2018年是驚心動(dòng)魄的一年，有一個(gè)現(xiàn)象不容忽視，利潤(rùn)的“消失”。從大賣的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然企業(yè)總體銷售額有了一定的增長(zhǎng)，但是凈利并不如想象中的美好，流量和訂單都被大賣家控制在手中，那凈利又去了哪兒？如果大賣家尚且如此，何談小賣家？

究竟是誰(shuí)動(dòng)了跨境電商賣家的凈利？

面對(duì)2019年，利潤(rùn)與成本的競(jìng)賽拉鋸戰(zhàn)中，誰(shuí)能把成本控制得更低，誰(shuí)能更多的獲取利潤(rùn)？一場(chǎng)圓桌，激情辯道，四位大咖談利潤(rùn)。

主持：易倉(cāng)科技副總裁陳賢亭

嘉賓（排名不分先后）：

深圳市利朗達(dá)科技有限公司副總裁張喜龍

深圳市星商電子商務(wù)有限公司合伙人宋洪曉

環(huán)金科技副總裁Jacky Zhao

廣東卓志跨境電商供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司執(zhí)行總裁李金玲

2018年，那些被賣家忽略的成本

Jacky Zhao：2018年，環(huán)金科技做了一個(gè)很重要的決定，不要增量要利潤(rùn)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)都是圍繞利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行。我們做了幾件事讓銷售額沒(méi)有翻倍，可是凈利得到了提升。第一，提升所有SKU的毛利率。第二，調(diào)整公司的人員結(jié)構(gòu)，2018年，我們將整個(gè)公司銷售人員的占比提升，減少了整個(gè)后端支持部門的人員數(shù)量。舉例，500個(gè)倉(cāng)庫(kù)人員減到300個(gè)，照樣運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)單量提升，250人也夠用。IT人員100多人，減至100人、甚至80人也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是銷售人員需要增加，賬號(hào)增加，其他的支持部門的成本減少。第三，深耕供應(yīng)鏈，做零售少不了貨品，我們?cè)诠?yīng)鏈方面做了很多的工作。

李金玲：卓志在成本端看到很多行業(yè)內(nèi)普遍的數(shù)據(jù)，2018年有幾個(gè)特別重要的關(guān)鍵詞。

第一，中美貿(mào)易戰(zhàn)，給外貿(mào)進(jìn)出口政策環(huán)境和關(guān)務(wù)環(huán)境帶來(lái)的成本，以及合規(guī)成本。中美貿(mào)易戰(zhàn)給美國(guó)線的賣家?guī)?lái)很大的影響和沖擊，歐洲一系列的關(guān)務(wù)和外貿(mào)環(huán)境的變化也帶來(lái)很多不確定性的成本。包括海外的物流成本、清關(guān)時(shí)效帶來(lái)的衍生成本，稅負(fù)可能帶來(lái)的額外安全性，不僅是成本，還是公司存亡的安全性問(wèn)題。在行業(yè)普遍趨好的時(shí)候，這些問(wèn)題是被絕大多數(shù)賣家認(rèn)為普遍現(xiàn)象的，環(huán)境波動(dòng)給賣家?guī)?lái)了很多額外費(fèi)用和額外成本。

第二，庫(kù)存，這是很多賣家容易忽略或者本身很重視一直苦苦尋求解決方案的。如何合理配置庫(kù)存結(jié)構(gòu)，在海外倉(cāng)的庫(kù)存占比和國(guó)內(nèi)直發(fā)的庫(kù)存占比，以及爆品的庫(kù)存占比和新品的庫(kù)存占比里面，如何更優(yōu)的去庫(kù)存，是賣家永恒的話題，也是供應(yīng)鏈籌劃和供應(yīng)鏈解決方案里面一直要做的事。2018年我們發(fā)現(xiàn)有很多解決方案，包括共享庫(kù)存、如何行業(yè)協(xié)同做代發(fā)、如何做工廠直發(fā)的源頭供應(yīng)鏈等等。歸根到底這都是庫(kù)存層面如何要效率和成本。    

宋洪曉：我認(rèn)為有三個(gè)方面的成本容易被忽視：

人工試錯(cuò)成本。特別是中大型企業(yè)，中高層高管空降，實(shí)際上時(shí)間和機(jī)會(huì)的成本是很大的。高管能否落地、能否給公司的戰(zhàn)略方向帶來(lái)變化，這是很多公司容易忽略的成本。

工時(shí)成本。普通人員上，工時(shí)容易浪費(fèi)。正如Jacky 所說(shuō)供應(yīng)鏈上300人做的事，其實(shí)250人也可以做，這就是工時(shí)的浪費(fèi)。

獲客成本。賣家都運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)或者自有平臺(tái)的賬號(hào)，很多時(shí)候可能會(huì)忽略獲客成本，真正把流量帶到你的店鋪或者自建站，這個(gè)成本往往是比較高的。賣家都知道這個(gè)成本，但是會(huì)忽略精細(xì)化，會(huì)忽略這塊隱性成本。    

張喜龍：我們從兩個(gè)因素看：

一是外部因素，外部環(huán)境給我們帶來(lái)的各項(xiàng)成本。

二是內(nèi)部人的成本。成本一定對(duì)應(yīng)效率，如果在可以框定的成本范圍將效率提升1-2倍，這個(gè)生意一定是可以做的。如何看待這個(gè)問(wèn)題？由于企業(yè)在不同規(guī)模、不同發(fā)展階段都會(huì)有不同的考量模式，比如利朗達(dá)當(dāng)前的發(fā)展階段與環(huán)金科技發(fā)展階段考量的方式和對(duì)KPI的預(yù)測(cè)是不一樣的，他們要利潤(rùn)，我們要規(guī)模。我們?cè)?017年有800多人，在2018年約漲到2300多人，但我們的凈利潤(rùn)比去年好很多。

主要從公司層面的管理方式、方法和如何提高人效和提升管理效率、提升物流效率和供應(yīng)鏈效率，甚至IT和信息化來(lái)提升整體的公司的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)降低邊際成本和提升毛利。

我們?cè)谔岣呷司实膶用嫔献隽撕芏嗟奶剿骱蛿?shù)據(jù)研究，把一個(gè)人一個(gè)月、一個(gè)星期、每天、每天分三個(gè)階段的數(shù)據(jù)拉出來(lái)，從一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻每天跟進(jìn)看他的成長(zhǎng)速度，從他的成長(zhǎng)速度和學(xué)習(xí)能力以及整個(gè)知識(shí)的擴(kuò)展和服務(wù)水平上去要每個(gè)人的效率。在這個(gè)層面如何做好它，更多的人應(yīng)該思考這個(gè)問(wèn)題，從每個(gè)人而不是整個(gè)公司的層面。

2019年賣家如何降低成本？    

Jacky Zhao：對(duì)于我們這種泛SKU的賣家而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤匾牟糠帧?018年我們很重要的一個(gè)事情是砍SKU，特別是動(dòng)銷率不高的SKU，這些SKU占據(jù)很大的開(kāi)發(fā)成本、美工的成本，還有庫(kù)存成本和刊登成本。

其次，前面賣得量多的SKU占據(jù)20%，二八定律在每個(gè)行業(yè)都存在，銷量占據(jù)比較高的SKU，跟供應(yīng)商好好談，這是很重要的工作。逐一拜訪供應(yīng)商，希望有更好的合作，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)和未來(lái)三個(gè)月的訂單給出一個(gè)數(shù)量，要最低的價(jià)格。

第三，對(duì)篩選出來(lái)的SKU花上更多的美工、文案、視頻，把它做到最好，快馬加鞭。賣不好的花精力在上面沒(méi)有用，只有賣得好的快馬加鞭賣得更好。

另外，打造爆品，不管是做亞馬遜還是做其他的平臺(tái)，都要像亞馬遜一樣打造爆品。頭部的SKU要花更多的時(shí)間做好圖片、描述和文案，這部分是幫助整個(gè)銷售提升毛利很重要的因素。

有時(shí)候外部的環(huán)境大家一樣面對(duì)，國(guó)際環(huán)境誰(shuí)都不能改變，能改變的是賣家能控制的事情。

宋洪曉：星商是技術(shù)型公司，分為自營(yíng)的品牌和不同平臺(tái)的鋪貨，這兩塊管理不一樣。

一，鋪貨多SKU。這時(shí)的管理更考驗(yàn)系統(tǒng)的能力，可以通過(guò)系統(tǒng)降低物流成本。舉一個(gè)例子，我們做了一個(gè)系統(tǒng)，把貨代、物流商提供的產(chǎn)品，不同的國(guó)家、不同的線路全部在系統(tǒng)里面呈現(xiàn)，并與不同的平臺(tái)打通，不管是eBay、亞馬遜還是Wish，打通了鏈條。2018年我們的物流成本降低了15%-20%。因此賣家做鋪貨，更多要用系統(tǒng)管好。

二、自營(yíng)品牌。這個(gè)階段通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化，主要是優(yōu)化“不該扣的錢被扣掉了”。這些錢可能大家沒(méi)有重視，特別是亞馬遜很多貨在倉(cāng)庫(kù)里面找不到，你是否要向他索賠。廣告的錢不該收的被收了。亞馬遜不該收的錢大概是0.3%-0.5%，這部分靠人工很難做到，主要是靠數(shù)據(jù)和系統(tǒng)做，我們與美國(guó)的一個(gè)公司合作，用他們的系統(tǒng)。

通過(guò)系統(tǒng)把物流成本降低15%-20%，自營(yíng)品牌這塊通過(guò)系統(tǒng)從亞馬遜拿到0.3%-0.5%的應(yīng)得款項(xiàng)，從這兩個(gè)例子看，能把很多成本優(yōu)化好、控制好。    

張喜龍：

第一，找到低成本的人才。除了招人、育人、留人和人員的回爐培訓(xùn)上下功夫，向每個(gè)人要人效的基礎(chǔ)上，我們是否可以跳出國(guó)內(nèi)的圈子向海外看？比如國(guó)內(nèi)的人工成本底薪，一個(gè)新人五千元，而今天東南亞有6.39億人口，這其中有很多人想通過(guò)跨境電商做生意，如何與這些人合作？即使去到東南亞，去馬來(lái)西亞、印尼雇人，他們的人工成本不到我們的一半。也就意味著，到東南亞，可以使用一半的成本做到原有的規(guī)模，如果管好了，人效更高呢？

第二，找到低成本的資金。當(dāng)規(guī)模越來(lái)越大，賣家需要越來(lái)越多的錢把生意轉(zhuǎn)起來(lái)。用什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的戰(zhàn)術(shù)拿到市場(chǎng)上的錢、銀行的錢、金融機(jī)構(gòu)的錢。現(xiàn)在我們接受股權(quán)投資的錢，但是我們認(rèn)為不合適就沒(méi)有拿。首先是怎么拿到便宜的錢，二是拿到錢之后怎么讓錢用的效率更高，拿2億的錢轉(zhuǎn)4次和轉(zhuǎn)8次，它的成本和效率是不一樣的。

第三，找到低成本的產(chǎn)品。如果你在某些品類與供應(yīng)商、產(chǎn)品提供商是深度綁定的，他給你貨的同時(shí)又能給你錢，或者還可以給你賬期，怎么和他們進(jìn)行深度合作？如果他給你貨，給你賬期，同時(shí)在你需要資金的時(shí)候以比供應(yīng)鏈金融公司的成本較低的錢給你，是不是就可以更好？

第四，和中型賣家借勢(shì)，依托他們低成本的供應(yīng)鏈合作。

中小賣家，我認(rèn)為接下來(lái)可以更多尋求有供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)大IT能力、非常豐富的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的第二甚至第三梯隊(duì)的賣家來(lái)進(jìn)行合作。因?yàn)樗谐墒斓倪\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的培訓(xùn)體系，有非常多的資金渠道，有很豐富的產(chǎn)品的供應(yīng)商，甚至他們整合全球化的物流，用規(guī)模拿到相對(duì)較低的物流成本，這些是中小賣家拿不到。

第一梯隊(duì)可能不會(huì)理你，第二、第三梯隊(duì)賣家可能會(huì)和你合作，前提是你必須尋求和他們的合作。他們也有開(kāi)放的心態(tài)，把IT的能力開(kāi)放給你，把培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的能力開(kāi)放給你，把資金的能力開(kāi)放給你，把他們的資源能力開(kāi)放給你，和他們進(jìn)行合作，對(duì)你來(lái)講就是做生意。

增加利潤(rùn)：2019年賣家應(yīng)該怎么做？

Jacky Zhao：2019年很難，賣家若沒(méi)有足夠的資金，賺不到錢，很難撐下去。如果跨境電商賣家第一年做生意沒(méi)有賺錢，我認(rèn)為應(yīng)該放棄了，因?yàn)轫敳幌氯サ模嶅X的壓力將越來(lái)越大，尤其是亞馬遜。如何賺取更多的錢，招數(shù)很多，總的就是開(kāi)源節(jié)流。

節(jié)流：2019年需要賣家省下每一分錢。在過(guò)去的2018年，許多賣家在刷單等各種服務(wù)上，耗費(fèi)了許多錢，但其實(shí)并沒(méi)有多大的效用，還不如踏實(shí)做好產(chǎn)品，適當(dāng)運(yùn)營(yíng)。但要盡量控制好支出。

開(kāi)源：提高售價(jià)。不要覺(jué)得電商就是在賣便宜的東西，網(wǎng)上的消費(fèi)者更多的是懶人，不想逛商場(chǎng)才買。因此賣家不要認(rèn)為將自己的毛利一味降低，單量就能攀升。

李金玲：從供應(yīng)鏈的角度我有幾個(gè)建議：

首先，定位。處于不同階段的賣家在2019年需要給自己一個(gè)重新的定位。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)環(huán)境不像過(guò)去幾年一樣大勢(shì)上升，環(huán)境是寬松的。2019年是拼內(nèi)功的時(shí)候，大中小不同層級(jí)的賣家，首先要對(duì)自己有清晰的定位，我現(xiàn)在處于什么階段，在這個(gè)階段到底是要利潤(rùn)還是要規(guī)模，還是要品牌。當(dāng)把自己的戰(zhàn)略重新想清楚之后，賣家要做的事情和決定以及方法是都完全不一樣的。

其次，聚焦。因?yàn)樵谌绱碎_(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)和惡劣的環(huán)境下，我們?cè)購(gòu)V撒網(wǎng)，投入產(chǎn)出是很差的。當(dāng)賣家明確定位之后一定要聚焦你的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，比如優(yōu)勢(shì)的單品，怎么打造爆品，高毛利的產(chǎn)品和盈利的來(lái)源，怎么突出你的服務(wù)能力，然后把那些你還需要的但未必是你擅長(zhǎng)的部分開(kāi)放出來(lái)，跟上下游的合作伙伴合作。并不是所有人都要做一體化的賣家和一體化的服務(wù)商，每個(gè)人只專注好自己一個(gè)環(huán)節(jié)，然后開(kāi)放的心態(tài)去跟別人合作和鏈接，也許你的世界會(huì)更大、活得更好。

第三，開(kāi)放和合作。

宋洪曉：從節(jié)流的角度來(lái)講，通過(guò)系統(tǒng)、通過(guò)技術(shù)能力把成本降下來(lái)，這是每個(gè)公司都做的。

而在開(kāi)源角度，新興市場(chǎng)要拓展，包括中東、“一帶一路”、東南亞、非洲。我認(rèn)為新興市場(chǎng)上不能重復(fù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的老路，在做鋪貨的同時(shí)，賣家要做品牌沉淀，一定要把品牌意識(shí)樹(shù)立起來(lái)，這樣才能對(duì)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有動(dòng)力。而在老牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，賣家應(yīng)該練內(nèi)功，主要是產(chǎn)品的內(nèi)功，跨境電商對(duì)產(chǎn)品的重視度，特別是在貿(mào)易型賣家并沒(méi)有那么高。像歐美市場(chǎng)、日本市場(chǎng)一定要提高品牌意識(shí)，把自己的品牌塑造好，這樣才能在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

另外賣家在進(jìn)入新興市場(chǎng)如何保證盡可能少虧錢或是一開(kāi)始就賺錢？不管是印度還是東南亞其它國(guó)家，首先是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的熟悉。就像國(guó)內(nèi)，你這么熟悉國(guó)內(nèi)的文化和各種制度、人，賺錢都不一定容易。對(duì)陌生的國(guó)家，如果連當(dāng)?shù)氐臇|西不熟悉，更難賺錢。

我們?cè)谟《仍O(shè)立分公司比較早，擴(kuò)張也很快。在印度市場(chǎng)，我們約有5-10人的國(guó)內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)，輪番在印度駐扎，包括招聘，包括制度建設(shè)，熟悉他們的清關(guān)政策和稅務(wù)政策。除了高管之外，我們還與本土團(tuán)隊(duì)結(jié)合來(lái)做市場(chǎng)。借助本地的力量，聘請(qǐng)高校研究生，成本稍高一些，但是對(duì)國(guó)家的政策把握相對(duì)較好。

另外要解決物流問(wèn)題和資金流問(wèn)題，任何新興市場(chǎng)，物流清關(guān)都非常重要。東南亞的清關(guān)、印度的清關(guān)問(wèn)題還是比較多的，賣家要和本土公司合作，這樣才能夠打通清關(guān)環(huán)節(jié)。資金流，因?yàn)樽錾猓X來(lái)錢往，如何讓你的資金更安全，更順暢，這可能在任何一個(gè)賣家開(kāi)拓新興市場(chǎng)的時(shí)候需要考慮的問(wèn)題。      

張喜龍：首先提高人效。2019年，我們內(nèi)部著重在管理上有聚焦，現(xiàn)目前我們的規(guī)模比較大，管理對(duì)我們來(lái)說(shuō)存在諸多挑戰(zhàn)，人才、組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效考核的方式，甚至是企業(yè)文化，我們都要有一系列的措施出來(lái)，否則會(huì)讓人的效率不夠高。

其次，對(duì)內(nèi)的層面，2019年，中國(guó)對(duì)跨境電商的政策還是要好好研究。很多企業(yè)，特別是年輕的創(chuàng)業(yè)者不太擅長(zhǎng)研究國(guó)家的政策，這是需要好好研究的。杭州和西安的政策不一樣，西安和武漢的政策不一樣，國(guó)家層面和地方的政策不一樣，中國(guó)和國(guó)外的政策又不一樣。

對(duì)外的層面，對(duì)新興市場(chǎng)的研究。賣家一定要關(guān)注新興市場(chǎng)崛起的消息，這對(duì)未來(lái)的發(fā)展是非常重要的布局，要看到新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)要了解這些新興市場(chǎng)的。中國(guó)的跨境電商公司有做得非常好的產(chǎn)品的品牌，在國(guó)際化的產(chǎn)品上排名已經(jīng)靠前。總體而言，我們的產(chǎn)品還處在非常前端的階段，所以我們覺(jué)得2019年跨境電商一定要注重品牌，產(chǎn)品向品牌化轉(zhuǎn)化的方向，特別是某個(gè)品類的某個(gè)產(chǎn)品上，或者聚焦在某個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品上做品牌的研究和推出新的品牌是非常重要的點(diǎn)。

（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）