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2019-01-10 17:27
近段時間，獨立站趨勢漸暖引來諸多跨境電商賣家關注，包括環球易購、Anker、棒谷、SheIn等頭部賣家都開始涉足獨立站，越來越多中小賣家也已經著手獨立站業務的布局。但建站后如何引流？又該如何找到精準的受眾并制定營銷策略，仍是當下不少賣家的困惑點？
以下為法國JVWEB數字營銷代理商大中華區業務拓展總監劉文豪（Wenhao），針對雨果網賣家在攻破獨立站引流難題上所做的解答，問題及回復梳理如下：
雨果網：你是如何做到幫助多家中國獨立站賣家實現銷售額1年內3倍增長，從幾十萬美金突破到百萬美金量級？
劉文豪（Wenhao）：
第一、賬戶發展要循序漸進：以Google廣告為例，Google廣告的投放在一個簡單的關鍵詞背后仍有很多優化點，而對于一個新賬戶而言，首先最重要在于分析賬戶的歷史記錄，哪些運營動作有效、哪些無效、從哪里入手、如何步步推進等細節，都不容小覷。
以一個已經有購物廣告的賣家為例，該賣家就需要迅速創建新的搜索廣告，而后先選擇優化現有的購物廣告，從而穩定賬戶流量增長。
第二、優化抓重點：學會做取舍，每個評估項目，都以活動目標為基準，評估需取舍。一方面，產生大量花費卻沒有轉化的關鍵詞可以選擇的情況下先暫停，不相關的搜索詞也應當要排除，購物廣告中不易銷售的產品也可以排除掉；另一方面，表現出色的關鍵詞可以提升其的展示份額，提高質量評分，而產生轉化卻被淹沒的搜索詞，可以采用升級關鍵詞的方式以便進一步優化競價。
第三、細分受眾，定制信息：用戶和網站的關系不同，感興趣的信息也截然相反，測試不同的廣告形式，就應當要針對不同的用戶提供定制信息，結合不同的活動類型進行再營銷，往往事半功倍。
針對In-market受眾進行投放為例，從競爭對手處奪得流量，通過再營銷搜索亦或是展示廣告，擴大轉化量和銷售額的手段之一。
雨果網：通過谷歌引流渠道，該如何找到賣家的精準受眾，并為其定制營銷策略？
劉文豪（Wenhao）：提到Google Ads，不少賣家腦海中第一閃現的便是關鍵詞，事實上在每一個關鍵詞背后還隱藏了很多信息。
首先要去挖掘的即是受眾：誰在搜索。針對細分人群，做有針對性的信息定制和廣告投放，才能有效提升流量和收益。換句話說，我們可以把根據受眾跟網站的熱度分成三類，包括普通顧客、高轉化潛力顧客、潛在消費者。
第一、普通顧客，即是利用全渠道客戶數據，做跨渠道營銷。在顧客完成購買后，要做的便是留住回頭客。針對受眾名單進行再營銷，利用CRM渠道的客戶數據在AdWords平臺上再營銷，往往都能取得很好的效果。
第二、高轉化潛力顧客，指的是與網站多次互動，但還未產生轉化。高轉化潛力顧客多次到訪網站，卻還沒購物的情況下，需要做的即是定位這些買家，可以通過設置專屬的受眾名單，比如已經將產品加入購物車的買家、瀏覽過每個網頁的買家、亦或是在網站上做過搜索的買家等諸如此類情況。
第三、潛在消費者，指的是關注競品，持續搜索，但還未光顧網站的買家。針對潛在消費者，我們可以通過相似用戶名單和In-market 名單來獲得。
最后，針對不同用戶的需求，AdWords提供IF功能，可以定制針對不同用戶的需求定制廣告文案。
（圖/嘉賓劉文豪（Wenhao）PPT截圖）
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雨果網：針對賣家不同營銷目標，如何選擇相應的廣告功能和形式？
劉文豪（Wenhao）：Google Ads投放和優化都要以營銷目標為出發點。從活動類型上來看，通常情況下購物廣告最容易產生轉化，這是因為消費者的購買意向明確，展示廣告相對而言更多的是用來提高品牌知名度。
值得一提的是，搜索廣告上，品牌廣告比非品牌廣告更容易產生轉化，這體現了消費者對品牌和網站從不斷熟悉、到認可、再到忠誠的過程。
以智能出價策略為例，出價策略的選擇和目標是緊密相連的，否則將會事與愿違。
（圖/嘉賓劉文豪（Wenhao）提供的PPT截圖）
雨果網：針對谷歌流量的實施技巧，賣家在操作過程中需要避免哪些雷區？
劉文豪（Wenhao）：據我所知，絕大多數賣家都覺得精準受眾引流的關鍵在于選好關鍵詞。但事實上，Google Ads已經不只是關鍵詞這么簡單。包括關鍵詞、搜索詞、質量評分、受眾、展示份額、時間、各項KPI等，在時間地理和不同廣告形式上綜合考慮，要優化的內容幾乎有上百項之多，所以說，賣家只有在細分、定制、不斷測試的基礎上，抓重點、擇優、善用自動化，才能最終提高優化效率。
（文/雨果網 陳林）
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