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2018-11-22 14:07
廣告競價系統作為Facebook獨具特色的項目，其帶來的高度公平性讓眾多賣家趨之若鶩。但同時，賣家也會有些許擔憂，過高的出價會導致虧本，過低的出價又會錯失良機，要如何掌握這個平衡呢？還得從了解系統規則開始。
Facebook每天會處理超過10億次以上的競價，投放系統基于用戶的喜好以及賣家的目的，向目標受眾展示最合適的廣告。廣告系統主要有三個部分：第一是競價，把廣告內容和受眾群進行配對和排序，為其選擇能夠帶來最大效益的廣告；第二是預算優化系統，幫助賣家在廣告時間內贏得最多的機會；第三，賣家可以控制的因素，其中包括預算、排位、競價、受眾定位等等。
在創建廣告時，賣家可以選擇不同的優化目標，比如展示效果優化、視頻優化或者轉化率優化，基于所有的目標選擇Facebook最終會通過總價值的方式進行比較。通過這些方式優化后，賣家可以直接找到一些喜歡看廣告卻很少付諸行動的人群、喜歡看視頻廣告的人群以及喜歡在平臺上買東西的人群，最終決定出平臺該選擇什么類型的廣告展示給用戶。
此外，通過對總價值的計算，對競價中的賣家進行排名，價值最高的賣家就能夠贏得這個展示的機會。
計算的公式為，總價值=廣告出價（平均或者最高出價）*估計行動率(用戶預計完成轉化概率)+用戶價值(通過特定公式計算出來，防止用戶看到過量的廣告)。
1、設置最優競價和預算，提升在廣告競拍中的競爭力
系統里有兩個不同的預算選擇：Daily budget和Lifetime budget，倘若賣家給予系統更多的權限，得到的效果會更好。如果賣家想用最低的價格贏得機會，可以選擇用Lifetime budget去計算預算，如果賣家希望每一天的瀏覽量較大同時擁有充足的預算，可以選擇Daily budget。
同時，賣家有兩種競價策略可供選擇，最低費用和費用均衡。
最低費用：選擇設置一個競價上限，讓投放系統對單次成效的競價不要超過該最高金額，沒有競價上限的“最低費用”如同自動競價。
費用均衡：隨著花費的增加，投放系統將嘗試維持穩定的、接近均衡的平均費用。此策略還可預測賣家在廣告系列投放中期的最終花費。
這里分享《四個提升Facebook廣告成效的實用小工具》給各位，里面就包含有廣告系列預算優化工具，希望能夠幫助廣告主花最少的錢達到最好的收益。
2、優化事件，以便最大程度提升廣告操作率
系統會在營銷漏斗上端測試轉化事件和廣告投放選項，以提升廣告操作率并避免廣告投放不足。賣家可以通過最契合營銷活動的目標轉化事件進行投放，如果遇到廣告投放不足的情況，也可對高頻率轉化事件進行完善，例如“加入購物車”來提升廣告操作率。最后，如果廣告投放不足問題仍未得到解決，可使用系統默認的最低費用競價選項來提升競爭力。
3、投其所好，讓信息有規模性、個性化
最重要的是針對目標投放關注度高的廣告，如果針對的是年輕群體，可以選擇活潑的廣告；如果是婚紗，就需要更多相關的視頻來體現優點；如果廣告是針對新生兒父母，可以選擇加入更多嬰兒的圖片來獲得他們的好感。
（整理/雨果網 張凱樂）
