1月11日,2019雨果網(wǎng)全球跨境服務(wù)商采購節(jié)暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝晚宴(以下簡稱“雨果大會”),在深圳國際會展中心4號館正式拉開序幕。作為跨境電商行業(yè)每一年度的行業(yè)盛典,雨果網(wǎng)均會發(fā)布最新的行業(yè)趨勢。在2018年的雨果大會上,雨果網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄提出,2018年是跨境電商行業(yè)的第一個“洗牌年”;而在此次雨果大會上,翁耀雄再次發(fā)布2019年的行業(yè)三大趨勢,并提出2019年是跨境出口電商行業(yè)的“品牌年”。
以下為翁耀雄的演講內(nèi)容實(shí)錄:
尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們,上午好!
首先,我代表雨果網(wǎng)的全體員工,熱烈歡迎各位來參加我們一年一度的雨果大會。
這是每年都在1月11日舉辦的跨境電商行業(yè)趨勢大會,非常高興在每年的這個時候與大家共聚一堂,探討行業(yè)大勢,共謀未來發(fā)展。
在去年的雨果大會上,雨果網(wǎng)提出2018年是跨境電商行業(yè)的“洗牌年”。回顧過去一年的行業(yè)歷程,我們發(fā)現(xiàn)這一年確實(shí)大家都過得不容易。
在此,我也想跟大家分享一下,2018年跨境出口電商行業(yè)都發(fā)生了哪些改變?
第一,我覺得跟往年很不一樣的是,跨境電商行業(yè)的錢越來越難賺了。
這是2018年許多賣家都遇到的情況,跨境電商行業(yè)迎來了利潤的“寒冬”。其中原因,我覺得,一是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境改變所導(dǎo)致,比如死庫存越來越多、同行惡意競爭、平臺門檻提高等因素都在吃掉賣家的利潤;二是外部環(huán)境的惡化也在影響著賣家的利潤,比如貿(mào)易戰(zhàn),比如各國的VAT政策,還有,美、日、德等出臺針對電商行業(yè)的稅費(fèi)調(diào)整,導(dǎo)致目標(biāo)市場的稅負(fù)越來越高。
第二,我們會發(fā)現(xiàn),整個2018年,跨境行業(yè)缺乏以往的那種現(xiàn)象級“爆款”。比如像2016年的平衡車,以及像2017年的“指尖”系列產(chǎn)品。我覺得,這是中國賣家變得越來越成熟所產(chǎn)生的結(jié)果。在經(jīng)歷過這些現(xiàn)象級爆款的“快起快落”之后,大家開始重新審視“爆款”的定義,以往因?yàn)榍謾?quán)而吃虧的經(jīng)歷,也讓行業(yè)浮躁的氣息慢慢沉靜下來,讓盲目跟風(fēng)賣貨的思維得到一定遏制。
第三,跨境電商平臺的大尺度“合規(guī)化”也是2018年行業(yè)的一大特征。在行業(yè)發(fā)展初期,各大跨境電商平臺都采取相對寬松的平臺政策,但是進(jìn)入到2018年后,包括亞馬遜、wish、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的各大平臺,都在對不合規(guī)的賣家進(jìn)行大面積的清理和排查,從大賣家到小賣家,不符合規(guī)則的賬號都被毫不留情地清理出局,導(dǎo)致整個行業(yè)風(fēng)聲鶴唳,草木皆兵。在這一輪平臺“合規(guī)化”大運(yùn)動中,不少企業(yè)中槍倒下,被洗牌出局。
第四,全球電商零售市場的競爭持續(xù)加劇。現(xiàn)有存量賣家不僅面臨國內(nèi)越來越多新賣家的涌入,還在面臨國際新賣家的涌入。我們發(fā)現(xiàn),在過去一年,印度、東南亞等國家也興起了跨境電商。這些國家的賣家在全球跨境電商市場上變得日益活躍起來,成為與中國賣家分庭抗禮的重要力量。可以預(yù)見,中國賣家今后還會面臨越來越激勵的國際競爭。
2018年的中國跨境出口電商行業(yè)還發(fā)生了很多的變化:比如,平臺賣家融資變得越來越難;比如,許多中小服務(wù)商出現(xiàn)了裁員潮,甚至陷入生死存亡之地等等,似乎一個個都是“壞消息”。
不過,跨境出口電商依然還是一個高速增長的行業(yè),“好消息”也還是很多的。比如,不少采用創(chuàng)新管理模式,又能捕捉市場新變化的企業(yè),賺的錢就比往年更多。另外,新興市場的跨境電商平臺也在2018年迎來了大的發(fā)展;自建站賣家開始持續(xù)崛起,迎接新一波的紅利。
說完2018年,接下來我想跟大家分享一下,雨果網(wǎng)對2019年行業(yè)趨勢的觀察。經(jīng)過年底一波的調(diào)查與分析,我們認(rèn)為,2019年是跨境出口電商行業(yè)的“品牌年”,會有越來越多的賣家啟動“品牌化”轉(zhuǎn)型。
從行業(yè)的發(fā)展來看,2019年會出現(xiàn)主要以下三大趨勢:
第一個趨勢,全行業(yè)的賣家結(jié)構(gòu),在2019年會逐步由原來的“金字塔型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案茆徯汀薄?/strong>
如果把全行業(yè)賣家分成三檔,第一檔是營業(yè)額超過1億元的賣家群體;第二檔是1000萬到1億元之間的賣家群體;第三檔是1000萬以內(nèi)的賣家群體。在過去幾年,整個賣家結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”,頂端億元以上的“頭部賣家”比較少,中間層級的賣家也不多,大量的是1000萬以內(nèi)的小賣家。從2019年開始,這個“金字塔型”的賣家結(jié)構(gòu)會變?yōu)椤案茆徯汀钡慕Y(jié)構(gòu)——就是“兩頭大,中間小”。
億元以上的頭部賣家從2019年開始會越來越多,底部1000萬以內(nèi)的賣家也還很多,中間的賣家會越來越少。那么,中間這部分賣家都去哪里了?我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),經(jīng)過2014-2018年的這波發(fā)展,到了2019年,中間層級會有越來越多賣家將突破億元的瓶頸,開始進(jìn)入到億元俱樂部當(dāng)中,持續(xù)往上走;
不過,另一部分中間層的賣家卻因庫存、現(xiàn)金流等原因,掉入到底層,甚至被淘汰。所以,從2019年開始,整個賣家群體會逐步出現(xiàn)“杠鈴型”的結(jié)構(gòu)。
目前,行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的賣家都在經(jīng)營第三方平臺。從當(dāng)前的業(yè)態(tài)來看,賣家的“競爭要素”已經(jīng)從原來的“有突出優(yōu)點(diǎn)”進(jìn)化到“優(yōu)點(diǎn)突出、無明顯短板”兩個方面。在過去,賣家群體基本上可以拆分三種類型:一是后端供應(yīng)鏈型;二是營銷型;三是技術(shù)型。如果說滿分100分,后端供應(yīng)鏈占到50分,營銷占到30分,技術(shù)占到20分。
在2018年的跨境電商環(huán)境中,這三者得分都還可以的企業(yè),其利潤肯定不會差,而到了2019年,在這三個要素中,只要有其中一個是弱項(xiàng)的就可能會掉隊(duì)。這是在亞馬遜等第三方平臺,大家都很難避免的趨勢。
比如,在過去的一年里,我們就發(fā)現(xiàn),沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣家,前期上去了,但到后面還是會掉下來。即使你的技術(shù)與營銷再厲害,高退貨率所產(chǎn)生的高額成本會不斷讓你虧本;而營銷不強(qiáng)的公司,盡管有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈,好東西也怕巷子深,也會一直處在“被產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)”的賣家壓著打;在技術(shù)方面,如果你的公司想做大,沒有一定的數(shù)據(jù)處理能力也很難上得去。就目前的行業(yè)來看,做一個億營業(yè)額的賣家,沒上ERP系統(tǒng)的已經(jīng)少之又少。
另外,在中間層級上升的賣家群體中,他們基本上都聚焦于某個品類,深耕多年,現(xiàn)金流健康,同時在后端供應(yīng)鏈、營銷、技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)管理等方面都有突出表現(xiàn)。在躋身億元俱樂部之后,未來他們會成為跨境品牌出海的主力軍,因?yàn)榫劢勾怪逼奉悾宰灾髌放仆茝V,相對容易形成線上的“小眾化品牌”。
另外,我們也從賣家結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的事實(shí)可以看出,在當(dāng)前的環(huán)境下,盈利能力與健康的現(xiàn)金流,比規(guī)模化擴(kuò)張更為重要。
而對于未來,我們認(rèn)為,可以清晰地理解業(yè)態(tài)變遷所帶來的機(jī)會,并能夠相對準(zhǔn)確地抓住行業(yè)迭代步伐的賣家老板,更有機(jī)會在今后的競爭中勝出。
第二個趨勢,善于多渠道布局的賣家或?qū)⒊鲋貒绕涫恰捌脚_+自建站”兩條腿走路的賣家,有機(jī)會獲得新一波紅利。
一方面,對于現(xiàn)有平臺賣家而言,自建站有機(jī)會成為新的突破口;另一方面,對于原本就專攻自建站的賣家,也可借助平臺的相對低門檻及高市場占有率,將二者的優(yōu)勢最大化。
對平臺賣家而言,自建站的門檻已經(jīng)比以往降低了很多。首先是技術(shù)方面,出現(xiàn)了像shopify、shopyy、店匠等諸多saas平臺,可快速建站。其次在流量方面,谷歌、Facebook等平臺給予自建站的流量也將越來越多,自建站流量的獲取成本或?qū)⒌陀谄脚_。
很多賣家都已經(jīng)發(fā)現(xiàn),2018年,第三方平臺的付費(fèi)廣告占賣家總成本的比例大幅增加,但轉(zhuǎn)化率卻大不如前。同時,Google、facebook等平臺已經(jīng)漸漸弱化了對第三方平臺的導(dǎo)流,并加大對自建站流量的傾斜。也就是說,第三方平臺獲得新流量的成本,接下來可能會比自建站引流還要貴。因此,對于平臺賣家而言,今后想要在平臺上獲得新客戶的成本會越來越高。這樣的轉(zhuǎn)變,跟google、facebook等流量平臺的戰(zhàn)略調(diào)整有很大的關(guān)系。所以,平臺賣家可以結(jié)合自建站實(shí)現(xiàn)多渠道布局,并逐步實(shí)現(xiàn)在第三方平臺維系老客戶,通過自建站去獲得新客戶的“新格局”。
那么,什么品類的平臺賣家適合采用自建站呢?
我們認(rèn)為,在第三方平臺銷售的非標(biāo)類產(chǎn)品,以及具有個性化特征的標(biāo)品,都適合去做自建站。對于大多數(shù)標(biāo)品而言,可能還不太適合自建站這個渠道,因?yàn)閲庀M(fèi)者在購買標(biāo)品的時候,要么認(rèn)品牌,要么認(rèn)平臺。不過,非標(biāo)品及個性化的標(biāo)品,其面對的消費(fèi)群體相對小眾,在第三方平臺上的曝光率比較難與標(biāo)品匹敵,基本要靠廣告展示及l(fā)isting排名等因素來決定。
剛才有提到,2019年,跨境出口電商的“品牌化”趨勢會非常明顯,自建站是賣家打造“小眾品牌”非常有利的方式,所以平臺賣家可通過自建站來打造自己的“小眾品牌”,而原有的自建站賣家也可以結(jié)合第三方平臺的低門檻、大流量,來對已有的“小眾品牌”進(jìn)行曝光及銷售,實(shí)現(xiàn)多渠道布局。
另外,我還想提醒大家的是,在未來,“如何獲得低成本的新流量”這個命題,會成為你在激烈的行業(yè)競爭中能否取勝的核心要素之一。所以,無論是平臺,還是自建站,一個賣家是否擁有強(qiáng)勢的MARKETING能力也會變得極為重要,這也可能是解決“低成本流量”的法寶。
第三個趨勢,國內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)類品牌,基于國際化壓力將大舉進(jìn)軍跨境電商市場。
如果說,2017-2018年,擁有強(qiáng)硬供應(yīng)鏈優(yōu)勢的傳統(tǒng)出口商這一“正規(guī)軍”,大量涌入到跨境電商市場,那么,從2019年開始,在國內(nèi)擁有強(qiáng)大品牌實(shí)力及品牌運(yùn)作能力的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌,將開始通過跨境電商渠道,進(jìn)行他們的國際化運(yùn)營。
其實(shí),這一現(xiàn)象在2018年已經(jīng)開始出現(xiàn)。無論是“方太”,還是“三槍”、“澳柯瑪”,以及“章丘鐵鍋”和“張小泉”等國內(nèi)品牌,都紛紛通過跨境電商走出去。這不難看出,中國的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌,已經(jīng)不甘于國內(nèi)市場,紛紛“觸電”跨境,尋求新的國際化突破。
以上三大趨勢,都在凸顯一個關(guān)鍵詞,那就是“品牌化”。跨境電商的品牌出海,2019年會出現(xiàn)一個新的局面。可以想象,未來10年、20年,全球市場會出現(xiàn)非常多的中國品牌,無論是像華為那樣的世界大牌,還是僅有某些特定消費(fèi)群體喜歡的個性化“小眾品牌”,跨境電商正在幫助中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌全球化”。
當(dāng)然,2019年的行業(yè)趨勢不止以上三點(diǎn),比如新興市場的跨境零售依然充滿活力;比如,國外本土化的電商平臺會持續(xù)進(jìn)入中國招商,像今天晚上舉辦的“雨果晚宴”,就有專程從韓國過來的四家當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_與雨果網(wǎng)簽約,正式啟動他們在中國的招商活動。
其他的趨勢也還有不少,但由于時間的關(guān)系,我就不一一列舉了。相信接下來的兩天,大家會從來自全球各地的演講嘉賓中,聽到更多的行業(yè)趨勢與應(yīng)對之法。
最后,祝大家2019年生意興隆,天天大賣!
謝謝!
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