據(jù)預(yù)計(jì)，2019年數(shù)字媒體廣告支出將占到媒體廣告總支出的55%。這意味著，對(duì)于所有的跨境電商企業(yè)，想要發(fā)展壯大，投資在線(xiàn)廣告是勢(shì)在必行的。然而，即便是最有經(jīng)驗(yàn)的廣告客戶(hù)，在選擇廣告平臺(tái)和制定廣告預(yù)算方面也常常陷入迷茫。只要你一不留神，就很有可能誤入錯(cuò)誤的方向，給自己的成本支出帶來(lái)巨大的損失。

過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)會(huì)按整體預(yù)算的百分比（如下3步）來(lái)規(guī)定自己的最低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和最高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：

第一步：預(yù)計(jì)年收入的10%*平均交易利潤(rùn)；

第二步：預(yù)計(jì)年收入的11%*平均交易利潤(rùn)。

第三步：將上述你兩步得出的金額分別扣除掉企業(yè)的年度租金、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、辦公費(fèi)用等，剩下的便是企業(yè)的最高廣告預(yù)算和最低廣告預(yù)算。

然而，這只是一個(gè)非常粗略而籠統(tǒng)的做法，電商企業(yè)需根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和自己的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，選擇合適的渠道并制定合理的預(yù)算。為了幫助電商企業(yè)做好這兩點(diǎn)，本文介紹了谷歌廣告、Facebook廣告、Instagram廣告、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)這4大值得關(guān)注的主流營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及各個(gè)渠道合適的廣告類(lèi)型和成本估計(jì)，幫助賣(mài)家在預(yù)算不超支的情況下增加電商業(yè)務(wù)流量和銷(xiāo)量。具體如下：

一、谷歌廣告

“我應(yīng)該在谷歌廣告上花多少錢(qián)？”

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)的答案，這取決于你的企業(yè)定位、品牌、你可用的預(yù)算，你的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、所在行業(yè)，以及你正在進(jìn)行的廣告活動(dòng)。不過(guò)，雖然谷歌廣告投入沒(méi)有一個(gè)固定的投入金額，但建議賣(mài)家將自己的谷歌廣告預(yù)算設(shè)定為每月1000美元以上，如果你是個(gè)新手，那么120美元是最低值。

制定了預(yù)算范圍后，電商賣(mài)家應(yīng)該如何將其有效投入到谷歌的各類(lèi)廣告產(chǎn)品中呢？主要需關(guān)注以下3個(gè)廣告項(xiàng)目：

1、谷歌搜索廣告（Search Ads）

這類(lèi)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）會(huì)顯示在谷歌的搜索結(jié)果頁(yè)面，是電商賣(mài)家需重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)廣告項(xiàng)目。這類(lèi)廣告的每次點(diǎn)擊成本（CPC）是由賣(mài)家在廣告競(jìng)價(jià)時(shí)決定的。倘若你對(duì)自己的廣告競(jìng)價(jià)沒(méi)有概念，或許以下數(shù)據(jù)能夠讓你心里有個(gè)底：數(shù)據(jù)指出，2018年美國(guó)谷歌搜索廣告的平均CPC為1.16美元（如下圖）。2019年，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每月在搜索廣告領(lǐng)域的平均廣告支出為106.38美元。

除了廣告本身的投入，你還需考慮自己是否使用 Traffic Booster這類(lèi)電商流量工具，或者雇傭PPC廣告管理機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等，這將為你帶來(lái)額外的成本開(kāi)銷(xiāo)。

2、 谷歌購(gòu)物廣告（Google Shopping Ads）

2018年第4季度，谷歌購(gòu)物廣告的點(diǎn)擊量增長(zhǎng)了34%，這主要是因?yàn)槠湄?fù)面關(guān)鍵詞功能使賣(mài)家能夠更好地控制谷歌廣告活動(dòng)。但是從成本的角度來(lái)說(shuō)，這也意味著賣(mài)家或許需要提高自己的競(jìng)價(jià)來(lái)保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力。你可能會(huì)看到谷歌購(gòu)物廣告的每次按點(diǎn)擊成本會(huì)上漲至1美元到2美元之間。

3、谷歌展示廣告（Google Display Ads）

數(shù)據(jù)指出，2018年谷歌電商賣(mài)家展示廣告的平均每次點(diǎn)擊成本為0.45美元，這個(gè)數(shù)值僅僅基于廣告本身，不包含其他的廣告管理、托管、設(shè)計(jì)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，展示廣告的每次點(diǎn)擊成本會(huì)比搜索廣告的低，但它比較適合已經(jīng)有品牌知名度的賣(mài)家用于加強(qiáng)品牌知名度，或再營(yíng)銷(xiāo)。

給初學(xué)者的建議：如果你的預(yù)算非常緊張，建議你首先把你的營(yíng)銷(xiāo)支出集中在谷歌搜索廣告上，等你的品牌或設(shè)計(jì)達(dá)到一定的知名度，且資金允許的時(shí)候，再擴(kuò)大到展示廣告。《谷歌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)課程》將手把手教大家如何玩轉(zhuǎn)谷歌各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告。

二、Facebook廣告

雖然近兩年Facebook公司內(nèi)部出現(xiàn)了不少問(wèn)題和負(fù)面新聞，但這并不影響該公司廣告收入的持續(xù)飆升（如下圖）。

考慮到Facebook廣告的每次點(diǎn)擊付費(fèi)成本比其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)要低，電商賣(mài)家可以巧妙的將Facebook廣告與谷歌廣告結(jié)合使用來(lái)為自己創(chuàng)收，畢竟Facebook廣告的轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)高的，那么具體的轉(zhuǎn)化成本是多少呢？

Facebook廣告的平均每次點(diǎn)擊成本約為1.86美元。但具體數(shù)額還是取決于許多因素，包括競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)地理位置。如下圖是Facebook全球合作伙伴Adespresso網(wǎng)站上關(guān)于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)Facebook廣告的每次點(diǎn)擊成本情況截圖：

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于Facebook廣告，你應(yīng)該把更多的預(yù)算花在那些成功的廣告類(lèi)型上，包括Facebook的再營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告。

三、Instagram廣告

2018年，全球企業(yè)在Instagram廣告上的投入達(dá)到了68億美元，比2017年的36.4億美元增加了50%以上（如下圖）。

隨著Instagram受到的關(guān)注越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這意味投資Instagram廣告的電商賣(mài)家在2019年要達(dá)到平均水平，需增加自己的營(yíng)銷(xiāo)成本。根據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資源機(jī)構(gòu)Influencer Marketing Hub 的數(shù)據(jù)，通常賣(mài)家在Instagram廣告的每次點(diǎn)擊成本在20美分到2美元不等，這僅僅基于在平臺(tái)上的實(shí)際廣告支出，不包含其它的營(yíng)銷(xiāo)成本。

在計(jì)算廣告投入成本時(shí)，賣(mài)家需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)你制定較低的競(jìng)價(jià)時(shí)，雖然廣告投入成本會(huì)相應(yīng)的降低，但是你的廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化也會(huì)相應(yīng)的大打折扣，相反，較高競(jìng)價(jià)或許會(huì)給你帶來(lái)更高的回報(bào)。

（根據(jù)廣告投放位置不同，Instagram廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用也會(huì)有所不同）

各位也可以點(diǎn)擊查看《如何用海外最火的圖片社交網(wǎng)站Instagram做營(yíng)銷(xiāo)》了解更多廣告以外的Instagram營(yíng)銷(xiāo)玩法。

四、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)雖然是最后一個(gè)被提到的渠道，但也是最重要的一個(gè)，倘若你沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的電子營(yíng)銷(xiāo)策略，那么你的電商營(yíng)銷(xiāo)策略是不完整的。這已經(jīng)是老生常談了，但電商賣(mài)家時(shí)常忘記——郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率是所有在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中最高的，知名服飾在線(xiàn)零售品牌GearBunch就曾通過(guò)單個(gè)的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了5萬(wàn)美元的毛利潤(rùn)。

那么電商賣(mài)家到底應(yīng)該在郵件營(yíng)銷(xiāo)上花多少錢(qián)呢？

事實(shí)上，這一渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本是沒(méi)有最高上限的。因?yàn)橘u(mài)家有很多時(shí)候已經(jīng)在無(wú)意識(shí)中為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)了，例如你的商店主頁(yè)上設(shè)置的彈出窗口、你在收款頁(yè)面中設(shè)置的用戶(hù)郵件地址收集、以及所有Facebook廣告、谷歌廣告和Instagram廣告都有助于你的郵件營(yíng)銷(xiāo)的成功。當(dāng)然，你還需要投資一個(gè)實(shí)用的郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

那么電商賣(mài)家在考慮郵件營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)，需要考慮哪些因素？具體有以下幾點(diǎn)：

1、 電子郵件平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)成本

好的電子郵件平臺(tái)每月的花費(fèi)在0美元到1550美元之間，這取決于賣(mài)家郵件的訂閱用戶(hù)人數(shù)。以下是一些Top郵件平臺(tái)的資費(fèi)情況：

ActiveCampaign：每月花費(fèi)在17美元至229美元之間；

Klaviyo：每月花費(fèi)從0美元到1550美元+；

MailChimp：每月費(fèi)用從0美元到199美元（有附加功能）；

Constant Contact：每月20美元起；

這些平臺(tái)不僅收費(fèi)不同，而且優(yōu)劣勢(shì)和功能不同，賣(mài)家在抉擇時(shí)需從多方面入手。

2、文案成本

優(yōu)秀的文案將使你的營(yíng)銷(xiāo)郵件從眾多郵件中脫穎而出，是賣(mài)家郵件轉(zhuǎn)化率的保障。要獲得優(yōu)秀的文案，賣(mài)家可以聘請(qǐng)自由撰稿人，費(fèi)用根據(jù)郵件的類(lèi)型、撰稿人所在的位置、收費(fèi)模式等的不同而不同。目前，平均每封郵件的成本是100美元。

3、郵件設(shè)計(jì)成本

在大多數(shù)情況下，電商賣(mài)家可以通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)硬件進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，不需要另外聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師。MailChimp、Knowtify或Stampready等工具也有內(nèi)置的響應(yīng)式郵件模板。

不過(guò)要注意的是，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，賣(mài)家可能需要設(shè)計(jì)一些格式相對(duì)獨(dú)特的電子郵件模板，這或許需要相應(yīng)的設(shè)計(jì)師的協(xié)助。目前，一個(gè)好的自由設(shè)計(jì)師每小時(shí)的花費(fèi)從20美元到150美元不等。

4、電子郵件App使用成本

最后一個(gè)要考慮的支出項(xiàng)目是App，使用電子郵件App的目的是為了簡(jiǎn)化或改善電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。以Kickbox和NeverBounce這類(lèi)工具為例，將幫助賣(mài)家識(shí)別和刪除錯(cuò)誤的電子郵件地址和不活躍的訂閱者(確保你不會(huì)為不必要的訂閱者浪費(fèi)更多的成本)。Coupon Pop也是一個(gè)不錯(cuò)的工具，通過(guò)該工具能夠?qū)㈦娚塘髁哭D(zhuǎn)化為電子郵件聯(lián)系人和社媒粉絲。

總結(jié)

在考慮廣告成本時(shí)，賣(mài)家除了要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，要注意的最重要的一點(diǎn)是——不能一味只想節(jié)約成本，而忽視了投資回報(bào)。有時(shí)過(guò)度的成本控制，反倒得不償失。

至于文中的平均營(yíng)銷(xiāo)成本只是作為一個(gè)參考，賣(mài)家可以進(jìn)行比較。但事實(shí)上，賣(mài)家真正在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，最重要的并不是預(yù)算要多少，而是你能夠?yàn)楦呋貓?bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資多少，以及你將如何優(yōu)化廣告，確保自己不會(huì)把錢(qián)浪費(fèi)在根本不會(huì)給你帶來(lái)轉(zhuǎn)化的廣告上。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）