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2018-12-14 10:57
賣家在廣告競拍上往往不得其法，出價過高，擔心吃虧，出價過低，又還怕錯失投放良機。如何提升Facebook廣告競價的競爭力，得到令人滿意的投放效果，是考驗賣家能否將成本預算最大化的關鍵點。
一、Facebook廣告競價系統的主要部分
Facebook廣告系統主要有三個部分：第一是競價，通過把廣告內容和受眾群進行配對和排序，能夠帶來更高效益的廣告；第二是預算優化系統，可以幫助賣家在廣告時間內贏得最多的機會；第三，賣家可以控制的因素，包括預算、排位、競價、受眾定位等等。
那么，可以看出Facebook廣告的綜合價值=廣告主競價x預估操作率+廣告質量和相關度。如何有效提升Facebook廣告競拍中的競爭力？賣家可分別作出以下方案提升其競爭力：
1、提高單價的競爭力：根據單個轉化事件的價值，而非單次操作費用（CPA）的平均值去設置競價；
2、提高用戶對廣告采取操作的可能性：優化轉化事件、確保足夠的廣告操作率。優化創意以提升廣告操作率；
3、向目標受眾投放相關率更高的廣告：選擇合適的廣告格式、文案和創意，引起受眾共鳴。
二、Facebook廣告競價如何運作使預算最大化
1、設置競價和預算，提升在廣告競拍中的競爭力
賣家可以根據廣告主的需求，選擇這兩種競價策略：一是最低費用；二是費用均衡。
最低費用：賣家可以選擇設置一個競價上限，類似于手動設定的最高競價。這會告訴投放系統對單次成效的競價不要超出該最高金額。選擇沒有競價上限的“最低費用”就像是使用最低競價。
費用均衡：隨著花費的增加，投放系統將嘗試維持穩定的、接近均衡的平均費用。此策略還可預測在廣告系列投放中期，按照賣家設置的均衡費用，可能會花費多少預算。費用均衡策略是以前的平均費用競價選項的強化版本。
2、優化事件，以便最大程度的提升預估的廣告操作率
賣家可以在營銷漏斗上端測試轉化事件和廣告投放選項，以提升廣告操作率并避免廣告投放不足。
首先，通過最契合營銷活動目標的轉化事件優化廣告投放，賣家需確保每周能獲得50次轉化，以便在數據充分的前提下確定一個廣告操作率基準值；
其次，若是遇到廣告投放不足的問題，賣家可以嘗試針對以下各項進行優化：
1、高頻率轉化事件。例如，如果購買量低，賣家可以嘗試通過優化“加入購物車”去提升廣告操作率；
2、廣告投放選項。例如，受眾范圍較窄時，可以嘗試優化展示次數或覆蓋人數，而在受眾范圍較廣時則可以嘗試優化鏈接點擊量；
最后，專業技巧。如果廣告投放不足仍未得到解決，賣家可以使用系統默認的最低費用競價選項，以提升競爭力。
3、定制內容、投其所好，讓廣告信息有規模性個人化
賣家需要注意的一點就是務必投放與目標受眾相關度高的廣告，如下圖所示：細分受眾，對不同的受眾目標設置不同的廣告頁面。
（Facebook廣告視頻截圖）
三、Facebook廣告競價系統設置小技巧
1、設置更少的限制以允許系統探索更多選項并達到預期結果；
2、選擇更廣泛的目標受眾或啟用目標受眾擴展功能調整興趣定位條件，以探索更多的選擇；
3、了解廣告的提示，例如在學習階段時要做重要的改變，然后優化目標會重新展開學習階段；
4、把廣告投放在不同的平臺上，比如Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger等；
5、了解如何通過Delivery Insight提高廣告投放和效果。
（文/雨果網 吳桂真）
