據Adobe Analytics數據顯示，今年的感恩節周末（11月24日至25日）美國市場創造了64億美元的在線銷售額,成為史上最大的網購周末。Adobe Analytics追蹤了美國Top100在線零售商中的80家的數萬筆交易，統計了超過10000億次的零售網站訪問和5500萬的SKU。

過去在人們的認知里，感恩節周末通常被認為是年終購物季的銷售高峰期，今年也確實不負眾望創下了不錯的記錄，但許多零售商表示，2018年年終購物季的這一“高峰”并不如過去那么“高”了，這是為什么呢？

“早期購物者薅走了一部分銷售額”

盡管銷售強勁增長，但與前兩年黑色星期五和網絡星期一的銷售大幅增長相比，今年的銷售增長似乎沒那么劇烈。

咖啡零售商Bean Box的首席執行官Matthew Berk,表示：“我們看到人們不再擠在黑色星期五一或網絡星期一這兩天購物，需求的增長從黑色星期五前一天開始，然后持續到網絡星期一，2天的購物節日似乎演變成了為期一周的購物活動。”

移動設備配件在線零售商的運營總監Peter Marlenga表示，該公司售的增長變得更加均衡，不僅在感恩節周末經歷了銷售高峰，在整個年終旺季都得到了不錯的銷售成績。

Marlenga說：“隨著購物活動在11月和12月越來越多地展開，人們對某一天或某一特定日子的關注也越來越少。過去你會看到的銷售額圖表中的高峰會集中在特定幾天，但現在整個11月和12月都處于一個‘高峰’的狀態。”

根據Marlenga的說法，黑色星期五當日，Tech Armor在亞馬遜的產品銷售額比過去幾個月的普通銷售日增加了50%，而該公司網站的銷售額不僅在黑色星期五，乃至整個感恩節周末都出現了類似的增長。

“這雖然沒有我們預期的多，但我們對這樣的變化感到很滿意，”Marlenga說。

電商平臺Salesforce的行業戰略副總裁Rob Garf表示，銷售增長平均分攤到整個季度并不是一個新現象，但在今年尤為明顯，這是因為旺季銷售的平穩進行，零售商為了進一步擴大銷售，紛紛在各個時段都推出了促銷和打折活動。

事實上，許多零售商已經學聰明了，提早為迎接早期購物者做好了準備，樂器零售商Sweetwater Sound就是其中之一。

Sweetwater Sound 表示其促銷活動從11月1日就開始了，并持續了將近一個月的時間，使其不僅獲得了更多忠實客戶的參與，還贏得了更多新客戶。Sweetwater Sound的高級副總裁Mike Clem說：“許多零售商認為消費者會為了等待黑五促銷活動而推遲購物，所以他們在這段時間并沒有作為，而事實上仍有很多消費者在這個時候購物，而我們在這個時段為消費者提供促銷，剛好填補了市場空缺，也獲得了不錯的銷量。”

Clem表示，其公司在感恩節周末期間的網頁流量和在線銷售額均比2017年同期增長了約20%，與預期持平。

整個旺季都處于一個高峰期

一進入旺季，電商賣家們除了感恩節期間，其余時間的銷售額也呈現增長趨勢。在線家具零售商Renegade Furniture Group表示，該公司在旺季開始后的每個周末銷量額都比去年同期獲得了強勁增長。該公司在感恩節期間，銷售額增長了約40%。娛樂和體育用品零售商Dazadi也表示，從旺季開始至今，其在線銷售額一直呈現增長態勢，感恩節期間銷售額漲幅更是達到了40%。 在線服裝零售商Lulus Fashion Lounge的網站銷售額在黑色星期五創下了歷史新高，比2017年的黑色星期五增長了35%。

在線珠寶零售商Pearl Source總裁Leon Rbibo也表示說，旺季開始至今，該公司的在線銷售額同比增長了25%。

二手手表平臺TrueFacet的銷售額在黑五也經歷的劇烈增長，黑色星期五的在線銷售額是此前30天平均銷售額的4.5倍，據該平臺發言人透露，該平臺銷售的增長部分來自移動端。TrueFacet還指出，雖然其平臺的移動端流量與2017年大致相同，占網絡總流量的70%，但移動轉化率同比增長89%。

電商賣家的節日新策略

美國內衣零售Adore Me的業務和品牌開發主管Iris Voltaire表示，該公司自情人節以來，就一直在為這個周末的銷售高峰做準備，“但今年他們決定不像過去那樣為所有消費者提供大幅折扣，因為Adore Me現在是一個更成熟的品牌，顧客已經準備好了，他們會購買。”

取而代之，Adore Me開始為不同的客戶（新老客戶）提供不同的折扣，例如老客戶購買網站所有產品都可以享受折扣價，而新客戶只需支付20美元就可以獲得一套內衣。Adore Me廣告和營銷電子郵件則著重推廣其最暢銷的一套內衣，Voltaire說：“我們做了很多廣告和電子郵件測試， 我們選擇了一款顧客反應的產品進行推廣。

Adore Me全年都在做準備，以確保擁有足夠的庫存來滿足旺季期間的客戶需求，避免在這段重要時期網站上出現“缺貨”情況。Voltaire表示，該公司的準備工作也取得了不錯的銷售，該公司的黑五流量比去年同期增長了10%，銷售額增長了20%。

閃購網站Zulily.com的銷售主要來自移動端和社交媒體。Zulily的一位發言人稱，感恩節當日其移動APP推送通知的點擊量同比增長了300%。黑色星期五當天，Zulily來自手機端應用程序的銷售額實現了大幅增長，安卓應用程序銷售額同比增長47%，iOS應用程序同比增長28%。

在社交媒體方面，社交媒體帖子推動Zulily銷售額在黑五當日實現了同比35%的增長。在11月19日至24日的“感恩節周”， Instagram驅動Zulily的銷售額同比增長134%，Facebook驅動Zulily的銷售額同比增長了125%。現在距離圣誕節還有不到一個月時間，如果你也想借助Facebook & INS推爆你的商品，教程《低成本，高ROI的Facebook廣告都是這么打造出來的》可以給各位提供更多實操技巧。

胡須護理產品零售商Dream Beard也改變了其旺季營銷策略。該公司創始人Ryan Lane說，該公司利用游擊營銷（通過與受眾建立獨特、長久的聯系來確立自己的品牌）來鼓勵消費者訂閱其電子郵件，通過在郵件中推送給款型貼士和獨家交易來吸引客戶，而不是通過大筆投資營銷活動來推廣其黑五促銷活動，以在短期內實現大幅度的銷量增長。

實際的銷售額增長也證明了Ryan Lane在營銷策略上的調整是正確的。Dream Beard不僅節約了65% 的營銷預算，還收到了3萬次的郵件訂閱，更重要的是銷售額比去年同期增長了33%。

不只有B2C電商賣家調整了自己的旺季銷售策略，B2B電商賣家也在努力中。2018年，B2B定制貼紙零售商 StickerYou雖然與2017年一樣為消費者提供33%的折扣，但他們改變了促銷活動的時長，不僅僅是在黑色星期五，而是貫徹整個周末，從黑五持續到了網絡星期一。該公司創始人Andrew Witkin表示：“相比黑五或周末，B2B企業應該更重視星期一，因為星期一會有更多的人坐在辦工作前，而這意味著更多的銷量和銷售額。”

“感恩節周”銷售數據

根據Adobe數據，11月1日至25日這段時間，美國消費者在網上的消費支出總計達到了506億美元，同比增長20%。

盡管零售商都表示旺季的銷售正分散到整個月份，但他們在感恩節當周仍舊經歷了大幅的銷售增長，以下是具體的銷售情況（網絡星期一未囊括進去）：

下圖是2018年感恩節當周銷售額同比增長情況：

網絡星期一戰報

此前， Adobe預計網絡星期一（11月26日）的銷售額將超越黑色星期五（62.2億美元）達到78億美元，而實際表現則這更佳，比預期高出一個億，達到79億美元，同比去年增長了19.3%，刷新了全美的銷售記錄。此外移動設備交易量較去年增長了55.6%，達到22億美元。

根據Adobe數據，太平洋標準時間11月26日上午7點（美國東部時間上午10點），消費者的網購支出已經超過過5億美元，到太平洋標準時間下午5點，在線交易總額已經達到62億美元。

“和過去幾年一樣，網絡星期一吸引了大批早期購物者回歸，”萬事達(MasterCard)分析師表示。

對于零售商來說，網絡星期一的高額收入并不僅限于白天時段。Adobe指出，東部時間晚上10點至凌晨1點之間的“黃金3小時”也給電商市場賣家帶來了不少收入，這主要是因為美國西海岸的購物者為了抓住網絡星期一的“促銷尾巴”，在睡前或在下班后瀏覽電商網站并下單。

據悉，亞馬遜在網絡星期一的銷售表現也刷新歷史紀錄，全球訂單數量創有史以來的最高水平。

（編譯/雨果網 吳小華）