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2019-02-19 10:18
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人物介紹：廣告行業出身的TOM，目前任職某大型企業的首席運營長。其公司早年在中國臺灣為包括馬爹利、蘋果、伏特加、康師傅的等國際知名企業做過成功的廣告營銷策劃，2003年來內地工作，做過廣告公司，也做過媒體公司，管過銷售團隊也管過工廠，2017年進入該公司和電商結下不解之緣，也開啟了線上品牌孵化之旅。
線上、線下品牌孵化的異同
據悉，當前其公司主營母嬰玩具、無人機、遙控車、遙控船，產品從玩具級到準專業級，覆蓋0—50歲廣泛的消費人群。
談及跨境渠道和線下渠道品牌孵化的模式差異時，Tom表示，線上線下品牌孵化的邏輯其實都是一致的，只是渠道、算法不同。
“線上、線下品牌孵化、廣告推廣的項目基本上是一一對應的。比如，線上渠道講求的是流量，線下渠道講求的是人流量；線上可能會參加一些黑五、雙11、雙12這樣的大促活動，線下在商家的周年慶、節日時，也要去做堆頭——商家提供展位、海報去做促銷；線上有對應的賬戶經理，線下也有對應的采購經理?！?
Tom介紹道，線上、線下的差異可能主要體現在算法之上，比如線下商超同一類產品有二十個品牌在賣場銷售，每年會采取末位淘汰制，砍掉銷售額排在后10%-20%的品牌，再引進新的品牌進來，也就是說二十個品牌中每年會淘汰排名在16-20的品牌，那些不積極參加活動、也不進行打折促銷的品牌自然會被淘汰；線上來講，并沒有末位淘汰，而是競價排名，要看賣家不斷投入的資源有多少。且相比起來，線上的投放會更加精準，國內線上的投放又會比跨境渠道的投放精準。
“以沃爾瑪為例，全國可能有幾百家沃爾瑪的線下門店，但不見得每家都要投放，可以只在一百家投放，保證一定的人流量。與之相比，線上的投放就精準的多，比如天貓的千人千面，賣家的直通車可以縮小到非常精細準確的位置，但是跨境渠道當前還無法進行這樣投放，它還停留在比較初期的關鍵詞投放。”Tom講道。
品牌化趨勢下品牌賣家要如何獨領風騷
“跨境渠道品牌的推廣，目前還是起步階段，比較多的還是側重渠道的投放，比如eBay上就是進行站內的PVP廣告，亞馬遜就是AAP(程序化廣告購買)、AMS(付費搜索)、或者是一些直播。站外推廣可能就會用到YouTube、Facebook這些社交媒體，因為母嬰用品會比較注重于粉絲團的經營，所以也會非常關注在社交網站上寫一些帖子，引起話題的討論。此外我們去年開始和一個合作伙伴進行自建站的建設，目前效果也還不錯。如果是從站外推廣的角度來看，當前ROI大概可以達到1:3左右，這和亞馬遜站內的廣告的轉化幾乎持平，但要知道這還是初期階段的數據。”
Tom表示，近兩年來跨境電商行業賣家最明顯的兩個戰略轉變，一個是轉向精細化運營，另一個是開始注重品牌化的建設。在這樣的發展背景下，要想保持持續的戰斗力，必須得增加自己的營收能力，提高品牌的知名度，做品牌的矩陣布局。
“從市場的角度來看，企業要想增加自己的營收，無外乎做到三點：第一點，增加產品的種類，切入不同的目標消費群體中；第二點，增加銷售的渠道，拓展更多的銷售區域，包括不同的國家、不同的平臺以及不同的消費者；第三點，增加品牌。把這三點當做矩陣來看，簡而言之，就是多品牌、多平臺、多產品的去考慮做一個合理的布局”
Tom舉例講道，比如他們公司旗下的某個品牌要開拓東南亞的市場，可能就要入駐Lazada、Shopee這些東南亞地區覆蓋率比較高的平臺，同時還要考慮產品的客單價、產品的設計是否符合當地消費者的習慣和審美，確定這一品牌在該地區的品牌定位。當然這個品牌也可以打入歐美市場，進駐亞馬遜、eBay這些主流的平臺，但其品牌的定位和產品的開發可能就會根據地區、平臺的特色進行調整。所以同一品牌要根據不同的市場、平臺、消費群體，進行差異化的組合打法。
品牌建設不可只關注短期回報
Tom表示，當前一些貿易型的賣家也好，工廠轉型的賣家也好，他們對品牌的孵化還存在一些認知的誤區——認為品牌孵化不僅需要大量的資金投入，且更像是一個無底洞，短時間內難以看到回報。
“其實，無論是傳統的線下品牌還是線上品牌，都需要長期持續的投入，沒有3-5年的時間，可能根本看不到回報，所以賣家在執行品牌化的戰略時，一定要做好這樣的心理準備。當前，尤其是一些工廠轉型跨境的老板，他們還是生產思維——任何項目投入資金，就要立桿見影看到回報。我身邊也有看到過很多這樣的老板，抱著一兩年就要賺錢的心態，如果前期投入見不到利，就覺得做不下去，半途而廢。這也是很多中國企業家普遍的心態，要知道孵化品牌，第一年可能才是最難熬的?！?
