平臺(tái)會(huì)將特定用戶和可用廣告位告知已選定的廣告商，然后由廣告商決定他們?cè)敢鉃榕南碌膹V告位支付的價(jià)格。與此同時(shí)，廣告商也需要準(zhǔn)備好他們的廣告創(chuàng)意——選擇合適的格式、決定具體的設(shè)計(jì)模板和產(chǎn)品優(yōu)惠。

在完成價(jià)格預(yù)估和廣告創(chuàng)建準(zhǔn)備工作之后，就到了進(jìn)行供應(yīng)路徑優(yōu)化的時(shí)候。現(xiàn)今的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)布商會(huì)與大約6個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，而這就是為什么廣告買家需要決定在哪里購(gòu)買特定的廣告位，即公開交易市場(chǎng)或私有交易市場(chǎng)，從而優(yōu)化他們的成本。

經(jīng)過一輪決策之后，DSP平臺(tái)將會(huì)代表廣告商進(jìn)行bid。連同bid報(bào)價(jià)一起，他們會(huì)發(fā)送準(zhǔn)備就緒的廣告創(chuàng)意。

最后，在發(fā)出bid請(qǐng)求大約100毫秒之后，這場(chǎng)“拍賣”就完成了，并且獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶訪問的整個(gè)頁(yè)面加載出來(lái)。

RTB技術(shù)的閃光點(diǎn)——效率

盡管RTB模式為廣告商帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，但它在成本和時(shí)間效率上都取得了很大的效果。首先，廣告商對(duì)于定位目標(biāo)擁有了更多的控制權(quán)。每個(gè)廣告位都是被單獨(dú)評(píng)估的，這讓廣告商可以更有效地分配預(yù)算。在此過程中，廣告商可以從數(shù)千家發(fā)布商提供的廣告位進(jìn)行選擇并決定哪些位置具有最大的潛力。Brand Safety篩選功能也有助于避免廣告商選擇到可能有損品牌形象的廣告位。

對(duì)于營(yíng)銷人員的日常工作來(lái)說，RTB模式是一種減少與發(fā)布商談判時(shí)間和管理各種合同的明智方法。此外，自動(dòng)化的自學(xué)習(xí)算法還能夠嘗試各種場(chǎng)景和格式、分析整體結(jié)果并自動(dòng)調(diào)整或優(yōu)化廣告活動(dòng)。

根據(jù)RTB House的數(shù)據(jù)，在實(shí)施其自行構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)算法之后，廣告活動(dòng)效率平均提高了50%。這也恰好說明，為了充分發(fā)揮RTB模式的潛力并在每次“拍賣”期間嚴(yán)格遵守最后期限，DSP平臺(tái)需要配備現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)，從而確保快速高效的運(yùn)作。

總結(jié)

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista的預(yù)測(cè)，2019年全球?qū)⒒ㄙM(fèi)近850億美元在程序化廣告上。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告則顯示，到2020年，美國(guó)86%以上的數(shù)字展示廣告將通過自動(dòng)化渠道購(gòu)買。由于大部分預(yù)算都將花費(fèi)在自動(dòng)化環(huán)境中，廣告活動(dòng)的效果無(wú)疑成為品牌的重中之重。在每一天即將結(jié)束的時(shí)候，廣告商都會(huì)根據(jù)他們的整體效果來(lái)對(duì)其廣告活動(dòng)進(jìn)行審核。

在RTB模式下，廣告商只有大約100毫秒的時(shí)間來(lái)完成特定廣告投放——從接收bid請(qǐng)求到展示帶有個(gè)性化信息和優(yōu)惠的廣告。在這個(gè)時(shí)候，要在如此短的時(shí)間內(nèi)做出如此多的關(guān)鍵決策，擁有一個(gè)值得信賴的、能夠利用先進(jìn)技術(shù)并能帶來(lái)可觀廣告成效的合作伙伴就顯得十分必要。顯然，RTB House值得你一試，他們不僅減輕了廣告商做出決策的負(fù)擔(dān)，而且將任務(wù)承接給了能夠不斷分析大量數(shù)據(jù)、根據(jù)用戶需求制定相應(yīng)決策并最終完成廣告投放的自主算法。到頭來(lái)，只用最少的工作，就能帶來(lái)最好的結(jié)果，何樂而不為呢？

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）