“品牌化”是2019年跨境電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。打造品牌并非易事，行業(yè)中倡導(dǎo)品牌出海，但真正實現(xiàn)品牌出海的并不多。

2019年，如何邁出品牌出海第一步？曾任Momentum Digital的首席顧問，對市場營銷和消費者洞察有深入研究的陳俊勛將為賣家答疑解難。

雨果網(wǎng)：2018年，中國品牌出海漸成趨勢，您如何看待？

陳俊勛：在品牌出海大潮中，電商市場如亞馬遜、Wish扮演著驅(qū)動者的角色。如亞馬遜的“全球開店”業(yè)務(wù)，引領(lǐng)中國品牌走出國門。

但很多品牌發(fā)現(xiàn)很多美國消費者對于中國制造的印象還停留在廉價、低質(zhì)上。據(jù)藍色光標(biāo)2018年12月發(fā)布的《2018 中國品牌海外傳播報告》顯示，只有 11%的美國受訪消費者認(rèn)為在與其他國家產(chǎn)品比較時自己會選擇中國品牌。反而新興經(jīng)濟體國家對中國品牌更有好感，如69%的印度消費者會選擇中國品牌。

雨果網(wǎng)：中國品牌出海過程中都遇到了哪些競爭和挑戰(zhàn)？能否詳細(xì)列舉

陳俊勛：中國品牌通過電商平臺出海，目前面臨著更激烈的競爭和挑戰(zhàn)。

一方面，據(jù)估計，2018年有大約100萬的賣家加入了亞馬遜，提高了該平臺內(nèi)的競爭和CPC。亞馬遜市場通過算法評估買家評論和銷售量等指標(biāo)以深化先行者優(yōu)勢。這讓那些商品沒有亮點的商家更難爭取到關(guān)注。

另一方面，F(xiàn)acebook等主流社交媒體平臺的CPC也正在上漲（2016年Facebook平均CPC為0.26美元，2018年為0.48美元）。這是因為需求被更多商家的廣告投放拉高。

與此同時，參與度和轉(zhuǎn)化率正在下降:

1、根據(jù)Facebook自己的洞察工具顯示，全球用戶在2018年7月平均每月點擊8條廣告，低于該公司4月的10條。

2、全球Facebook用戶平均只“贊”過一個頁面。被“贊”的頁面更有可能是一位名人的頁面，比如足球運動員梅西，而不是一個品牌頁面。

3、視頻是商家廣告投放的唯一亮點。據(jù)估計，60%的網(wǎng)站訪客將優(yōu)先查看視頻再讀任何文字。因此，視頻內(nèi)容對于擴展業(yè)務(wù)的品牌特別重要。

雨果網(wǎng)：如今流量成本不斷攀升，但轉(zhuǎn)化率仍舊“不溫不火”，賣家該如何提高轉(zhuǎn)化率？

陳俊勛：簡單總結(jié)為“快、狠、準(zhǔn)”。

“快”指品牌把產(chǎn)品場景化，利用最短的時間把產(chǎn)品的附加價值介紹給目標(biāo)群體。假設(shè)賣家銷售的是高端噴頭的品牌，可考慮顯示產(chǎn)品當(dāng)禮物所帶給群眾的價值，如可以讓上班群眾回家好好洗個澡放松就沒那么累的產(chǎn)品。

“狠” 指品牌擁抱視頻時代做推廣。隨著90后的消費者崛起，數(shù)據(jù)顯示視頻推廣是較為有利于互動以及轉(zhuǎn)化的內(nèi)容類型。因此，賣家品牌得盡快把產(chǎn)品使用場景拍成視頻介紹給目標(biāo)群體。假設(shè)是中端跳繩品牌，則可考慮邀請?zhí)K教練拍跳繩基本技巧視頻。這肯定比幾行產(chǎn)品文字介紹更有吸引力，而且還能帶給觀眾娛樂以及教育價值。

“準(zhǔn)” 指品牌面對不同群體，用合適以及較少競爭者的渠道溝通。除了Facebook，不妨選擇其他社交媒體平臺如Instagram做廣告投放。同時，建議賣家使用創(chuàng)意的Hashtag吸引與品牌相關(guān)的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）。

雨果網(wǎng)：除了廣告投放，中國品牌賣家還能通過什么渠道“打響”品牌？請舉例分析

陳俊勛：比如簡單媒體的POE，首先，就有以下三種媒體：

Paid Media 付費媒體: 包含之前討論的社交媒體廣告投放或在第三方媒體的軟文。

Owned Media 自有媒體: 比如企業(yè)自己的Facebook公號。

Earned Media 贏得媒體: 指不屬于企業(yè)，有他人和第三方媒體自發(fā)性的傳播，比如賣家產(chǎn)品的內(nèi)容在Facebook里的被其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)或報道。在媒體方面，就個人來看，出海企業(yè)對于贏得媒體還不夠關(guān)注。

跟賣家們分享一下外國品牌如何利用Earned Media來推動他們的付費媒體和自有媒體：

例如把假期和眾籌作為贏得媒體活動的CTA:

1、Furbo（寵物科技的眾籌活動）: 該活動在Indiegogo獲取到51萬美金，超出96%的目標(biāo)款項。

借鑒：賣家可以提高自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。讓差異變得有趣，用視頻進行宣傳，向媒體人員提供產(chǎn)品原型，啟動眾籌活動。

2、Nebia（高端洗澡噴頭）: 該品牌通過社交軟件宣傳，借圣誕節(jié)日期間發(fā)起圣誕送禮話題，引起了第三方媒體傳播以及更多的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

借鑒：賣家應(yīng)把握假日季節(jié)，與互補的品牌策劃有趣的推廣活動。

雨果網(wǎng)：2019年，中國品牌賣家怎么樣才能更好地將產(chǎn)品銷往海外，拓寬市場？

陳俊勛：比較成功的出海品牌如Insta360、Anker，在當(dāng)前眾多出海的品牌當(dāng)中建立了自己的專業(yè)國際網(wǎng)站。這讓他們有更多的空間展示自己的品牌價值，不需考慮亞馬遜市場的“統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)如白背景等。這也對品牌在谷歌的搜索排名更加有利。

沒有任何品牌能夠一直砸錢在付費媒體上做推廣。中國品牌得向成功的出海品牌和外國品牌學(xué)習(xí)，利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體三者的良性循環(huán)，打造可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。更多品牌化舉措，請進入觀看》》

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）