當年“悶聲發大財”的外貿電商（現稱跨境電商）在近兩年幾乎走著國內電商亂世階段的所有道路。中小賣家急劇增加，價格戰廝殺嚴重，品牌危機呈現，服務水平欠缺等問題都困擾著無數創業者。

在10元進貨成本以10美元賣出的年代，精細化運營根本不需被提及。但是現在，競爭使得電商企業的運營者們必須專注于產品和服務，也由此沉淀出了一些值得傳統企業學習的方向。本文試圖總結一些電商B2C企業在過去幾年運作至今的經驗和法則，這些企業的特點是無工廠、無生產線，全部產品從外部企業采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色。希望能對有意向從事跨境電商事業的傳統企業們有所啟發。

法則一：產品為王，注重產品質量和客戶需求

跨境電商時代的產品，跟傳統大宗外貿時代的產品，在采購方式上有一定的區別。跨境電商時代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統企業在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數量金額大。從筆者接觸過的傳統企業來看，也許是因為廣東的跨境電商氛圍較濃，珠三角企業更加能夠適應電商企業的采購要求，而很多浙江的企業，在面對電商企業的詢價時，依然動輒3000個以上的起訂量。

事實上，大多數成長良好的電商企業，在產品的采購上都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經驗累積之后的回報。事實上，有很多的企業，雖然沒有組建跨境電商團隊，沒有自己開網店建網站，但是他們的產品，供貨給一些大賣家，銷售收入也非常可觀。而他們在觀念上對比過往也有一些更新，比如為更多小賣家提供小額批發的條件。

傳統企業（尤其是制造業）往往有較強的研發能力，但是對零售終端客戶在產品使用上的體驗的感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己產品，或者自己所在行業產品來打開跨境電商市場的企業，在保證產品質量的前提下，一定要在產品調研上下功夫。

產品調研包括產品性能、競品情況、主要目標市場、國外本土競爭對手情況、客戶的產品使用體驗、同類產品短板、同類產品賣點等。

從產品運營的角度，筆者認為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon是最佳選擇。由于Amazon以客戶為中心的價值觀，它提倡客戶把真實的購買體驗留在產品的銷售頁面上，進而形成產品的口碑。產品的口碑讓人聯想到什么？沒錯，就是品牌。這個將在后面細細道來。

產品質量是產品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。但是，一個質量過硬的產品如果是同類產品的升級牌，又解決了同類產品的功能痛點，這將會成為產品的核心競爭力。美國的C&A Marketing是最好的例子，這家公司有很多品類，也有100多個買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產品的功能需求，比如防水的藍牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感。

所以，從事跨境電商的傳統企業們，除了可以借助自己強大的產品研發能力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，從海量的互聯網信息中獲得改進產品的信息，打造跨境電商成功之本——產品！

法則二：細分類目切入，細分目標市場耕耘

大賣場還是專營店？開設跨國B2C網站，或者開ebay和Amazon店鋪，應該做大雜燴還是只做一個品類的產品？

這一個題目在淘寶年代已經被討論過很多次，前兩年國內電商垂直電商何去何從的報道也不少，現在垂直電商過得好的貌似都沒有了。但從個人作為消費者的動機來講，我更加愿意去一家專門賣手機的店鋪去買我的手機，而不愿意看到我買手機的店鋪同時還有賣礦泉水。

事實上，這個問題是沒有絕對答案的。主流的觀點認為，固定了自己銷售產品的類別，就等于設置了銷售規模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生產線）賣家不斷擴充類目的源動力。

對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由還有一個，那就是產品的銷售平臺，當前最多中國賣家進駐的Amazon，ebay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路上蠢蠢欲動。道理足夠的簡單：在這些平臺上，消費者買“手機”通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入賣家店鋪網址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，大多數人根本不在乎這家店鋪是否還有賣礦泉水，只要手機是真的就可以了。

在這種情況下，賣家們的“銷售技巧”，在平臺規則的引導下，就變成了如何做更好的首圖，如何寫更好的標題，如何提高店鋪表現上面，當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。——有更多的產品，就有可能有更多的產品頁，增加類目吧。

大賣場還是專營店？這個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，筆者認為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比“擴張品類帶來大幅銷售額增長”的誘惑，垂直類目有更低的運營、客服、產品、庫存、供應商維護成本，來得更加實在些！

上面談了產品類目的細分切入，下面談第二個細分，是細分目標市場。

這一點理解起來其實更容易，就像麥當勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一臺手機可能在不同的國家有不同的網絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標準，在這些情況之下，產品的生產者或者銷售者需要向目標市場銷售適合他們使用的產品。

即使是一模一樣的產品，也會由于不同的國情而導致不同的產品使用習慣和使用體驗，比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內陸國家的戶外運動愛好面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產品的場景。

對于產品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體一個目標市場用戶的特點，意義就在于此。

想進軍跨境電商的傳統企業們分成幾類，第一類是有多年各種產品OEM/ODM經驗的工廠，第二類是從事傳統B2B外貿的外貿企業，第三類是沒有產品生產貿易經驗的企業，純粹看到跨境電商火熱想插一腳的。

第三類企業這里不討論。前兩類的企業，事實上在多年的制造或者外貿經驗中，已經累積了很多的“大數據”，比如，某個產品以何種標準出口，主要市場是哪個國家等等，這些對于從事跨境電商中目標市場的選擇有著非常重要的參考價值。

在產品類目的選擇上，上述第一類的傳統企業們，產品和供應鏈資源最強，但是產品數量可能制約著跨境電商的規模增長，在這種情況下，可以選擇本身供應鏈的上下游企業的產品進行整合。比如生產LED燈泡的企業，可以整合上游的LED驅動產品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產品。

產品的選擇其實是對自身資源的檢視過程，只要手上有過硬的產品，在不盲目擴張類目的前提下，進行一定的整合也是一個不錯的方式。

法則三、平臺選擇，商標先行，品牌沉淀

經常有人問：傳統企業做跨境電商，應該如何選擇平臺？

要回答這個問題，可以回顧現在的跨境電商賣家們過去3-5年走過的路，速賣通強勢崛起卻陷入價格戰，ebay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平臺能讓賣家穩定地賺到錢？

傳統企業做跨境電商如何選擇平臺的問題，如果想做倒貨郎，批發市場拿貨轉手賺10%的方式，那么ebay和速賣通是最好的選擇。但是，如果想如本篇文章所寫，希望以細分類目的好產品出發，瞄準目標市場消費者，做可持續發展的跨境電商事業的傳統企業們，Amazon才是最佳選擇。

這里無意做Amazon的代言，或者批評其他平臺的政策，但是，Amazon是最佳平臺的理由可以列出若干，這里只講一點最重要的理由。那就是：Amazon更適合同時做產品的沉淀。

產品的沉淀，筆者認為分成兩個方面。第一是在產品功能、用戶需求滿足、產品設計上的不斷沉淀，第二則是前面所言的“從商標到品牌”的潛移默化。Amazon的自身機制為什么更適合做這兩件事情呢？因為Amazon的產品評論是Amazon生態中非常重要的一部分（當然也有很多被中國賣家給催出來的），這些評論代表著用戶對產品使用最真實的反饋，產品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產品銷售提供改進方向的建議。前面提的美國的C&A Marketing公司就是使用這一個特點的最佳例子。

另外，Amazon對于自有品牌產品有著嚴格的保護政策，現在的跨境電商賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經飽嘗同質化競爭之苦，在Amazon上，也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊國外的商標則成了規避這些同質化競爭的重要方式。在Amazon上，如果是有商標、品質好、有市場的產品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標的好產品切入Amazon，將是傳統企業進軍跨境電商的最佳方式。

而在Amazon上有一條自主品牌的產品Listing，隨著產品銷售表現的不斷變好，就是這些有商標的產品，沉淀成口碑，最后成為一個小品牌的初級階段了。

上述三條法則之下，下面我們來簡單談談傳統企業決定要做跨境電商之后，在業務設計方面要做的幾件事情。

1.組織架構設計。組織架構基本決定了業務流程的銜接效率，傳統企業的跨境電商部門應該要“電商化”，按照選品——采購入庫——設計文案上架——售后這樣的流程來設計高效運轉的組織架構。另外需要特別注意的是和生產端的銜接效率是至關重要的一點，傳統企業的生產端，是否可以適應跨境電商項目快速調整迭代產品和小批量備貨的需要，是關鍵流程的第一步。

2.產品深度調研。假設已經確定Amazon是可以投入的平臺，根據產品的特點，調查清楚在Amazon上同類產品的售價、品質、性能特點、痛點，產品調查的過程其實就是銷售策略的制定過程，當前產品的痛點應該是目標產品的改善方向。

3.搭建運營團隊。這一點不必贅述，不管是通過自我學習、外出培訓還是空降經理人的方式，只要圍繞產品和銷售為核心，都沒問題。