隨著年終節(jié)假日購物銷售進入沖刺期，郵件營銷作為低成本、高覆蓋面、高效率的營銷方式，成為預熱假日購物、最大化銷售額的首選營銷方式。因此。本文針對節(jié)假日大促倒計時期的市場特點和用戶需求，打造了全面、高效、易操作的2018節(jié)假日郵件營銷指南，并附上每個節(jié)日（包括感恩節(jié)、黑五、網(wǎng)一和圣誕節(jié)）的詳細營銷案例。

另外小編還為大家準備了2份備戰(zhàn)攻略《圣誕節(jié)選品方法與實操》、《2018感恩節(jié)至網(wǎng)一熱銷品趨勢分析》，幫您深入了解節(jié)日期間消費者的購物行為，例如他們計劃在什么時間購物，喜歡買哪些商品，經(jīng)常用的網(wǎng)購搜索詞是什么？幫助賣家在年終旺季打個漂亮戰(zhàn)。

以下是進行節(jié)假日郵件營銷前的準備步驟：

1、評估有效渠道

賣家可以通過往年的營銷情況評估出哪些渠道效果更好或是較歷年的活動策劃做些變動以及對一些群體進行再營銷。這一做法有利于提升營銷效率和投資回報率，避免資源的浪費。

2、定位客戶群

接下來商家需要定位自己的客戶群體，例如主要目標對象及消費情況。深入分析后，客戶群體還存在更多的細分類別和不同特點。一種受歡迎的分析方法是通過RFM（Recency/近期購買行為，F(xiàn)requency/購物頻率，Monetary Value/購物金額）進行分析。推薦使用Facebook Audience Insights工具與RFM配對。賣家只需將電子郵件數(shù)據(jù)庫段導入Facebook，即可獲得有關用戶的生活方式、工作角色甚至是他們所關注頁面的數(shù)據(jù)報告。

3、查看競爭對手情況

無論是營銷手段、推廣活動還是廣告投放，賣家都可以在自己競爭對手的做法上學到很多東西，并且可分析一些做法的有效性。賣家可以訂閱他們的郵件推送、瀏覽其網(wǎng)站，并使用像SEMrush這樣的工具來查同行的PPC支出，還可以使用Facebook的新信息和廣告（Info and Ads）功能來分析他們的輔助工具。賣家無需復制競爭對手的內(nèi)容，只需進行總結(jié)分析，將一些值得借鑒的亮點應用于自己的營銷中。

4、制定計劃

通過設定目標進行考核衡量賣家可以更直觀地了解到營銷活動是否受歡迎。直接查看銷量或許是最輕松的辦法之一，但銷量并不足以反饋需要改進的部分。因此推薦商家使用S.M.A.R.T.法則（明確性、可測量性、可實現(xiàn)性、現(xiàn)實性、時限性）來進行目標設定，例如：

- 12月份X類產(chǎn)品收入增長30％。

-與之前的廣告系列相比，在線零售交易額增長了10％。

-兩個月內(nèi)Y段客戶的平均訂單價值（AOL）增加了20％。

有了節(jié)日的目標賣家就可以開始制定計劃。賣家可以根據(jù)目標和營銷策略標出關鍵期，并標注相關事宜，制造節(jié)假日專屬的營銷日歷。

下文將著重介紹賣家如何在節(jié)假日進行高效的郵件營銷。該指南主要從活動列表創(chuàng)建和內(nèi)容打造兩個方向展開，并且附上了重大節(jié)日的相對應優(yōu)秀案例以供參考。

Movember——大胡子月（11月1日-30日）

Movember是一個合成詞，由來源于澳大利亞英語的“Mo”（男性上唇留的小胡子，即Moustache的簡稱）與“November”（十一月）結(jié)合而成。旨在倡導和呼吁男性健康，有趣的是男性會在11月份留胡子，以提高公眾意識并以此籌集資金。

由于活動時間持續(xù)了整個月，賣家可以利用郵件提前和客戶進行聯(lián)系并對后續(xù)的促銷活動進行預熱。賣家可以發(fā)布文章或創(chuàng)建專用登錄頁面，并在電子郵件的下方使用內(nèi)容全面的橫幅來宣傳。

創(chuàng)建客戶列表：

Movember的營銷關鍵詞是“生長”“給予”“參與”。隨著男性的胡子長度，在11月份參與或舉辦慈善活動必不可少。你還可以舉辦一些Movember活動，如：高爾夫錦標賽、樂隊之夜、晚宴或任何有助于籌集資金和宣傳主題意識的活動。

如果賣家計劃參與這樣的活動，可以采取以下措施：

首先，創(chuàng)建一個活動登錄頁面，概述品牌將如何改變并改進人們的生活。例如捐出11月份10%的收入用于公益事業(yè)或是將人們聚集在一起展開有意義的活動。

確定活動后，賣家就可以進行活動推廣：

- 和訂閱用戶分享活動詳情，并鼓勵他們和周圍的人一起加入。

- 投放PPC廣告，為目標網(wǎng)頁吸引流量。

- 將和活動主題相關的商品添加到客戶訂單中。

- 在博客同步更新活動的照片和活動進度。

賣家還可以圍繞主題創(chuàng)建內(nèi)容，例如發(fā)布帶有小胡子標識的照片、視頻或圖文，或發(fā)送有關活動主題的電子郵件、有趣的奇聞和關于小胡子的笑話。商家還可以創(chuàng)建有關于胡子的互動游戲。

賣家只需確保郵件的“誠意”，不要讓人覺得你的品牌只是想使用該廣告來增加自己的利益。

郵件設計

在郵件內(nèi)容設計方面賣家需要注意以下事項：

-郵件主題

郵件主題要做到和活動相關聯(lián)并且吸引用戶興趣，以下是一些例子：

Tomorrow we mo

Begin Movember clean ??

Mo Bros and Mo Sistas unite!

Are you a true gentleman?

Your body was made for walking

You can give and get at the same time! #Movember

Get your ‘stache on!

We’re rocking sweet staches this month

No Shave November starts now. See what we’ve planned!

This is not a drill. Stop shaving now! ??

-郵件摘要（Preheader）

郵件摘要應該呼應郵件主題，并且能讓客戶快速了解郵件內(nèi)容。郵件摘要主要用于闡述信息和目的，如果賣家想分享一些照片和活動甚至產(chǎn)品，請務必簡明扼要，以下是主題和摘要搭配的案例。

主題：Get your ‘stache on!

Preheader: You with us?

主題: Tomorrow we mo

Preheader: Five reasons you should, too

主題: Why we’re rocking sweet ‘staches this month

Preheader: Could your mustache help men’s health?

-標題和內(nèi)容

Movember郵件的內(nèi)容不是關于賣家的品牌和產(chǎn)品，而需要更多的將重點放在目標客戶對其活動的支持。所以賣家務必保證標題簡短誘人。至于正文文案，賣家可以插入用戶生成內(nèi)容或是活動的照片。

賣家切記在郵件內(nèi)容中添加任何特定活動的廣告系列，并把郵件發(fā)送給所有參與Movember活動的客戶。賣家可以在常規(guī)郵件中添加活動的橫幅、展示產(chǎn)品或只是在品牌logp旁邊多加一個小胡子。賣家可以在一些當?shù)豈ovember網(wǎng)站尋找如下圖案例的靈感。

-行動召喚

賣家一定要確保自己的行動召喚（CTA，Call to Action）按鈕簡單可見，如“grow”、“give”和“move”。或者讓行動召喚的內(nèi)容更具描述性，以便客戶知道會發(fā)生什么。例如：

MOVE with us this Friday afternoon ?

Let’s meet up in XYZ ?

Come and show off your ‘stache at XYZ ?

此外，一定要通過A/B測試以確定最佳的CTA按鈕。

感恩節(jié)（11月22日）

感恩節(jié)是西方重要的傳統(tǒng)節(jié)日，消費者們通常在這一天和家人、朋友共同度過美好的節(jié)日時光。

創(chuàng)建客戶列表

賣家首先要問：感恩節(jié)到底是什么？

對于許多人來說，感恩節(jié)是與家人共同分享晚餐，是向他人表達愛與感激。所以賣家需要思考：

客戶他們需要什么？

客戶痛點是什么？

賣家能提供什么？

第一個問題的答案可能是傳統(tǒng)食物的制作方式、裝飾攻略和慶祝方式。第二個問題的答案是如何對他人表示感謝，或者如何通過他們喜歡的品牌傳遞自己的感情。

深入思考分析，然后將自己的想法轉(zhuǎn)化為行動計劃。你可以創(chuàng)建一個引導鏈接，吸引潛在目標客戶注冊并分享推廣這些內(nèi)容。

郵件設計

-郵件主題

郵件主題就猶如電影預告片，作用是激發(fā)客戶的興趣并打開郵件進行閱讀。做到這一點有兩個辦法：清楚概述活動主題或?qū)χ黝}進行提示。如果賣家不確定哪一種主題風格更合乎客戶胃口，可以嘗試A/B測試。以下是一些主題案例：

Getting ready for Thanksgiving dinner?

When you wake up from your food coma: have we got a deal for you!

Who’s ready for seconds? The Thanksgiving Sale starts now!

Staying in or going out on Thanksgiving?

Extra 10% off for early birds only! Let’s celebrate the ? day!

Who are you thankful for?

Thankful for you: a special holiday message from the XYZ team

What are YOU thankful for?

? Give thanks with 30% off everything

Our way of saying thank you

Thanks to you, we’ve done all this!

Gobble gobble! Open up for a feast of savings!

A sale so good, you’ll mute the game

Get these awesome recipes for #Friendsgiving

-郵件摘要

切記，作為郵件主題的一個延伸，Preheader并不是為了搶走郵件主題的風頭。相反，它是引出產(chǎn)品和服務的絕佳機會。以下是一些案例：

主題: Who are you thankful for?

Preheader: 3 ways to say thank you

主題: Thanks to you, we’ve done all this!

Preheader: No, seriously. It’s all thanks to you! <3

主題: What are YOU thankful for?

Preheader: Say thanks with these gorgeous gifts

-標題和內(nèi)容

感恩節(jié)代表感恩、慷慨謙卑和家庭，所以電子郵件的內(nèi)容應該捕捉這些情緒而不是選擇奇怪華麗的顏色和圖像。郵件文案內(nèi)容需要和用戶之間產(chǎn)生共鳴并讓其體驗到獨特性——即品牌需要客戶的參與來實現(xiàn)感恩節(jié)計劃。為了實現(xiàn)內(nèi)容的獨特性、關聯(lián)性和實用性，賣家可以考慮以下內(nèi)容：

如果品牌計劃展開多個假日營銷活動，如何保證本次活動的特殊性？有時甚至無需讓郵件更精美，只需內(nèi)容有趣或?qū)嵱镁陀锌赡苓m合目標受眾。Man of Manliness的例子就十分值得借鑒。其通過郵件傳授客戶制作火雞的辦法。閱讀之后，顯然每個用戶都想擁有同款廚具。

或者，賣家也可以嘗試通過邀請他們參與活動并成為推薦人。就像Clearwater Marine Aquarium的做法：

或者，賣家可以在郵件中提供利用剩余火腿烹飪美味食物的創(chuàng)意攻略，例如Show Me The Yummy的示例：

-行動召喚

與其他假期一樣，行動召喚按鈕的主要任務是帶動銷售。除了增加關注和激發(fā)顧客好奇心外，賣家仍需要驅(qū)動客戶點擊并使其瀏覽目標頁面。賣家要明確點擊時會發(fā)生什么，是獲取更多關于商品的信息還是至購買頁面？行動召喚按鈕要有創(chuàng)意且易理解。

服飾品牌Sevenly就是一個值得借鑒的有趣例子，它側(cè)重于強調(diào)：通過購買，你可以幫助到其他人。雖然這以信息主要是在他們的標題中傳達，但他們的行動召喚按鈕也值得關注。

黑色星期五（11月23日）

黑色星期五意味著假日購物季的開始和客戶已做好購物準備。此時郵件內(nèi)容應該注重購物。由于黑五是感恩節(jié)后的第二天，所以吸引客戶注意力的難度較大。建議賣家通過微妙的提示對客戶進行引導，以便其在感恩節(jié)晚餐后留意產(chǎn)品價格。

創(chuàng)建客戶列表

黑色星期五是一場瘋狂的購物大典，所以客戶很難在當天關注郵件，除了提供折扣代碼或新用戶免郵這樣的做法，賣家還能做些什么？事實上，賣家可以讓自己的電郵列表像一個專屬的俱樂部——使用登陸頁面、彈出窗體、店內(nèi)菜單、顯示橫幅和其他工具來對部分客戶提供專屬的優(yōu)質(zhì)購物體驗。提前計劃為訂閱客戶提供的獨家內(nèi)容、免費贈品、免費退換貨等服務也是一個不錯的做法。

郵件設計

-郵件主題

消費者們喜愛黑五瘋狂的交易和驚爆價秒殺，因此建議賣家通過主題來為客戶創(chuàng)造懸念。以下是一些可以參考的主題：

Don’t tell anyone about this…

You’ve been waiting for this

You know it’s coming…

Something special for you this season

It’s the Friday you’ve been waiting for…

It’s finally here!

3,2,1, GO! Your 24 hours start now…

Black Friday looks different this year…

Friday’s blackout deals are here…

Our biggest-ever Black Friday sale is here

Going fast! Get your Black Friday deals before it’s too late

Below are some other creative examples from one particular brand, MVMT.

Other subject lines they used:

以下是手表品牌MVMT使用的郵件主題：

WARNING: These Black Friday deals are ?

BE THE FIRST | Black Friday starts NOW

F%@*! Only a few hours left!

BLACK FRIDAY?SALE EXTENDED

-郵件摘要

以下是高轉(zhuǎn)化率的主題和摘要案例：

Subject line: Don’t tell anyone about this…

Preheader: Let’s keep it a secret

Subject line: It’s finally here!

Preheader: Are you ready?

Subject line: looks different this year…

Preheader: Prepare to be shocked!

-標題和內(nèi)容

黑五的交易速度遠遠快過平常速率，大多數(shù)客戶想要快速判斷賣家提供的產(chǎn)品和服務是否最優(yōu)，因此郵件的標題和內(nèi)容不需要太長的文章、趣味視頻，只需要緊緊圍繞產(chǎn)品。保持標題清晰明了，方便客戶只需花費一兩秒就可以悉知產(chǎn)品。

-行動召喚

賣家請務必確保在即的行動召喚具有描述性、令人信服、有趣且處于顯眼的位置，說服客戶不要錯過這一優(yōu)惠立即購買。成功的行動召喚取決于目標受眾。Cards Against Humanity的案例就值得參考，另外其簡短有趣的主題也是一大亮點。

網(wǎng)絡星期一（11月26日）

作為感恩節(jié)后的星期一，網(wǎng)一被認為是今年最大的網(wǎng)上購物日。如果賣家在感恩節(jié)和黑五已經(jīng)進行兩次推廣營銷的話，那么讓目標客戶短暫地休息是明確的做法。網(wǎng)絡購物是網(wǎng)一的主題，所以商家要專注于為自己的站點帶來流量。考慮到這一天激烈的商家競爭，賣家需要發(fā)揮獨特的創(chuàng)意并渲染產(chǎn)品賣點。

網(wǎng)一的獨特性在于來自全球的購物者都在等待商品的巨大優(yōu)惠，以節(jié)省購買費用。所以賣家需要考慮幾個問題：

是否提供國際航運？運輸速度足夠快嗎？

報價條款（如免費退換貨）等是否明確？海外客戶是否滿足該條件？

網(wǎng)站是否進行本地化運營？價格和稅費是否可以轉(zhuǎn)化成客戶所在市場的貨幣？

海外客戶是否可以輕松填寫地址并下單（如不同）？

創(chuàng)建客戶清單

除了其他節(jié)日的營銷技巧外，賣家還可以考慮通過愿望清單的做法。愿望清單能夠降低客戶再次尋找待降價產(chǎn)品的風險，當產(chǎn)品重新上架或降價時，客戶通過注冊就可以收到通知。愿望清單能夠潛在地提高轉(zhuǎn)化率。對于銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或是庫存有限的賣家而言，這也是一個必不可少的工具。

郵件設計

-郵件主題

以下是一些脫穎而出的郵件主題推薦：

Like Xmas but better. Cyber Monday is here!

It’s now or never!

Say hello to amazing savings!

Cyber Monday on a Sunday…

The clock is ticking on these Cyber Monday deals

Oops, we’ve gone a bit overboard!

Your Cyber Monday offer is here

Cyber Monday? We’ve got you covered

Hello? Is it savings you’re looking for?

Cyber Monday 24-hour sale starts now!

Your wishlist at Cyber Monday prices

-郵件摘要

同樣，郵件摘要要對主題進行補充。以下是一些案例：

主題: It’s now or never!

Preheader: Only 8 hours left on these Cyber Monday deals

主題: Cyber Monday on a Sunday…

Preheader: Who are we to judge?

主題: Hello? Is it savings you’re looking for?

Preheader: This joke is awful, but our offers are awesome!

主題: ENDS TOMORROW: Get 30% Off + 20% Off Outlet

Preheader: There’s still time (but not much)! Get an extra 20@ on already marked-down boots, shoes, and more!

-標題和內(nèi)容

賣家必須對標題和內(nèi)容采取頂級的戰(zhàn)術，才能超越同期的競爭對手，這包括：

·基于客戶歷史購買行為個性化電子郵件內(nèi)容。

·嵌入互動式內(nèi)容，如動畫、GIF或交互式電子郵件

·將精美清晰的圖像，如用戶生成內(nèi)容等用于社媒推廣。

·驚人的優(yōu)惠。賣家需要考慮免費送貨足以贏得郵件訂閱用戶嗎？

·強調(diào)產(chǎn)品的好處，而不僅僅是產(chǎn)品特性

綜合上述內(nèi)容，賣家需要：

深入了解自己的CRM（客戶關系管理）并查明客戶之前購買的產(chǎn)品類別。然后使用動態(tài)內(nèi)容通過添加客戶感情需求的商品優(yōu)惠來個性化電子郵件內(nèi)容。賣家還可以從補充突出該類別中顯示暢銷或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

賣家也可以在網(wǎng)站上執(zhí)行相同操作，在客戶的購物車旁邊展示推薦商品，并在訂單中添加特殊優(yōu)惠或免費送貨。請記住，每個添加到購物車的額外類目都包含獲客機會。一旦客戶付款結(jié)算，下次就會更愿意向商家購買。

無論你做什么，請記住網(wǎng)一是快速變換的。因此，請確保通過A / B測試確定最關鍵的廣告元素。

-行動召喚

行動召喚的設計要有創(chuàng)意，放棄類似“立即購買”的大眾化文案，并傳達出品牌獨特的風格。以下是一些參考：

Show me what you’ve got

Let’s save!

Show me the deals!

Start saving now

Offers like this should be illegal

One click to rule them all

You’re one click away from amazing offers

以下是GQ雜志郵件中有非常強號召性的行動召喚設計案例：

圣誕節(jié)（12月24日-26日）

圣誕節(jié)是整個節(jié)假日購物季的尾聲。消費者們傾向在圣誕節(jié)與親人共度時光，交換禮物，因此人們會在這個月份花費大量時間和精力尋找最完美的禮物。所以12月份是推銷商品的好時機。

在網(wǎng)一和圣誕節(jié)之間，只有一些小型活動，如超級星期六（Super Saturday）和免費送貨日（Free Shipping Day）。所以許多品牌都把重點放在圣誕節(jié)營銷上。那么賣家又該在激烈的競爭中脫穎而出呢？

創(chuàng)建客戶列表

由于圣誕節(jié)活動的持續(xù)時間較長，因此賣家的郵件客戶列表可覆蓋的人數(shù)可能較多，以下是一些充分利用資源的辦法：

舉辦“12日圣誕節(jié)”活動。向通過獨家登陸頁面注冊的用戶發(fā)送每日優(yōu)惠或禮品指南。當然，賣家需要在社交媒體、郵件或付費廣告中宣傳網(wǎng)頁。接著賣家的訂閱客戶名單會隨著人們對營銷內(nèi)容的感興趣而增長。

創(chuàng)建耶穌降臨節(jié)活動（12月的前四周），按照上述步驟，用25天說服客戶購買禮品。

推出圣誕節(jié)指南，以裝飾、室內(nèi)設計靈感或食譜為主題，然后將其用作登錄頁面和彈出窗體中的推廣內(nèi)容，收集正在尋找此類內(nèi)容的客戶的聯(lián)系郵箱。

最后，賣家還可以社會公共為話題創(chuàng)鍵自己的廣告系列，也可以像Movember一樣將部分收入捐贈給慈善機構(gòu)，并在郵件中推廣這一活動。這一做法有助于建立受眾的品牌好感度，提升轉(zhuǎn)化率。

鞋履品牌Mahabis就在郵件中附上了禮品指南作為推廣：

郵件內(nèi)容

-郵件主題

圣誕節(jié)充滿了各種魔力四射讓人愛不釋手的事情，例如：教堂里的頌歌、收音機里播放的Wham的Last Chrismas、節(jié)日裝飾品、熱葡萄酒、星巴克的圣誕節(jié)限定、以及親朋好友共度的歡樂時光。

而郵件營銷必須關注的一個要點就是禮物。如果賣家的產(chǎn)品與禮物關聯(lián)不大，則可以考慮不使用一些其他主題，利用A/B測試來分析有哪些變體可以使用。以下是一些思路參考：

Share this wonderful news with your loved ones

Feeling Christmassy?

Ho ho ho! Holiday savings inside!

Deals as red-hot as Rudolph’s nose!

Michael Bublé or Mariah Carey?

Here’s our gift to you

Christmas is about sharing

See our holiday style guide

Looking for Christmas gift inspirations?

Get your gifts on time with free shipping

Guaranteed Christmas morning smiles inside

Don’t risk it. Buy your own perfect gift!

Buying gifts last minute? We’ve got you covered

Perfect gift for everyone you love

Out of ideas? Get a gift card!

Buy your holiday presents now…

5 Christmas dinner conversation starters. You’ll thanks us later!

-郵件摘要

以下是圣誕節(jié)郵件營銷中郵件摘要為郵件主題錦上添花的案例：

主題: Buy your gifts now…

Preheader: …and spend more time with your loved ones later

主題: Out of ideas? Get a gift card!

Preheader: Let them choose their perfect present

主題: Don’t risk it. Buy your own perfect gift!

Preheader: Forget Santa – treat yourself

-標題和內(nèi)容

賣家的電子郵件應該營造濃濃圣誕氛圍：坐在火邊，打開禮物，與深愛的家人朋友在一起。

此外要堅持熟悉的圣誕配色方案：金色、紅色、黃色和綠色。賣家可以使用Coolors或在Google中搜索以圣誕為主題的配色以獲得靈感。

賣家的產(chǎn)品圖片看起來也要很有節(jié)日感覺，有條件的情況下甚至可以進行主題拍攝，讓顧客享受節(jié)日氣氛。

另外，請考慮使用動畫或GIF。就像MVMT的案例，為客戶營造拆禮物的感覺。

-行動召喚

如果賣家無法確定行動召喚的風格應該簡短還是浪漫或是具有描述性嗎，那么可以通過A/B測試選擇效果更好的版本。以下是一些參考文案：

Order now to get it before Christmas

Christmas deals – yasss!

Claim your Christmas coupon now!

Become Santa’s little helper

Holiday inspirations right here

Look what’s hiding under the tree

FaLaLaLaLa, Christmas is here!

或者，賣家可以邀請訂閱客戶“start gifting”，就像United By Blue在他們的電子郵件中所做的那樣。

小貼士：如果你壓根就不懂得郵件營銷，又想要利用它來維護客戶關系、提高銷售額，不妨先通過專業(yè)機構(gòu)來尋求全面高效的郵件營銷服務，這樣可以有效避免高昂的試錯成本。點擊立即體驗>>

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）