前不久，亞馬遜開放中東站的官宣，讓更多的中國賣家開始將目光匯聚到中東這片藍海市場。

但其實熟悉中東電商市場的都知道，包括亞馬遜在內的國際電商巨頭，還并未在這片土地大放異彩，而真正的主宰是其本土電商平臺和大量的自建站。

自建站為何能在中東市場發展壯大？

Souq、noon、wadi、Jollychic、SheIn、Zaful……本土電商平臺和大量的自建站幾乎平分整個中東電商市場，但放眼全球，除了中東地區外綜合類電商平臺幾乎處于壟斷地位，比如歐美的亞馬遜和eBay，中國的淘寶和京東，品牌自建站則多是補充和陪襯。

在中東，自建站可以做大做強，這和其地域的獨特性以及當地消費習慣、理念不無關系。

1、稀缺品類，是自建站切入中東市場的利刃

中東地區輕工業不發達，生活用品、服裝等輕小產品多依賴進口，且當地市場上產品種類較少。而與此同時，因為宗教和風俗習慣等特殊原因，當地消費者在日常生活中也有著諸多禁忌，在個性化的表現形態上有著各種局限。但愛美之心人皆有之，特別是中東地區年輕消費群體龐大，因此他們對于個性化和多樣化產品的追求和購買欲望就更為強烈。

而能夠在中東成功的自建站，提供的多是當地較為稀缺，并有著鮮明特征性的產品，且通常是以單一品類切入中東市場，找到一個立足點，待給消費者留下品牌認知后，再朝著綜合品類發展。如果起步階段就直接以綜合品類切入，反而難以做到全面開花。

以執御為例，在其發力中東市場前，Souq主要以電子產品為主，時尚品類較少，而另一家電商平臺Namshi雖然是以時尚產品為主，但主要是歐美品牌，其他類目較少。因此，執御就以時尚女裝這個稀缺品類切入，再在當地進行全渠道的推廣，將執御的模式和品牌深入到當地消費者的認知中，一舉打開中東市場。

2、中東消費者的購買習慣，成就自建站生長土壤

就像中國人習慣在天貓、京東這些綜合性電商平臺上網購一樣，中東消費者在自建站上購物也與其消費習慣分不開。

在此，先要搞懂一個概念——品牌站，因為在中東市場做的較好的自建站通常都是品牌站。品牌站是自建站的一種，但其品牌屬性更強，其網站、產品、品牌是統一的整體。比如，提起H&M就能想起時尚服飾，提起德芙就能想起巧克力一樣。品牌站給到消費者的信息就是，這個品牌的風格、調性、產品種類、產品質量，讓消費者對這個品牌、這個網站有著清晰的定位。

可能中國人在天貓、京東上網購，是沖著折扣、積分，或者商品、品牌比較齊全，不愿再去選擇不熟悉的小平臺。但中東消費者，可能并不在乎積分，也懶得去適應平臺的游戲規則，他們更在乎的是網站所提供的產品是否是其真正想要的。

中東消費者，一旦對某個品牌有著清晰的定位，在購物時通常會選擇最短的路徑，直接到對應的品牌站購買自己心儀的產品，而非花費時間去綜合平臺上尋找，因為他們對品牌站的信任度、熟悉度更高，即便綜合平臺上同樣有他們想要的品牌，他們仍需花費心思考慮，該品牌的真偽，以及是否經過代理等問題，進而在品牌站上購物就成了中東消費者的網購習慣。

為此，一些國際品牌、奢侈品牌，在進入中東市場時，也會通過打造品牌站的方式來拓展市場。同理，如果一些品牌或者企業在全球其他市場具有一定的影響力或背書，那他們在進入中東市場發展時也會更加順利。

3、精耕細作的本土化運營，為自建站注入壯大基因

因為區位環境以及宗教習慣的特殊性，一些國外的企業、品牌、設計在進入中東市場時，都會針對其地域性特征進行一些本土化的調整，而當前中東電商市場上較為成功的跨境電商自建站，也都在本土化的推進上投入了大量的資金和精力。

以執御為例，從2015年開始在中東運營，三年的時間一直堅定的推進本土化的發展。執御副總裁周珩曾在接受雨果網專訪時介紹：“在本土化的建設上，我們從人員到管理、運營，各方面都在不斷地推進，比如客服端，售前、售中、售后都已經從中國內地遷到了中東，我們也有中東本土的營銷團隊，全都是本地員工。”除此之外，近兩年執御在中東市場也投入了大量資金，通過社交媒體、電視廣告等進行全渠道推廣，將執御的模式和品牌影響力的在中東市場推廣開來。

“像Zara、H&M這種歐美市場比較主流的品牌，在全世界各地提供的款式其實都差不多，唯獨在中東市場上，會看到有明顯的地域性特色的設計，比如說會有長袍，或者符合中東消費者審美的亮閃閃的設計，或是一些夸張顯眼的配色。”環球易購品牌總監駱靚雯講道。

據其透露，此前Zaful的戰略重心并不在中東市場，之所以能在中東市場取得不錯的成績，主要得益于Zaful在歐美市場的品牌影響力輻射到了中東市場。但如果要深耕中東市場，就一定要進行本土化的運營。比如在品牌推廣方面注意中東市場本身的文化特點和禁忌，通過大數據搜索針對性的對當地消費習慣、人群分布進行資源投入，或是和本土的網紅深度合作，亦或是和當地的政府、機構、物流公司等進行深度的協調、配合。

4、平臺發展的不充分，為自建站提供市場機遇

智能手機使用率高，網購需求旺盛，中東市場有著滋養電商發展的肥沃土壤。但中東本土卻沒有一個像阿里巴巴、亞馬遜這樣在市場處于壟斷地位的巨無霸電商企業、平臺，這就給跨境電商自建站提供了充分的發展空間。

一方面，中東本土電商賣家，多是線下市場中有實體檔口的傳統B2B商戶，因為整個市場產品類型比較單一，這些商戶在線下的競爭也并不激烈。反而在線上銷售產品的利潤相對還會更低。所以即便電商是一個大趨勢，但線下商戶的參與積極性和主動性并不高，更多的可能還是出于跟風、玩票的心理。

另一方面，中東本土電商平臺入駐門檻較高。對于入駐平臺的國外賣家來說，通常還要求具備中東本土的企業資質，或者其他較為嚴格的規定。網傳中東某平臺的入駐賬號曾在中國國內炒到了上萬元，即便是這樣的高價，仍有不少賣家趨之若鶩。由此可見，國外賣家入駐中東電商平臺難度之高，所以更多的賣家轉向自建站。

除此之外，中東的物流難題、支付痛點、較高的訂單取消率，都是跨境電商賣家進入中東電商平臺經營的顧慮。但若在自建站上銷售，賣家充當的就是供應商的角色，只需要把控好產品質量和出貨的時間即可，至于貨物發到中東的物流、支付、營銷、推廣等各個環節，則均由自建站方面解決。

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亞馬遜入局后，中東電商市場是否會重新洗牌？

隨著亞馬遜開放中東站，大量的中國賣家或將大量涌入，這是否會改變當地電商平臺與自建站發展的格局？

1、中東跨境電商自建站面臨巨大資金壓力

知情人士透露道，亞馬遜收購Souq后，其實還并未大刀闊斧的在市場上進行拓展，其主要精力還是放之于企業內部的梳理和調整。但可以預想的是，若大量的中國賣家通過Souq進入中東市場，勢必會帶來新的變化。

當前，不僅是亞馬遜中東站開啟了對華的招商，中東其他本土平臺也加大了全球化布局力度。比如noon已在阿聯酋、沙特、斯里蘭卡、印度、埃及和中國（深圳和香港）設立了辦公室。

盡管過去一段時間，跨境電商自建站已在中東市場取得了不錯的成績，但較之其本土電商平臺在本土資本、政府背景以及清關、物流等方面還是稍遜一籌。

業內人士告訴雨果網，當前中東市場上一些跨境電商自建站已經面臨比較大的資金壓力，而2019年這一形勢會更加嚴峻。

“中東電商市場消費潛力巨大，不少跨境電商自建站在此取得高額銷售數據真實性無需懷疑，但問題的關鍵是，其賬面的銷售資金是否都能收回來？過高的訂單取消率，就是他們面臨的最大痛點，可能3000萬的銷售額，只能收回1000萬。”

知情人士透露，連同中東本土電商平臺以及跨境電商自建站在內，能將訂單取消率控制在30%以內已屬于較高水平。

“傳統B2B貿易，一條貨柜里可能只有單一品類的產品。但跨境電商訂單小批量、碎片化的特點，通常一條貨柜會有多大十幾種甚至幾十種產品拼箱，貨物清單繁雜的類目，勢必會造成清關的延誤。除此之外，整個中東地區都沒有門牌號，末端派送妥投率比較低，從而導致‘急性子’的中東消費者大量的取消訂單。”

2、平臺自建站格局短時間內不會改變

也有業內人士表示，一個地區的消費習慣，不會因為一個平臺政策的調整，在短時間內就發生較大的改變。與此同時，面對平臺方的政策調整，跨境電商自建站可能也會推出相應的舉措。加之原本自建站擁有較高市場占有率，所以短時間內平臺和自建站市場格局的改變的可能性并不高。

除此之外，從今年年初開始，整個跨境電商行業掀起了自建站的熱潮，不僅大賣家開始布局，同時因為自建站技術和資金門檻的降低，大量的中小賣家也在開始考慮。所以自建站的熱潮和中東電商市場的熱度碰撞，可能會產生不一樣的火花。

但無論市場如何改變，有能力的企業和賣家，可以提前在中東電商市場“圈地、占坑”，以搶得市場的先機并把握各種機會。

3、市場被進一步教育，平臺、自建站實現共贏

環球易購品牌總監駱靚雯表示，大量中國賣家涌進中東電商平臺后，是否會造成

平臺和自建站格局的變化并不是關鍵，重要的是對于整個中東地區消費者線上購物習慣的養成有無促進作用。

“如果平臺賣家入駐增多，對市場起到了教育作用，那反而是平臺和自建站的相互成就。綜合性的平臺在推廣時，打上的符號一定是其品類和產品的豐富性。所以跨境電商自建站要堅持垂直化和品牌化的路線，差異化的運營。”

但需要注意的是，外來的企業要想在中東本土扎根生長，也必須在當地尋找靠譜的合作伙伴，比如要有政府方面的背書，或是和當地的機構、資本合作。對于消費者來說，“信任感”是尤為重要的，能有當地影響力較大的合作伙伴，勢必會提高消費者對其品牌的信任度，企業在當地開展其他業務時也會減少很多阻礙。同時，無論是平臺賣家，還是自建站企業，在進入中東市場前，都要做好前期的評估，考慮現金流的周轉率及訂單的成功率，三思后行。

（文/雨果網 張毅）