社交媒體平臺的平均每日活躍用戶為10.9億。各種社交平臺的層出不窮，很多人認為Facebook的影響力正在減弱，但下圖數(shù)據(jù)顯示，人們比以往更熱愛Facebook——美國70％的Facebook用戶每天都會登錄Facebook，而Instagram - 59％，Twitter - 38％，Pinterest- 27％，LinkedIn每日登錄量就只有22％。

Facebook和Instagram每日用戶（via Pew Research Center）

所有這些用戶對于營銷人員都存在這巨大潛力，F(xiàn)acebook已成為B2B和B2C業(yè)務的最佳廣告平臺之一。在過去的幾年里，隨著Facebook的自然覆蓋率下降，精明的營銷人員通過不斷優(yōu)化廣告策略，在Facebook廣告中獲得了許多收益。

Facebook廣告的成功需要由許多部分組成 —— 比如：準確的受眾定位，精彩的圖像或視頻，以及引人注目的廣告文案等。這篇文章將對于為什么在Facebook投放廣告做出解答，并舉例說明關于如何撰寫更優(yōu)秀的Facebook廣告文案，從而實現(xiàn)轉化。

一、為什么Facebook廣告如此有效？

Facebook上有大量用戶，但如果將廣告投放到這么多用戶面前，不見得會產(chǎn)生大量轉化，Facebook廣告的關鍵在于定位！Facebook擁有優(yōu)于任何網(wǎng)站的最佳廣告定位系統(tǒng)。通過這一定位功能，廣告商可以細分廣告所涉及的受眾群體。那么，如何精準定位高轉化受眾？教程《低成本，高ROI的Facebook廣告都是這么打造出來的》可以給各位提供一些思路及實操方法。

如果你銷售的是花園軟管，你可以聯(lián)系那些對菜園和家居裝修有興趣的人。如果你銷售的是軟件即服務（SaaS）工具，則可以定位那些訪問過你的網(wǎng)站或者廣告著陸頁的人。

以下是一些可以在Facebook上使用的定位廣告的方法：

● 自定義受眾群體 - 允許定位現(xiàn)有客戶或潛在客戶

● 位置 - 允許按地點（城市，州，國家/地區(qū)）進行受眾定位

● 性別 - 允許按性別（男性或女性）進行定位

● 興趣 - 允許按興趣進行定位（例如健身，創(chuàng)業(yè)，時尚，文學）

● 行為 - 允許根據(jù)用戶瀏覽過的/做果的行為進行定位，例如訪問你網(wǎng)站的人

● 連接 -允許針對已經(jīng)訪問并關注廣告商主頁的人或已經(jīng)產(chǎn)生互動的人進行定位

二、兩種Facebook廣告類型

營銷人員可以使用的Facebook廣告類型主要分兩種：

1.贊助廣告（新鮮事帖子）

這些帖子直接出現(xiàn)在Facebook 新鮮事(Newsfeed)中。用戶在滑動瀏覽自己好友圈動態(tài)時就能看見它們，這一類廣告看起來就像來自于親密朋友的帖子一樣突出。以下是Farm Hill的一個廣告帖子的示例：

來自Farm Hill的Facebook廣告帖子

2.右邊欄廣告

另一個就是右邊欄廣告——它顯示在Facebook頁面的右欄中。這些廣告較小，但不能像新鮮事中的廣告帖子那樣隨著頁面滑動也滾動顯示。營銷人員使用右側欄目廣告的主要目的多半是用來進行重新定位受眾群體（retargeting）。以下是West Elm的右欄廣告示例：

West Elm右欄廣告

注意：廣告帖子包含較多的廣告種類，因此本文將重點關注這類廣告帖子的文案編寫，當然這些小貼士同樣也可以應用于右欄廣告。

三、寫好廣告文案，引導用戶實現(xiàn)轉化

是! 當提及Facebook廣告時，大部分人的第一印象會是一張大幅的廣告圖片。圖片在Facebook廣告中非常重要，但文案也同樣很重要！

如果你已經(jīng)在Facebook投入了一定的資金，想確保它能夠完成它的使命，為你帶來相應的廣告效益。良好的廣告文案可以幫助你說服受眾點擊進入你的著陸頁。良好的文案能夠起到引導功能——它會明確的向受眾們展示了他們需要去的地方。

偉大的廣告文案可以說服，激發(fā)和娛樂。它可以幫助你與受眾建立起連接，切斷多余的信息，并使你的廣告更出挑。這是成功廣告的重要組成部分。

如何做到這樣的廣告文案呢，不妨試著使用以下這些原則來編寫廣告內(nèi)容。

1.精準定位受眾，專為“TA”寫文案

當談到在線銷售時，你可能會希望文案能全方位的展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。但是，一個有效的廣告文案，在撰寫文案前，需要精準的定位這個產(chǎn)品將向什么人推廣，針對這個些人去寫廣告文案 —— 甚至針對特定的一個人。

這個人，是產(chǎn)品推廣的目標，是你需要吸引和說服的人。就像你是一名面對面的銷售人員一樣，你需要將所有注意力都集中在這個人和他們的需求上。

在你的網(wǎng)站上，廣告文案可能是面向所有潛在客戶的對話，并且可能以不同的角色來與客戶溝通。但是，在Facebook上，你可以更精準的定位你的受眾。例如，你可以將廣告定位到女性，30歲，住在美國，并可以知曉其是健身等。然后，你就可以撰寫與特定受眾群體對話的定向廣告。記住！抓住客戶的需求，針對他們的需求來撰寫廣告文案，比起介紹所有產(chǎn)品功能都更吸引他們。

Facebook受眾定義

2.為不同受眾，寫不同的文案

這也很符合受眾定位的想法。你的客戶出于各種原因對你有所需求，既然如此，為什么選擇使用一條面向所有用戶的廣告呢？Facebook的優(yōu)勢在于其定位能力，所以不要將Facebook廣告視為馬路上的廣告牌。

例如，假設你是服裝零售商。你銷售男士和女士服裝，以及鞋子，配飾，運動服，內(nèi)衣，甚至浴室和身體產(chǎn)品。許多客戶可能會對你的一些產(chǎn)品感興趣，但大部分客戶只會對一個領域最感興趣。簡而言之，女性理所當然對女士服飾更感興趣。

這部來自Old Navy的視頻廣告宣傳其運動裝。該廣告針對的是那些將健身列為興趣的人。通過這種方式，Old Navy通過其廣告吸引了正確的受眾。

Old Navy的“Get moving in style”Facebook視頻廣告

3.確保圖文相符，準確傳達廣告信息

許多B2B的中小型企業(yè)，甚至不少大企業(yè)都存在這樣的問題，他們手頭上沒有大量優(yōu)質的圖片，甚至不會針對特定的活動制作相應的廣告圖片。當需要投放廣告時，他們總是爭先恐后的將現(xiàn)有的圖片資源全部用上。

這就很又可能出現(xiàn)圖片內(nèi)容與文案不符，這樣的廣告給Facebook用戶帶來了極差的感官體驗。如果文案與圖片嚴重不符，用戶甚至無法理解廣告實際上是在宣傳什么。更不用說點擊其廣告頁了，這樣的廣告簡直就是浪費。

星巴克將三幅圖像拼接在一起，為其“世界上最大的#StarbucksDate”活動創(chuàng)造了一個強大的視覺效果。該文案提到“法國新聞咖啡維羅納和巧克力布朗尼”，同時在照片中也是可視化。通過這種方式，星巴克很明確的告訴受眾，在StarbucksDate進入他們的咖啡廳會得到什么，從而產(chǎn)生有效的廣告效益。

星巴克“#StarbucksDate”的Facebook廣告活動

如果你正在努力為Facebook廣告制作廣告圖像，可以使用圖像工具，如Canva，PicMonkey和Pablo by Buffer來創(chuàng)建自己的廣告圖。

另外，營銷人員在制作廣告圖文的時候一定要注意避開這些“Facebook廣告發(fā)布政策雷區(qū)”，不然輕則素材被拒，廣告單價提升，從而拉高投放成本，以致影響投放策略；重則賬戶被拒，新戶審核周期更長且標準更嚴格；更有甚者會被Policy Team列入黑名單。

4.利用引導詞匯，提高廣告轉化

最好的Facebook廣告是有明確的目標的。無論是在嘗試提高品牌知名度、取得行業(yè)領先優(yōu)勢，還是銷售產(chǎn)品？無論如何，廣告文案都應該有明確的引導性用語。沒有它，F(xiàn)acebook用戶看到你的廣告時，他們不知道在哪里點擊或做什么。

下圖是Society6銷售iPhone手機殼的廣告，廣告中除了顯示其產(chǎn)品以外——它還有一個引導用戶的按鈕“立即購買”（Shop Now），用來鼓勵用戶來到Society6網(wǎng)站瀏覽，購物并切最終產(chǎn)生交易。

Society6 Facebook廣告，引導用戶下一步行動

5.保持簡短，彰顯價值

當你為一則廣告投入了部分預算時，你會想盡可能的展示你的產(chǎn)品價值，可能用大的篇幅來宣傳以達到吸引人的效果。畢竟，你必須向消費者解釋你的產(chǎn)品。然而，制作Facebook廣告時，記住！你需要保持簡短，用簡短的文案帶來更高的價值。

顧客在使用你的產(chǎn)品中能獲得什么？這一產(chǎn)品對他們有什么特別的用處？這些是在撰寫廣告文案時應該關注的問題，廣告撰寫過程中應該以清晰，簡潔的方式抓住這些要點。

例如，TaskRabbit提供為客戶雇用其他人完成家務的服務，其價值在于用戶可以在忙碌和不堪重負時，有人能幫助你及時完成所有家務。在下面的廣告中，TaskRabbit的文案正分享這一價值：“完成所有事情比你想象的要容易”，“聘請一個任務員”，“我們已經(jīng)完成了家務。”只有三個句子完全解釋了它的價值和服務。

TaskRabbit的“Hire a Tasker”Facebook廣告，以服務價值為主導

6.簡單易懂，準確傳播產(chǎn)品信息

文案撰寫的要求其實不高。也許你是個學院派詩人，但過于華麗的辭藻可能會混淆你的廣告信息。所以，是時候削減那些冗長的廣告文案了。

廣告文案撰寫的首要任務是應該為任何人編寫一個易于理解的Facebook廣告，即使是五年級學生。看到你的廣告時，他們也能立即知道：

● 這個廣告商提供什么產(chǎn)品/服務

● 這個產(chǎn)品/服務如何使用戶受益

● 如果用戶對這個廣告內(nèi)容感興趣，接下來應該做什么

這就是為什么SoFi的廣告能脫穎而出的原因，它的主要服務是為學生貸款再融資。這篇Facebook廣告中，文案簡潔明了：更快地還清貸款。SoFi解釋了它提供的內(nèi)容（貸款再融資），收益（更快地償還貸款），以及下一步做什么（現(xiàn)在申請）。

SoFi的“快速還清貸款”Facebook廣告，語言簡單

7.直截了當?shù)耐癸@數(shù)字

如果你正在銷售實體產(chǎn)品，人們想知道它的價格。如果你正在進行促銷，用戶會想知道它們折扣的力度，價格下降了多少。有效的文案策略：以數(shù)字為首。

例如，位于圣地亞哥的汽車經(jīng)銷商Ball Honda的Facebook廣告，這一廣告很明確的讓用戶知道買一輛車需要多少錢。如果用戶選擇試用CRV分期付款，會得到哪些好處，并提供促銷活動結束時間的日期。廣告商沒有向圣地亞哥的所有人投放該廣告——他們的目標受眾是那些已經(jīng)訪問過他們網(wǎng)站的用戶。

廣告看起來可能不特別出挑，但它很有用，它有效地提醒用戶準備購買汽車時，可以來到他們的經(jīng)銷店。

Ball本田的Facebook廣告，坦率的使用數(shù)字

8.多方汲取意見

如果你每天都在努力營銷自己的品牌，為了保證品牌形象，退一步確保Facebook廣告文案與用戶產(chǎn)生共鳴可能很困難。你可能需要瀏覽一下自己的Facebook 新鮮事并查看廣告。哪些廣告是你想要點擊的？哪些廣告沒有辦法吸引你？

從別人那里獲得一些參考信息可能是個好主意。你可以聘請自由撰稿人或編輯為你撰寫廣告，或幫助你進行頭腦風暴。你也可以從一些同事那里測試廣告效果，特別是營銷部門以外的同事，看看他們覺得你的廣告是否有效。朋友和家人 - 企業(yè)以外的人也可以為你提供更貼近受眾的意見。

9.反復測試，得出最優(yōu)文案

優(yōu)化Facebook廣告文案的唯一方法就是運行測試。Facebook可以輕松花費少量資金來嘗試。最后，檢驗廣告文案的優(yōu)劣，唯一方法是通過測試，不斷累積經(jīng)驗。

嘗試投放兩個不同的廣告——每個廣告都使用相同的圖片，但不同的文案 - 看看哪個廣告最能引起更多受眾的共鳴。哪個版本獲得最多點贊、評論和轉化？

例如，Post Planner曾經(jīng)發(fā)布了相同的廣告，但更改了副本。在一則廣告中，他們一問句的形式作為廣告文案。在第二個廣告中，他們以朋友的口吻與受眾對話。這是一個微妙的文案更改，但它的最終結果一定能對比出那種文案更能夠引起用戶共鳴。

Post Planner Facebook廣告，帶有實驗性廣告文案

Facebook上優(yōu)秀的廣告最終都會帶來銷售。作為營銷人員，則需要確保將強大的文案、優(yōu)質的圖片和精準的定位組合在一起，以創(chuàng)建完整的廣告，而強大的文案是良好的Facebook廣告重要的組成部分，千萬不要忽略了文案的重要性！