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2019-01-21 10:14
新一輪亞麻們的年度馬拉松，已經開始，時刻學習亞馬遜廣告發布的新功能尤為重要。近期，亞馬遜廣告發布全新競價控制功能，本文將主講這一功能的應用，立即開始吧！
官宣競價三大新功能
本次，競價控制的新功能旨在為賣家開放更多廣告控制權，更明晰地觀察廣告的變化，以及實時改進廣告效果。三大競價新功能包括：動態競價、廣告位競價加倍和廣告位置報告。
1、動態競價，提升投放效果
動態競價是商品推廣活動新推出的競價選項，使用這個功能后，可以自定義設置競價，而亞馬遜會根據訂單轉化的可能性，實時調整競價。
競價策略和默認競價可以在廣告設置選項處隨時更改，具體包括僅允許降價、允許降價或加價、固定競價，調整范圍為-100%~100%。
▼調整競價選項
全新動態競價跟以往競價策略有何區別？
給各位舉個簡單的例子，以搜索運動鞋為例。由于顧客需求和相關度等因素，不同的曝光機會的轉化率不同。按照以往的競價模式，如果將競價設置為1美元，面對所有轉化率不同的曝光機會，賣家都將付出1美金，如果成功轉化的競價是1.5美金，那么就會造成競價失敗，以至于轉化率較高的部分錯失曝光機會，導致整體轉化率不夠理想。
新的動態競價功能優勢顯而易見，同樣以搜索運動鞋為例，亞馬遜廣告的大數據系統將根據產生轉化的可能性適時調整競價。如可能性高，那么動態競價將幫您加價一定的百分比，獲取更好的曝光機會，如果轉化的可能性低，則會自動降低一定百分比的競價。因此，您的廣告支出就會實現高訂單轉化率的曝光，避免不太可能獲得訂單轉化率的曝光。
溫馨提示：全新功能已更新至賣家后臺，之前開啟的廣告活動，如不做新調整，系統默認的是動態競價是僅允許降價策略。有些賣家會在一天內的不同時段調整競價，有了動態競價功能就能安睡到天明啦~
如果您想要對比現有競價策略跟動態競價中允許降價或加價的策略的優劣，我們推薦您將現有的廣告活動繼續保持“動態競價，僅允許降價”一段時間，在一至兩周后調整為“動態競價，允許降價或加價”，對比一下相同的時間長度下兩種策略的效果。您最好選擇ACOS和轉化率等指標表現穩定，運行一段時間，且已有足夠轉化的廣告活動來進行測試。在測試時，請控制變量，以看出由于不同競價策略所帶來的不同效果。這是目前了解最適合您廣告活動的競價策略的方式。
如果創建新的廣告活動，采用“動態競價，允許降價或加價”策略，并跟現有采用“動態競價，僅允許降價”的廣告活動進行對比，并不能得出孰優孰劣的結論。這是由于現有廣告活動擁有更穩定的表現，且積累了更多相關性，新的廣告活動和現有廣告活動無法比較。如果新廣告活動的商品、關鍵詞跟現有的廣告活動不同，那么結果更加無法對照。
如不想使用動態競價的賣家，可以選擇固定競價，亞馬遜就不會調整廣告的競價。
2、廣告位競價加倍，新增更多控制權
目前，可供競價控制獲取的廣告位置，包括：搜索結果頁首頁首位（以往手動廣告競價＋的位置）、產品頁面展示位。
當廣告有機會出現上述展示位時，廣告位競價加倍功能允許提高競價使其占領廣告位，設置0%到900%的倍數。賣家們可參考之前的競價+功能，全新的廣告位競價加倍全站點可用。同時，這些競價調整比例（或調節系數）適用于每種競價策略。
▼調整競價加倍
而原本競價+功能已被取消。已經開啟過競價+的現有廣告，系統會自動將競價策略調整為僅允許降價，可調整倍數設置為50％，您也可以隨時在廣告設置標簽中調整具體數值。
總結一下新的動態競價策略和倍數調整功能結合使用后對競價的各種影響：
3、廣告位報告，直觀更高效
針對以上競價控制的新功能，廣告位置報告也做了相應調整。在廣告活動管理頁面中直接查看或下載基于以上搜索首頁首位、商品詳情頁廣告位置的表現效果報告，從廣告活動管理器頁面就可以針對廣告效果立即調整競價策略及幅度。
消費者洞察工具，專業升級品牌定位
除了商品推廣的報告透析，亞馬遜還有一項強大的數據分析工具：展示廣告 | 消費者洞察（Audience Insight）。賣家可借此看到自己商品的消費者人群畫像、瀏覽和下單高峰時段、以及品牌內的復購情況等，賣家可以針對品牌做更全面的人群分析和定位梳理。
有了這些數據后有什么幫助呢？
拿以上某賣家從展示廣告的客戶經理處收到的報告為例，可以總結出：
1、人群特征：大部分為已婚女性；住房為自購房；其中25-34歲的年輕群體瀏覽率較高、但55歲以上的人群購買率較高；同時這些人群的家庭年收入比較分散，但15萬美金以上的高收入人群占比不高。
引流策略：該賣家的廣告應該圍繞消費者的人群特征篩選效果廣告商品推廣的相關關鍵詞，并進行定向展示廣告投放。
2、復購率：該品牌過去13個月的復購率為9.8%。在這些復購行為里，41.2%的復購是發生在購買后的2周內。
引流策略：為了抓住復購的消費者，這2周是賣家提高曝光的重要時期。建議該賣家通過再定向（Re-targeting）廣告在站內站外抓住消費者。
3、瀏覽和下單時間和比率：該賣家商品的瀏覽下單高峰是晚間20:00-21:00。
引流策略：將商品推廣采用動態競價-加價和降價策略，同時考慮分時段投放展示廣告及組合使用站外引流。
需要提醒一下各位，目前，消費者洞察不是針對所有賣家開放的自助工具。前提需具備品牌備案，其次需要進行展示廣告的管理式投放，才能通過您的廣告客戶經理獲得這些洞察，以及專業的品牌定位咨詢。（來源：亞馬遜全球開店）
【小貼士】如果你已經在亞馬遜上投放廣告，但想要提高廣告的效果，教程《亞馬遜高階CPC實戰技巧》將詳細介紹一些重要的技巧，以便讓廣告效益最大化。
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以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！
