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2019-01-14 09:36
對于FBA賣家來說，亞馬遜的好在于能讓他們接觸到數以百萬計客戶，并能為自己負責產品銷售后的物流服務，然而它也有缺點——束縛住了賣家與客戶直接建立關系的渠道。控制FBA賣家發送給客戶的包裹以及包裹內允許包含的材料，就是亞馬遜遏制賣家與客戶建立關系突出手段之一。
亞馬遜的第三方賣家和供應商均可使用亞馬遜FBA物流服務，通常由FBA配送的商品需裝在帶有亞馬遜標志的紙箱中。根據亞馬遜賣家中心的“商品限制及包裝要求”，亞馬遜禁止賣家在快遞中插入各種營銷材料，包括預售標簽、宣傳冊、價格標簽等，以及其它非亞馬遜標簽。此外，在賣家中心的亞馬遜“禁止的賣家活動和行為”中，亞馬遜禁止賣家繞過亞馬遜的銷售流程銷售產品，或將亞馬遜用戶轉移到其他網站。根據亞馬遜要求，任何引導、提示或鼓勵亞馬遜用戶離開亞馬遜網站的營銷信息或“行動呼吁”都是被禁止的。
然而，這使賣家或品牌陷入了一個棘手的境地：不論是賣家，還是品牌都希望獲得知名度，并通過亞馬遜與客戶建立關系，但亞馬遜卻阻斷了這條路，亞馬遜明確表示，只有平臺能擁有客戶關系，賣家或品牌是不被允許擁有的。
有業內人士表示，通過亞馬遜銷售產品卻無法像在實體店銷售一樣，靈活地與客戶建立關系，令許多亞馬遜賣家感到非常沮喪。
“包裝和品牌建設是品牌提高知名度的重要手段，亞馬遜剝奪了賣家這種自由，無疑砍掉了賣家品牌發展的‘一條腿’，” 創新機構Decoded Advertising創始人Matt Rednor評論道。
為了解決這一問題，亞馬遜賣家們正在考慮如何在遵守亞馬遜規則的同時，在亞馬遜生態系統中推廣自己的品牌。
根據不同賣家對于亞馬遜“不添加營銷材料”的理解不同，部分賣家依舊在自己的包裝中放入的廣告彩頁，或者在產品本身貼上的相應的標簽，有效地讓營銷材料成為產品的一部分。
亞馬遜沒有對此并未發表評論。但在賣家社區內，一些賣家注意到，品牌正在突破亞馬遜的“不添加營銷材料”規則的界限。
亞馬遜賣家Ryan Williams表示，他注意到一些品牌把宣傳冊放在盒子里，他認為只要賣家的違規行為不嚴重，亞馬遜就不會注意到。“亞馬遜確實立下了規矩，但是里面是有灰色地帶存在的，對于違規行為太過明顯的賣家，亞馬遜才會采取行動，”Ryan Williams說。
聯合利華旗下護理品牌Seventh Generation也通過亞馬遜FBA配送自己的產品，該公司在自己的包裹中插入營銷材料，這些材料被放置在亞馬遜的品牌包裝盒中，然后運送給消費者。
“我們通過亞馬遜讓消費者了解我們的品牌和產品信息，我們的宣傳材料是放在亞馬遜盒子內的。作為一個直接面向消費者的品牌，我們在努力為亞馬遜消費者提供與我們獨立平臺購物者相同的購物體驗，”Seventh Generation電務業務高經理John Morehead表示。
營養品公司Campus Protein不僅有自己的電商網站，也有亞馬遜商店。
如果人們直接從Campus Protein網站訂購商品，Campus Protein會用定制的盒子裝產品，盒子里除了人們購買的產品外，Campus Protein還在里面放了一張優惠券，吸引人們回購。而對于在亞馬遜店銷售的產品，受限于亞馬遜規則，Campus Protein無法使用自己的包裝盒，也無法添加優惠券。為此，該公司選擇在產品上貼一個特殊的貼紙，貼紙會根據時間的不同而做出改變，可能是Campus Protein的品牌標志，有時是該公司新品口味預告。
根據Campus Protein首席執行官Russell Saks的說法，貼紙是其產品的一部分。 “品牌資產對Campus Protein非常重要，Campus Protein將在亞馬遜的規則范圍內，發揮創意，確保自己的品牌能被人們記住，”Russell Saks說。
部分賣家死守亞馬遜規則，部分賣家在亞馬遜規則內求生存，部分賣家則不費吹灰之力獲得了特權。
Buffy是一個在亞馬遜銷售床上用品的品牌，該公司也使用亞馬遜FBA物流服務。然而，該公司并沒有使用亞馬遜的包裝盒，而是向亞馬遜申請將產品包裝在自有品牌包裝盒中，經歷長達1月的交涉后，Buffy獲得了“特許”。 Buffy能夠用自己的盒子向客戶發送產品，用了自己的盒子后，Buffy更是明目張膽地在盒子里給客戶放了面膜推廣其產品。事實上，亞馬遜在審核申請的過程中，并非沒有想到可能出現這種情況，然而亞馬遜并沒有駁回申請。
對于Buffy這樣的個例，歸根結底，只因這類賣家擁有更大的權利要求亞馬遜提供特殊待遇。Buffy首席執行官Leo Wang也坦言，亞馬遜賣家是存在“階級”的，頂端的賣家擁有底層賣家所沒有的自由，并且可以借此獲得更大的收入。
對于多數無法得到特殊待遇的賣家來說，面對亞馬遜規則無非只有兩條路，一是相處變通的辦法，一是按規則行事。
（編譯/雨果網 吳小華）
