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2018-12-07 11:12
通過播放視頻前的幾十秒廣告，來吸引目標客戶購買，這是大多品牌主的營銷策略，但有的廣告讓人看了就點“跳過”，有的卻讓人看得目不轉睛，差距怎么這么大呢？
世界最大的奢侈品線上購買網站之一Yoox Net-A-Porter，他們的前貼片視頻廣告就引爆了YouTube，靠著別具一格的創意帶來了數千次轉化和幾十萬美元的銷售業績。客戶不但愛看他們的廣告，而且爭分奪秒“搶”著買，他們是怎么做到的呢？讓我們從Yoox的視頻廣告中，了解其中奧秘吧。
一、不買就消失的廣告
1. 企業X檔案
目標客戶：奢侈品時裝消費者，有獨特品味，沖動型消費
營銷目的：在節日季搶奪更多消費者購買商品
定位目標客戶：找到興趣相似受眾群體，精準投放視頻廣告
2. 怎么做的？
為確定視頻廣告中加入哪些商品，Yoox在其目標市場，比如美國、意大利、日本和韓國，收集了一系列熱門搜索詞。根據這些關鍵詞，Yoox選取了400種商品，這些商品只有通過這次活動才有機會購買，在Yoox網站上無法購買。同時，他們根據鞋子、手提包、上衣，這些不同類型的商品，創建了五個不同的視頻廣告模板。
他們如何在短短25秒之內，把普通的時裝廣告做得“驚心動魄”，你一定要看一下：
△Yoox在YouTube上的視頻廣告
在倒計時15秒內，隨著激光切割機一步步接近奢侈品時裝，你的心也跟著提了起來。消費者只有15秒的思考時間!快點“立即購買”，不然這件奢侈品就要被毀掉，消費者就錯過了以優惠價格閃購這件產品的機會。
Yoox讓這個視頻廣告不只用來觀看，而是讓客戶能有游戲體驗，在倒計時內采取相應行動保護特色奢侈品免遭破壞。在廣告一開始，告知客戶，優惠轉瞬即逝，要快速行動。點擊“立即購買”，直接進入廣告中這件商品的專屬購買界面。大大縮減了購買過程，直達銷售目標。
Yoox的視頻廣告效果超乎想象，所以Yoox決定把這支季節性的廣告變成常規促銷廣告：
數據來源：2017年11月至12月Yoox競選數據，美國/意大利/日本/韓國
數據來源：Google數據，美國/意大利/日本/韓國，2017年11月至12月電子商務類別品牌的所有TrueView廣告的平均VTR比較
二、四個妙招推動視頻廣告轉化
Yoox視頻廣告的成功中，可以總結出四個視頻妙招，要在YouTube上做視頻廣告的你，可不要錯過。
1. 開場5秒找到引爆點
YouTube上的TrueView廣告，前5秒是無法跳過的，因此，廣告的前五秒能得到100%的客戶觀看——順便說下，TureView廣告只有觀眾觀看超過30秒或者作出互動后，廣告主才需要付費。這短短的開頭5秒就至關重要了，客戶要不要繼續看下去，整個視頻廣告是不是成功，引爆點都在這5秒。
Yoox的客戶有鮮明的特點，他們熱愛時尚、希望獨占心儀愛物，會頭腦一熱，沖動買單。Yoox抓住這些特點，廣告一開始就告訴客戶，他們有獨一無二的購物機會，要在倒計時前快速下手，不然機會一去不復返。
跳過你就錯過
2. 刺激客戶馬上行動
有了前幾秒的引爆，給客戶他們最想要的，讓客戶心動只是第一步，你還要刺激他們做出行動——心動不如行動。Yoox通過快速切割奢侈品和突發活動，讓客戶得到游戲體驗，促使客戶趕緊動起來。緊張刺激的廣告別具一格，全程牢牢把握住客戶的心。
這里要強調一點，在消費者的注意力越來越分散的今天，視頻廣告是抓住消費者注意力最有效的廣告形式之一。
3. 引導要“簡單粗暴”
從廣告引導客戶去下單的過程，越“簡單粗暴”越好，不要人為制造曲折。給客戶提供優惠的折扣后，要明確告訴他們接下來該趕緊去下單獲得優惠。
廣告一開始，Yoox就告訴客戶“優惠轉瞬即逝”，然后引導客戶點擊“立即購買”，不讓優惠從手中溜走，完成最后下單的行動。通過簡單的過程，幾步就誘使客戶最終下單，有效提高銷售業績。
4. 精妙定位直達目標客戶
Yoox是這樣做的：使用Google Ads強大的“受眾群體”定位功能，定位到既會對產品和品牌有興趣，同時也對優惠價格和促銷敏感的這群人。首先，定位到最近搜索過相關關鍵詞、瀏覽過相關內容網頁的人，主題就是這次活動中的時裝品牌、其他時尚品牌等相關內容，這部分客戶顯然對時尚奢侈品感興趣，他們下單的可能性很高。
其次，Yoox還會尋找那些喜歡“折扣”的客戶，當這些客戶看見視頻廣告上的優惠信息，機會難得又正合心意，很難忍住剁手的沖動。
讓視頻廣告得到更多轉化的方法還有很多，不過像Yoox這樣，為客戶量身打造極具創意的視頻廣告，并通過興趣定位精準投放到目標客戶面前，是提高廣告轉化率的關鍵。
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