擁有定價權，在競爭中脫穎而出，對于出海企業而言，品牌的重要性不言而喻。從當前的跨境電商行業來看，無論是賣家還是平臺，打造品牌都是他們深耕的方向。

但是如何打造品牌，跳出紅海，且在與消費者緊密聯系的同時，持續帶來銷量？本文將從海外品牌案例著眼分析，獨立站品牌是如何從無到有建立起來的。點擊“獨立站品牌打造”獲取相關攻略

跨境電商品牌化，下一個趨勢？

對于一個企業而言，品牌代表著什么？它是企業的一種無形資產、護城河，也是一種價值理念、識別標志，通過培養客戶持久的忠誠度，不斷塑造企業恒久不變的競爭優勢。當前的跨境電商發展越來越品牌化，包括亞馬遜、阿里巴巴實際上都在強化品牌效應，嘗試將平臺上的制造商轉變為品牌商，這也是跨境電商未來發展的根本出路。

“過去，中國制造一直是‘廉價’的代名詞，中國企業多扮演著代工廠的角色通過低價策略來獲取市場份額，跨境電商也經歷了‘倒買倒賣’的野蠻生長期。而今，中國的制造業、生產工藝已經達到世界水準，但是中國的企業大而不強，利潤極低，究根結底就是中國產品缺少品牌形象。”業內人士告訴雨果網。他指出，只要打造品牌，企業就能獲得更好的產品溢價，同時通過捕捉用戶行為、描繪用戶畫像，及時地了解市場變化，將消費端的需求直接反饋到生產端。

“首屆進口博覽會的召開，實際上其中一個意圖就是想將世界知名品牌齊聚在一起，讓中國的企業一起來學習、借鑒，摒棄賺取微薄利潤的代加工，學會轉型升級，而品牌化也是中國企業的下一個出路。”

從跨境電商頭部賣家身上來看，品牌化已經深入他們運營骨髓。傲基電商除了擁有自主品牌“AUKEY”之外，還擁有efox、coolicool、antelife等獨立站品牌；賽維電商自主品牌包括Zeagoo、Coofandy、Ancheer、Arshiner 等；值得一提的當屬Anker，已經是一個名喻國內外的品牌。

當然，許多中國賣家已經意識到這樣的問題，部分具備品牌意識的賣家已經付諸行動，通過轉型獨立站，建立與消費端直接對話的通道，因為獨立站能夠積累高價值的用戶數據，并運用它們樹立起貼近目標消費者的品牌形象，從而做好長期的品牌沉淀。

做品牌，離不開獨立站，但做獨立站并不等于做品牌，過去的獨立站模式采用鋪貨模式，在品牌構建上并沒有建樹。如何從0到1打造品牌，對于中國的工廠、賣家而言還是一個陌生的課題。點擊“獨立站品牌打造”獲取相關攻略

從Warby Parker案例，看海外企業的瘋狂品牌策略

Warby Parker是由四位沃頓商學院畢業生創辦于2010年的眼鏡品牌。

早前其創始人Dave Gilboa丟掉一副價值700美元的普拉達眼鏡，在重新購買一副新眼鏡的過程中對設計師眼鏡的零售價格感到震驚，為什么一副眼鏡可以這么貴？隨后其發現，整個眼鏡流通流程中，所有環節都會分一杯羹，包括設計師、制造商、品牌、批發商、零售商……隨后Gilboa聯合其同學一起創辦了Warby Parker，通過直接與工廠合作、直接面對消費者進行零售，將每一副設計師眼睛的零售價從幾百甚至上千美金降低到95美金。而現在，這個品牌估值高達17.5億美元。

Warby Parker的成功一方面是取決于模式，剝離層層的中間環節，直面消費者，將節省的成本讓利出來；另一個很重要的原因是在早期創始人就認識到建立一個品牌作為競爭優勢的重要性，并將品牌策略做到了極致：

獨特的品牌理念：Warby Parker相信好的品牌不止服務客戶和投資者，更應該服務社會。每賣出一副眼鏡，Walby Parker就會捐贈一副眼鏡給慈善機構。這對當下具有社會意識的年輕人有極大的吸引力。

品牌形象：Warby Parker認為眼鏡價格適中不代表就需要犧牲它的時髦性。所有的品牌宣傳圖雖然簡單但都舒適自然和時尚，一如它的消費群體。Warby Parker 還開了自己的品牌Blog，用來和大家分享新的好物推薦和品牌動向。

品牌服務：為了促進在線上購買眼鏡，并同時為客戶提供更貼心的客服，Warby Parker開啟了免費在家試眼鏡的“try at home”服務。客戶可以挑選5副鏡框在家試戴。

Warby Parker是DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消費者）品牌的典型代表。如何理解DTC？其通常被定義為通過自己的網站，直接在線銷售自有產品的公司。其不依賴任何經銷商和渠道上，縮短了商品的經銷環節，這大大降低了他們的商業成本，并降低了銷售價格，DTC品牌能夠以比傳統消費品牌更低的成本銷售他們的產品。同時，品牌方能向買家傳遞產品信息，并收集購買數據，從而構建品牌壁壘。

在過去的幾年中，DTC品牌風靡美國，諸如Glossier、Warby Parker、Casper等許多DTC品牌正在撼動傳統的零售市場。

而在這里，我們也揭曉一下DTC品牌之所以能成功的秘訣：

首先，擁有一手數據信息；品牌的成功與否越來越取決于對消費者購物行為的深入了解。DTC品牌能夠直接與消費者互動并收集消費者反饋，在售賣產品的同時，掌握客戶的偏好，幫助品牌更迅速更準確地做好運作上的重要決定，包括產品研發、客戶價值分析、產品定價等等。

其次，與客戶緊密聯系；品牌建立的核心就是與目標客戶建立聯系。消費者其實非常愿意與品牌建立聯系，因為他們會認為某個品牌就是自己品味的代表。在一項研究中，通過故事和活動與客戶建立情感聯系成為品牌建設的一個重要舉措。

全球營銷人員用什么方式建立品牌：

1. 通過故事或者活動來與我們的消費者建立情感聯系

2. 把消費者跟我們的每一次接觸都當做一個建立品牌形象和體驗的機會，并且用消費者生命周期的思維模式來指導品牌形象的建立

3. 專注在對于消費者最重要的產品優勢上

4. 以上全不是

另外，這些品牌無一例外很好地利用了社交媒體的崛起；

獨立站企業如何從0到1建立起品牌？

Warby Parker打造品牌的表現讓人眼前一亮，但是打造品牌的探索之路并無捷徑可走。從海外品牌的成長路徑，中國賣家也能從中借鑒到很多打造品牌的有效經驗。點擊“獨立站品牌打造”獲取相關攻略

1、了解客戶的需求

自2014年美妝品牌Glossier發表了第一批產品至今，它已經成功融資了$86 million，而了解客戶的真實需求是其獲得成功的第一步。Glossier是其創始人Emily Weiss在博客Into the Gloss擁有流量基礎后創辦的品牌。

當Glossier推出它的第一款洗面奶時，CTO Bryan Mahoner在2015年1月發布的文章中詳細敘述了團隊正在進行的產品研究，并問讀者：“你夢想中的潔面產品是怎樣的？”Glossier從讀者的眾多留言中得到了重要啟發，并從中分析，成功推出受用戶歡迎的產品。

無獨有偶，床墊品牌Casper在客戶需求研究上也做出了很好的表率。床墊市場是一個近乎壟斷的市場，但同時它的購物體驗非常不友好，價格非常高，選擇也多到讓人無從選擇。通過詳盡的調查，Casper發現床墊消費者并不需要被歸類成不同類型的“sleeper”,市場上繁雜的床墊選擇也是完全多余的。為此，Casper結合了消費者喜愛的2種床墊材料：foam & latex推出了一張近乎適合所有人的床墊。現在Casper公司的估值已經高達$750 million。

任何企業的發展都應該始終以客戶需求為導向，通過深入了解客戶的實際需求，幫助企業做好正確的決策。上述的兩個例子貼切地印證了這一結論，跨境電商企業亦是如此。

而在沒有龐大用戶基礎的條件下，獨立站賣家可以借助外力進行客戶分析。比如通過谷歌Google Trends、Think with Google、Consumer Barometer with Google，利用大數據解讀用戶畫像。

2、定義品牌的理念

誠然，每個市場都面臨著競爭，而找到市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸顯其個性，對于企業而言是非常重要的。

因為找準了品牌的理念定位，Harry’s在成立的幾天內就售空了它的初始備貨（10,000把剃刀）。

Harry’s 的創始人Andy在自己經歷了讓人惱火的剃須刀購物過程后（商店里永遠有無數個讓人眼花繚亂而且無法區分的剃須刀模型且價格昂貴）開始思考：為什么一定要提供給消費者這么多的選擇？這些選擇真的是有必要的嗎？不能只提供一個選擇，而且這個選擇就是佳的嗎？

Harry’s的商業模型從此誕生 —— 只需要給客戶提供“好的剃須刀 + 可替換的廉價刀片”。這也是變相告訴消費者不需要再猶豫，因為我們只提供一把剃須刀，這把剃須刀就是你正在尋覓的那把剃須刀。Harry’s品牌從始至終就是鼓勵并擁抱簡化。品牌的理念完全符合品牌的受眾——男性：購物就應該是一個簡單的過程。

“找到一個你品牌的優勢、特色或者想達到的目標，然后以它為核心去做后續的一切策劃。”和Harry’s相似，服裝品牌Everlane也始終貫徹著它的品牌準則。它的口號‘Radical Transparency’非常簡潔有力，也頻繁出現在網站以及品牌營銷過程中的各處。可以觀察到Everlane的素材都保證了統一的風格和觀感。

3、傳播品牌的理念（YouTube）

視頻營銷是一種更為直觀和吸引人的營銷手段，具有傳播精準、病毒營銷、分享簡單、效果可測等優勢。中國賣家做海外營銷推廣，不能忽視YouTube視頻的力量。

如果在YouTube上搜索 “warby parker try on”就會出現相關的試戴視頻。

Warby Parker邀請它的客戶自制內容來宣傳品牌——在家里試戴不同眼鏡的照片和視頻po上網絡，并讓觀看者評論試戴效果。這不僅增加了產品本身的銷售額以及品牌的知名度，更宣傳了Warby Parker“easy shopping”的理念。

Dollar Shave Club 的 launch video也是另一個YouTube瘋傳視頻的經典案例 。整個視頻的基調和信息都讓觀看者立馬領會到了Dollar Shave Club的獨特魅力和品牌與眾不同的切入點。據了解，該視頻在發表的三小時后直接導致dollarshaveclub.com服務器的癱瘓。當站點在一天后重新上線時，12000個訂單立馬涌入了網站。

YouTube正在以它的力量重塑著全球的文化品味，也擴大著在這個平臺上活躍著的品牌的影響力。當視頻被用戶積極分享時，品牌不僅能被大家認識，也更容易被接收和喜愛。

在做了這一系列的操作之后，當你的社交用戶活躍數量穩步上升，市場份額、品牌知名度、品牌搜索量進一步提高，官方頻道視頻播點擊暴漲，那就說明你的品牌建設已經初有成效了。

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（文/雨果網 湯幼玉）