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2018-11-27 10:54
形形色色的廣告形式、不斷攀升的廣告費用是令賣家們幾糾結(jié)又頭疼的事情，糾結(jié)的是究竟選擇什么樣的廣告好？頭疼的是投放廣告的費用太高了……如何在原有的Facebook廣告數(shù)據(jù)里分析出最好的投放方案、又最省錢呢？
一、如何查看數(shù)據(jù)？
如何查看廣告成效？查看廣告成效，先確認(rèn)要看什么，再確認(rèn)怎么看，即解讀正確數(shù)據(jù)和正確解讀數(shù)據(jù)。看起來，這兩個文字方面相差無幾，但實際上意思卻差很多。
一方面，解讀正確數(shù)據(jù)意味著賣家要了解并掌握消費者的購物歷程。在每一個購物歷程上，相應(yīng)地去設(shè)置一個行銷活動。假如，賣家要跟消費者產(chǎn)生互動，就可以投一個Cost Engagement帖子互動的廣告。從這個廣告里，賣家應(yīng)該去看Cost Per Engagement每一次互動的成本是不是足夠低。如果足夠低，賣家就可以判斷這個Engagement的廣告是好的。
所以，在不同的行銷活動階段，賣家有針對性地去投放廣告，每一個廣告系列都有應(yīng)該要查看的KPI。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
為什么要有針對性地去設(shè)定KPI，解讀正確的數(shù)據(jù)？當(dāng)賣家設(shè)定了系列廣告的compan objective之后，其實已經(jīng)決定了系統(tǒng)要優(yōu)化的方向以及要達(dá)成的主要成果。賣家要尋找點擊者、瀏覽者還是轉(zhuǎn)換者？最終都得看系統(tǒng)是否找能到對應(yīng)的目標(biāo)。
另一方面，正確解讀數(shù)據(jù)分成兩種類型：1、單一的廣告組成效分析；2、整個廣告賬號成效分析。
1、單一廣告組成效分析。即通過Total value=廣告主競價+預(yù)估操作率（如點擊率或轉(zhuǎn)化率）+用戶價值（廣告質(zhì)量）這一公式去分析數(shù)據(jù)，看哪個環(huán)節(jié)的因素可調(diào)控成效。通常情況下，能夠影響Total value的因素有出價方式、出價金額、預(yù)算金額、受眾設(shè)定、版位設(shè)定、優(yōu)化方式、轉(zhuǎn)化時間窗、素材等。
2、整個廣告賬號成效分析。整個廣告成效分析最主要的就是以用戶為主。用戶的消費歷程通常為看到廣告—點擊—加入購物車—購買，每一個環(huán)節(jié)的變化和留存率，是賣家們在看整個廣告成效分析最應(yīng)該關(guān)心的問題。
二、廣告管理工具的使用
可以查看數(shù)據(jù)的工具有哪些？廣告管理工具在日常生活中所提到的數(shù)據(jù)對賣家來說已經(jīng)足夠。首先，通過賬戶概覽可以協(xié)助賣家了解賬戶整體狀況和各項細(xì)節(jié)；其次，善用對比功能，比較兩個指定時段成效，會得到這兩個月的增長或下跌的幅度；最后，按日期細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，查看指定時間段內(nèi)數(shù)據(jù)變化情況。
但這部分都是系統(tǒng)的固定版塊，如果賣家想看不一樣的數(shù)據(jù)，可以從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)里的定制欄查找，有選擇地查看數(shù)據(jù)。當(dāng)賣家收集完所有的數(shù)據(jù)以后就可以導(dǎo)出，放在Excel中進(jìn)行更多數(shù)據(jù)分析。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
三、了解歸因模型
1、什么是歸因？通常情況下，買家在購買商品之前都有一段轉(zhuǎn)化的過程，一開始在手機端看到產(chǎn)品引起興趣，但可能會因為價格或其他方面的原因遲遲沒有購買，選擇先用電腦搜索該產(chǎn)品的相關(guān)信息；當(dāng)他第三次看到廣告，可能隔了一個星期之后終于下定決定購買。在這一整個過程，最終讓他產(chǎn)生購買行為的就是歸因。
簡單而言，歸因有兩個元素：數(shù)據(jù)和歸因模型。賣家要收集到消費者的轉(zhuǎn)化路徑之中所有的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)匯到歸因模型里，最后產(chǎn)生的結(jié)果就是把所有接觸點的每個廣告功勞公平地計算出結(jié)果就是所說的歸因。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
四、歸因?qū)Τ尚Ы庾x的影響
通過數(shù)據(jù)，可以幫助賣家重塑用戶的轉(zhuǎn)化途徑，而歸因模型則決定了每個媒體接觸點得到了多少功勞。
1、Facebook廣告后臺用的是什么歸因方式？Facebook廣告后臺會追蹤用戶無論是點擊還是觀看廣告的行為，之后賣家就可以用1天、7天、28天這幾種不同的歸因窗口去總結(jié)出在這段時間內(nèi)用戶是否有發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為動作。
2、如何調(diào)整Facebook廣告后臺歸因窗口？如下圖所示，賣家在廣告設(shè)置選項中的點擊時間窗和調(diào)整時間窗設(shè)置為自己想要的時間段。很多賣家會問，到底哪個時間段是最好的？并沒有統(tǒng)一的答案，賣家需要根據(jù)自己的產(chǎn)品和用戶轉(zhuǎn)化的流程，比如一款美圖類的手機APP，建議賣家可以設(shè)置1天；如果是婚紗的產(chǎn)品，買家考慮購買的周期可能就比較長。
（圖/Facebook廣告營銷視頻截圖）
以上內(nèi)容帶大家分析解讀了Facebook廣告數(shù)據(jù)，你可能還想知道廣告競價如何運作、怎樣精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾提高轉(zhuǎn)化率、廣告日常優(yōu)化和測試怎么操作、有哪些不花錢的自然流量產(chǎn)品...教程《低成本，高ROI的Facebook廣告打造方法》告訴你該如何有效開展海外營銷。
（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）
