通過《2018年度亞馬遜平臺現狀回顧及趨勢報告》了解了中國賣家在亞馬遜上的表現情況以及亞馬遜各個站點在2018年所取得的成績。本篇，將著重通過賣家最為關注的付費廣告，以及平臺提倡的“品牌化”兩個維度去分析亞馬遜2018的“所作所為”。

亞馬遜正成為一個“付費游戲”平臺

亞馬遜是美國第三大廣告平臺，僅次于Facebook和谷歌。雖然Facebook和谷歌加起來占據美國在線廣告市場一半以上的份額，但亞馬遜廣告的增長速度是這兩家公司的6倍。

亞馬遜廣告是值得關注的，因為該公司正朝著全方位、可歸因營銷體驗發展。過去，亞馬遜很少與賣家和品牌分享廣告數據，但最近它開始與廣告公司和品牌進行實驗，以改變這種狀況。部分專家表示，亞馬遜將開啟一個專門為品牌和機構提供數據的服務。

亞馬遜正在成為一個“付費游戲”平臺，因為對于賣家和品牌來說，與其不被消費者發現無法獲得銷售，還不如付錢給亞馬遜確保自己的曝光。畢竟，互聯網正使得世界上任何地方的任何產品都有可能在亞馬遜上銷售，品牌要使得自己產品被發現，亞馬遜廣告是最有效的途徑。

過去幾年，品牌掙扎著是否出現在亞馬遜上，以及如何出現在亞馬遜上，催生了一個新的行業——亞馬遜品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亞馬遜品牌代理公司幫助品牌創建和管理產品listing，開展廣告活動等等。對于許多品牌來說，他們以一種保留控制權的方式解決了如何存在亞馬遜上的問題。

亞馬遜廣告的發展也推動著亞馬遜品牌代理公司的發展。WPP是全球最大的廣告公司(按營收來說)，2017年，WPP客戶僅通過WPP在Facebook和谷歌上投放廣告的投資就達到了70億美元。從理論上講，Facebook和谷歌廣告平臺都是自助服務的，但實際上，如果有經驗豐富的機構為企業管理這些服務，大多數企業都能獲得更好的回報。亞馬遜上的產品廣告也是如此，這也使得各大品牌紛紛涌向代理機構。

亞馬遜品牌代理在許多方面與過去的經銷商類似，不同的是，他們只有一個分銷渠道——亞馬遜，這以一種特殊的方式重新洗刷了零售關系，增加了新的中間商層次。

亞馬遜自營品牌當真將使賣家無路可走？

今年，亞馬遜自營品牌AmazonBasics開始銷售泡沫床墊（mattress），價格與目前市場上最便宜的一些泡沫床墊看齊。亞馬遜為何為進入這么一個相對“默默無聞”的品類？主要有以下3個原因：

? “mattress”是亞馬遜平臺上第42大熱門搜索詞條

你可能會問，人們會在亞馬遜上購買床墊嗎？但數據顯示確實是如此，而且購買量還相當大，“mattress”這個詞竟然在亞馬遜搜索次數最多的詞條排名中，排名第42位， 比“iphone charger ”（iphone充電器）、“ paper towels”（廚房紙）、“baby wipes”（嬰兒濕巾）等熱門產品的搜索量還高。而且， “twin mattress”（雙人床墊，188 cm×94 cm）、“queen mattress”（大號雙人床床墊，200 cm ×150cm）、“ memory foam mattress”（記憶綿床墊）和“full size mattress”（大號床墊，200cm×127cm）等搜索詞也進入了Top1000熱門搜索詞之列。

? 亞馬遜上無熱賣的品牌床墊

《紐約時報》的Julie Creswell曾表示，“在亞馬遜的搜索瀏覽器上，大約70%的單詞搜索是針對通用商品的。”床墊就屬于這一類，購物者并不會特意尋找某些品牌，因為床墊品牌除了Casper比較知名，并沒有其它品牌能夠達到人們耳熟能詳的地步，這也意味著沒有品牌能獨享“mattress”這個類別搜索。

而且亞馬遜消費者在搜索床墊時，大多數情況下會選擇購買價格優惠床墊，如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是，這幾個牌子的床墊價格差不多，主要是在產品review數和評級上相互競爭。例如，Zinus最暢銷的床墊，有超過22000條review，評分通常在4星和5星之間。

這么一個市場背景非常有利于新產品推出，然后慢慢開始累積市場份額。當然，要力排眾多競爭對手，要有3個大前提——產品的口碑要好，價格要夠低，廣告力度要夠大，而亞馬遜推出的床墊剛好滿足這3個條件。

? 亞馬遜上的床墊優劣難辨

雖然一些高端的品牌床墊比較有特色，但市場上的大部分產品都大同小異。www.sleeplikethedead.com（一個專門做睡眠產品測評的可信網站）對Casper床墊評級為79%，Zinus和Signature Sleep等牌子雖然名氣比它小得多，但所得到的評級也不低，有76%。畢竟很少有顧客能客觀地根據床墊的質量做出決定，也沒有人知道到底哪種床墊是最好的。而且，亞馬遜上賣得大多數床墊都是由一些中國制造商生產的，例如亞馬遜剛剛推出的這款床墊也是來自中國的。

價格相似的基礎上，能排在亞馬遜搜索第一名的床墊注定是贏家，而亞馬遜自營品牌在搜索上已經擁有了天然的優勢。

或許有人會說，亞馬遜以如此低的價格推出床墊，且還為Prime會員提供的2天送達服務，是在與 Casper和Tuft & Needle等公司競爭，但事實并非如此。因為像Casper等品牌認為直接面向消費者才是銷售的未來，而亞馬遜正在正朝著相反的方向前進，為無品牌產品發展創建了一個新的環境。到底消費者會喜歡什么，還有待時間的查證。

亞馬遜此舉為所有的賣家指明了一個尋找產品的方向，賣家可以遵循其軌跡尋找屬于自己的利基市場。

賣家面臨關乎前途的重要抉擇

10多年來，亞馬遜雖然深受第三方賣家歡迎，但并不招大品牌待見。大多數品牌會拒絕向亞馬遜銷售產品，但它們的產品最終還是會出現在亞馬遜上，這都是第三方賣家刊登的。這些賣家多數是隱瞞品牌方偷偷在亞馬遜上銷售的。部分賣家甚至設置虛假“實體店”，這樣他們就可以欺騙品牌方，稱他們的產品將在實體店銷售。

近兩年來，品牌開始意識到事情不對頭，部分品牌開始控制亞馬遜這一銷售渠道，僅允許部分分銷商在亞馬遜上銷售產品。還有部分品牌直接進入亞馬遜成為亞馬遜賣家，有些品牌將這部分業務交給了相關代運營機構。

對于許多大品牌，尤其是蘋果這樣的，忽視亞馬遜的存在并不利于它們的發展，因為它們無法阻止消費者在亞馬遜上尋找蘋果產品，而忽視亞馬遜將會給其目標客戶帶來失望的購物體驗，畢竟亞馬遜占據了一半以上的購物搜索。

2017年，耐克正式與亞馬遜達成協議，正式在該網站上銷售耐克產品。今年，蘋果也與亞馬遜達成了類似的協議。這兩個品牌與亞馬遜達成協議有一個相同的目的，努力清楚亞馬遜上的仿冒品，提升它們在亞馬遜上的地位。

針對品牌與亞馬遜的合作，有第三方賣家指出在自己亞馬遜上取得成功的機會越來越少，那些還未與亞馬遜合作的品牌是他們僅剩的機會。

從某種意義上來說，亞馬遜自營品牌、品牌方和亞馬遜品牌代理機構代表著亞馬遜的未來。而這意味著第三名賣家“代表”品牌的機會正在減少。對于希望在亞馬遜取得成功的第三方賣家，需注意到這一明顯的趨勢變化，轉向自我品牌打造，并利用國際渠道實現銷售的多元化。

（編譯/雨果網 吳小華）