根據咨詢服務供應商Merkle 2018年Q2營銷報告，第二季度廣告客戶支出同比增長40％，而展示數卻下降了17％。

在現金流不斷增加的情況下廣告展示數呈減少趨勢，這意味著社媒平臺的CPC（每次點擊費用）和CPM（每千次展示費用）正在攀高。此外由于優化效果差強人意、投放覆蓋面有限、數據跟蹤不完整、目標受眾不明確等原因，許多社媒營銷投資無法實現最大化ROI。

總而言之，隨著用戶增長放緩和社媒廣告展示資源有限的情況下，CPC和CPM價格水漲船高。但與此同時，推廣營銷需求也仍舊居高不下。因此在2019年，對出口賣家而言正確優化廣告系列以最大限度地提高社媒投資的ROI變得更加重要。

以下是針對賣家最大化社媒投資ROI的技巧。

1、漏斗廣告

賣家務必確認每一個廣告都有清晰明確的目標受眾，且與社媒付費戰略也相適應。成功的廣告活動需要盡快地將客戶從漏斗頂部轉移至底部。

此外，在目標受眾進入漏斗轉化之前，可能需要和廣告和內容進行多次交互。所以廣告定位和內容不應該采取一刀切的方式。無疑針對老客戶的廣告與針對品牌新客戶的廣告應該是截然不同的。

這就使得賣家需要根據在不同購買階段的客戶特點創建廣告，同時也需要向不同階段的人群傳遞不同的消息。

2、簡單的流程改進

一些極小的改進可以極大地影響社媒營銷的效果。雖然這部分引用的例子與Facebook和Instagram有關，但在某種程度上，賣家可以在Twitter、YouTube、Pinterest、LinkedIn和Snapchat上利用類似的方法。

無論是通過哪個社交媒體平臺進行廣告宣傳，賣家請務必遵循平臺的最佳操作，并確保通過跟蹤像素和UTM代碼正確設置所有內容。所有的事件都應該在不同的平臺上得到適當的歸因。

-Facebook像素

首先，確保Facebook的跟蹤像素在你的站點上正確安裝。

Facebook Pixel Helper是Facebook免費的Chrome瀏覽器擴展程序，可以幫助賣家解決問題。賣家可以在Facebook網站上找到有關如何設置Facebook 像素功能的信息。

此外賣家還需要通過郵件注冊和電商操作（添加到購物車、購買等）設置Facebook 像素，以創建更高質量的自定義和相似的受眾。

-自定義受眾

如果賣家希望發揮社媒付費廣告系列真正作用，則必須使用Facebook的自定義受眾群體功能。

賣家務必充分收集并利用站點訪客的信息，特別是這些信息實屬免費且只需要幾分鐘的設置。 Facebook提供了多種在Facebook廣告管理器中創建自定義受眾的方法。

-站點流量

如果賣家的Facebook 像素功能設置正確，則可以記錄過去180天內訪問者在站點的操作記錄。這些操作包括頁面查看、按鈕點擊、廢棄的購物車和購買的商品。

賣家可以創建當前目標受眾的相似群體，將其用于再營銷。無疑，向已經訪問站點甚至可能完成購買的人群進行廣告投放，其轉化的可能性要高于一些新客戶。

-離線轉化

通過適當的措施，賣家可以在目標受眾和Facebook廣告互動后跟蹤離線轉化的情況。

設置離線活動有兩種方法：手動將離線數據CSV文件上傳到Facebook或直接與Facebook同步CRM。然后，客戶信息將與Facebook上的對應用戶ID相匹配。

這一做法可以幫助賣家隨時跟蹤廣告系列的離線轉化效果。

-相似受眾

賣家可以在Facebook廣告管理器中創建相似的目標受眾，以查找與理想用戶具有相似特征的群體。

相似受眾是基于自定義受眾創建的，該受眾充當種子受眾。使賣家可以根據更高質量的自定義受眾定位來擴大潛在客戶數量。

-轉化跟蹤

轉化率對電商站點至關重要。除非成功轉化銷售，否則大把的自然流量也無法創造可觀的價值。而Facebook和Instagram則是優化廣告系列投放以實現成功轉化的必要途徑。

值得注意的是轉化跟蹤取決于跟蹤像素的正確安裝和廣告系列的正確設置。與此同時賣家還需要在Facebook上設置標準事件或自定義轉化，以準確衡量和優化轉化。此外Google Analytics也提供轉化跟蹤，但它基于最終點擊歸因模型。

轉化優化和跟蹤對賣家而言至關重要。即使依靠站點廣告營收的媒體公司也會通過頁面的轉化率來找到高質量的用戶，而不僅僅是面向普通的訪客。

-再營銷

實現社媒廣告再營銷需要每個平臺準確的像素跟蹤。例如，Facebook的受眾和相似受眾功能是強大的工具，可以跟蹤用戶和過去180天內特定的網站行為。

而再營銷則是一種針對這類受眾的戰略。專業人士指出，圍繞這些目標受眾展開的營銷活動通常會有較高的回報。

3、連續廣告

連續廣告是指廣告商在一段時間內向同一個對象展示不同的廣告。大型電視廣告有時會使用這種策略，但其也可以成功應用于社交媒體付費廣告系列。

例如，賣家可以向觀眾展示重點突出產品的某優勢的廣告。在第一個廣告覆蓋大部分受眾后，下一個廣告就可以突出產品的另一個亮點。而第三個廣告則可以強調客戶推薦。在這個過程中，賣家利用了不同信息向客戶展示了同樣的產品。

如果賣家正在投放視頻廣告，則還可以通過這種方式分享花絮，從百威蛙啤酒的電視廣告到寶馬的迷你電影都是值得參考的案例。連續廣告系列不需要花費太多時間，但其新鮮、引人注目的創意對品牌來說通常有好處。

4、最大化廣告分配

除了改進廣告流程外，還可以通過最大化廣告分配來進一步優化社媒付費廣告系列。這將確保廣告系列根據設定目標取得成功。

-定期更新廣告素材

重復使用相同的廣告素材，包括圖片、視頻和文字會很快導致視覺疲勞。而這將意味著目標受眾將開始忽略廣告或產生負面評論。隨著賣家在競價中投入更多預算，CPM和CPC也將隨之增加。

賣家可以通過定期更新廣告素材以避免這種情況，即使只是更新圖像或每月復制也會有所不同。

在新聞訂閱（newsfeed）中脫穎而出是付費廣告系列成功的重要原因。如果賣家正在使用照片或視頻，請確保資源的高清和相關性，以便第一時間捕捉客戶目光。

賣家務必注意圖像及視頻資源的分辨率、寬高比以及移動端的自適應情況，因為大多數目標受眾都會通過移動端進行瀏覽。

-充分利用廣告位

Facebook始終以低成本活動進行優化。絕大多數投放出現在Facebook或Instagram的新聞訂閱。但賣家不要忽略其他展示位置，例如側邊欄、聊天欄和一些線零售平臺。

自動選擇廣告展示位是在新聞訂閱之外最大化結果的最佳選擇。

-優化移動端

除非賣家專門定位PC端用戶，否則大部分瀏覽量或點擊次數都將來自移動設備，而這意味著移動端優化的必要性。

賣家務必確保所有圖像和視頻都已進行相應的格式化，根據廣告類型最大化移動端的可視空間。此外標題和摘要也需要進行適應性優化。

如果賣家正在使用視頻廣告，請確保將其格式化為1：1寬高比（方形視頻），以占據Facebook移動端新聞訂閱上方的最大空間（方形視頻屏占效果優于橫向視頻）。

5、最小化Facebook算法限制

賣家不要試圖過多控制Facebook。相反，要給Facebook一定空間在正確的時間以最少的必要定位限制向目標用戶展示廣告。算法使用像素數據的自由度越大，鼓勵轉化的能力就越強。

（編譯/雨果網 郭匯雯）