這年頭，跨境電商究竟有多火呢？從傳統外貿企業、國內電商賣家自發轉型再到國家政策牽頭帶動，越來越多新生力量試圖孵化品牌謀長遠發展。

可就在這支出海隊伍中，因電商運營把自己“玩死”的人不在少數，也有人因過度投入品牌運營而散盡家財。目的相同，都是致力于出海，那么電商運營和品牌運營究竟有何差異，賣家又該如何辨證利用呢？

品牌轉型愿望過于迫切，七八十萬元“打了水漂”

和國內大多數紡織廠商一樣，紹興市某紡織廠創始人陳郭（化名）在運營國內電商的同時也承接傳統外貿出口業務。2013年，當大批次、小單量的跨境電商開始在國內興盛時，面對與B2B截然不同的分銷模式，眼紅他人勝利果實的同時，他卻迷茫且躊躇著。

直至2014年，陳郭得知一位高中好友在美國硅谷做互聯網、跨境電商相關投資時，轉型愿望迫切的他遂也跟投了七八十萬元人民幣，開了店鋪上新賣貨。可三年的時間過去了，這筆投資并沒有對陳郭所期待的工廠轉型帶來多大的幫助。“長時間的資金投入，并沒有為我帶來多大的新市場或營收回饋。同時期，2014年運營亞馬遜的賣家，月均銷量都趕上我們一個季度的傳統外貿訂單量了，而都到了2016年底，我轉型跨境電商的進度還是很不樂觀。”他回憶道。

多方學習、借鑒之后，陳郭發現跨境電商賣家無一例外的提到“品牌運營”，創立自主品牌，打破電商運營的固有概念升級為品牌運營，這是無數從業者給郭達的忠告。為此，2017年4月，他向招商經理咨詢了開店所需要的相關資質和所需的入駐門檻，并先后投入20多萬元創設了自主品牌，打通了跨境電商和自建站之間的渠道搭建，真正由電商運營升級為品牌運營。

一個是銷售行為，一個是營銷行為

而電商運營和品牌運營究竟有何區別，兩者的作用為何如此懸殊？業內人士Ryan表示，“純粹以二者涉及的內容來區分，電商運營和品牌運營的差距較大，前者所涵蓋的內容多以借用電子科技或工具而從事的線上商業活動，是較為片面的；而品牌運營，需基于產品結構、品牌經營以及資本加持等基礎，品牌運營又涉及到品牌的架構、品牌管理，最終目的在于幫助境電商賣家實現品牌的變現及增值。以我們公司實際運作的情況來看，現在劃分的產品運營和品牌運營就對應業界所言的電商運營和品牌運營。”

比如，電商運營，完全是在有上線產品的情況下，根據平臺規則和獲取流量的方法，旨在提高銷量；這是一種有意識的銷售行為，對品牌并不具備主動權；最多通過視覺、產品體系的打造，以符合店鋪定位。品牌運營，很多時候是取決于運營者的主觀意識；本身兼具產品屬性，可以利用線上及線下營造品牌的擴展功能；包括安踏、李寧這樣的國際品牌在內，品牌運營能夠為他們輾轉線上零售的時候，提供引流和訂單轉化的能力。

“簡單來看，電商運營可能做的就是銷售，不涉及品牌的管理，品牌運營做的就是營銷，需涉及品牌方方面面的協調運作。包括最終展示的時候，品牌有一個直觀的公信力，運營時注重優化品牌的意識和產品質量，這樣才會產生轉化。電商運營，大多數是根據客群定位來運轉的，也許會為了銷量、利潤空間的增漲，適當縮減產品品質來盈利。而品牌運營不會這么做，品牌這種概念需要賣家對其產品的設計、開發、質量、包裝等各個環節，有一套嚴格的流程和完整的體系需要遵循。”Ryan說道。

向品牌運營的進階，需規避較多陷阱

雨果網了解到，不少由國內電商轉型的賣家，早期都是借助淘品牌的轉型和升級，慢慢實行電商運營到品牌運營的蛻變，并步入跨境電商占領海外市場。可談及這兩者之間的演變，該賣家表示這中間需要跨越一條鴻溝：一定程度上現階段跨境電商還處于低客單價的時代，部分活著、生存規模逐漸擴大、玩高客單價的賣家，其實很多都取決于平臺和資本的強大支撐。

“初入這一行，很多非專業出身的人員并不具備運營和品牌管理的意識，轉型過程中常出現的情況是，轉型成功與否完全取決于老板主觀意識、運營底子以及產品現有的業績收入。因為轉跨境、打品牌以及實現電商運營向品牌運營的轉變，是需要巨大的人力、時間和成本的投入。另外，這一過程中，風險是無法估量的，產品從誕生、孵化品牌、疏通國內電商和跨境電商運營不同的打法到品牌的海外推廣和品牌背書，涉及的環節復雜多變，且每一步都存在著隱形陷阱，對人員的應變能力要求較高。”

在他認為，品牌與跨境電商還是有貼合度的，如果做跨境電商之前，你不是那種在世界500強企業中管理品牌商品或清華、北大專業院校出身的話，建議暫緩，可以先觀察一下市場及行業趨勢是否適合新人的進入，剩余的市場份額還有多大，再考慮入駐。

相比已經找準位置跨入“2019品牌年”的賣家，不少還在場外圍觀、無法找到合適身姿進入跨境電商行列的廠商還是較多的。如何讓手中好貨獲得跨境渠道及海外市場的施展空間？如何促進中國制造打造品牌和技術升級？3月6-7日，2019 CCEE（廣州）雨果網跨境電商選品大會，幫助搭建跨境電商的出海舞臺，助力廠商渡過迷茫期，適應跨境電商平臺的深耕及運營升級。

（文/雨果網 鐘云蓮）

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