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2018-11-19 16:57
Google在今年7月更新搜索質量評分指南后，E-A-T（Expertise/專業度，Authority/權威度，Trust/可信度）的概念再次成為SEO行業關注的焦點。
本次更新的質量評分指南中增加了對E-A-T的關注，以及對內容創作者的專業資質要求，不再僅將網站或品牌作為單一的實體考察權威度。對于電商自建站點而言，打造高標準E-A-T是優化頁面格式和促進內容轉化以及提高谷歌搜索結果頁面排名之間的平衡。
值得注意的是一些，YMYL（Your Money or Your Life，能影響用戶未來的快樂、健康、財政穩定、安全等的頁面）類頁面，需要正規的專業性，這意味著這些頁面上顯示的信息需要具備最高的準確性和可信度。
下文將詳細解讀本次質量指南更新的重點內容，同時深度分析如何提高頁面E-A-T評分。
所謂E-A-T，是Google評判頁面質量的指標之一，英文Expertise、Authoritativeness、Trustworthiness的縮寫，也就是頁面的專業度、權威度、可信度。Google質量評估員在給頁面質量打分時，E-A-T是非常重要的因素。
Google評估員人工打分時要考慮：
-內容創作者的專業度
-內容創作者、內容本身和網站的權威度
-內容創作者、內容本身和網站的可信任度
頁面內容質量所反映出的時間、人力等成本，所需要的專業性和技能是E-A-T高低的依據之一。同樣，網站負責人、創作者背景、行業地位等第三方信息也是E-A-T的判斷依據之一。
任何類型、主題都有E-A-T高的網站和頁面。比如，八卦、時尚、幽默/笑話、論壇、問答等頁面都可以是E-A-T很高的。
提升專業度
指南中提供的示例表明，商業性質頁面的專業性主要從以下兩方面評判：
- 產品制造商的專業知識和聲譽。
- 品牌在產品銷售方面的專業知識和聲譽。
與此相關的還有，網站所涵蓋的獨立第三方內容的專業知識和品牌聲譽，建議頁面內容分可以引用專家言論，新聞文章和其他可靠信息來源等。
這突出了傳統營銷，公共關系和外部擴展（非鏈接形式）的重要性以及它們對SEO的影響。簡單地說：真正的內容營銷需要線上線下雙渠道推進，并提供真正有價值和可讀性的內容。
此外，專業度也來自同行的認可，所以為了提高同行的認可度和品牌及網站的討論熱度，商家需要努力提高自己的品牌聲譽。
自建站商家可以這樣做：
- 積極參與同行間的互動并提供一定的內容。
- 參與有推廣意義、新聞價值的協議、慈善捐贈等活動。
- 制定反向鏈接策略，例如發送產品以供評審等。
從評分指南中戶外品牌L.L. Bean的例子分析，頁面內容的權威性來自絕對的行業權威。因為L.L. Bean生產這種背包，他們是此類產品的專家，所以該網頁在質量評分時就更有權威性。這意味著，谷歌對內容權威性的判斷標準之一是，內容必須來自制造商或行業專家。
在內容權威度方面，谷歌指南中更多的將評估重點放在網站所提供建議上而不是通過一些可能有誤導影響的權威標志或符號。
因此，如果一個小規模的電商網站聲稱自己是某類產品的權威，則可以認為它具有很高的權威度。迎合特定專業產品線的利基市場就是很好的例子。同樣，大規模的電商網站可能擁有許多不同制造商和產品線，但其和不同廠商的生產供應證明則是對權威度很好的印證。
這一點對于昂貴的奢侈品尤為重要，這些產品往往是網絡上對于虛假商品的焦點。例如，勞力士是一個享有聲望且備受追捧的品牌，但普通賣家不能在網上銷售，而官方則可以光明正大的公開庫存并進行售賣。
以勞力士手表為例，在以下條件成立的情況下，其商品頁面才可以被評判為高權威度：
- 沒有直接購買選項，而是通過CTA（Call to Action，行為召喚）選項引導查詢購買；
- 左上角有 “勞力士官方零售商”標識可以鏈接到勞力士網站。
- 頁面本身屬于Rolex.com（勞力士官網）站點，但是零售商主要導航的一部分。
提升可信度
為了獲得高分的信任度指標，建議商家在頁面內嵌入最有價值的客戶服務類信息。根據經驗，這些信息能夠在SEO和站點設計有沖突時發揮最大的作用。從本質上講，客戶可能對產品或服務提出的任何潛在問題，而這些信息都應該在頁面上公開，特別是競爭對手也公開解答這些問題。
為了避免頁面過于冗長而缺少可讀性，所以商家需要確保信息的全面、簡潔和有效性。建議商家在頁面中涵蓋以下問題：
- 有關運費和配送時間的信息。
- 運往特定地點可能產生的其他額外費用，如關稅等。
- 退換貨政策。
- 公司聯系方式，在線客服，售后服務和其他常見問題。
值得一提的是，Google正在考慮將這些信息作為頁面主要內容的一部分，而不是作為擴展內容。網站設計中也需要考慮到這一點，并且在可能的情況下，允許在禁用JavaScript情況下或在頁面加載時對這些信息開放可見權限。
此外網站評論是提高信任度的另一個關鍵因素。
在評論方面，心理科學協會進行的一項研究發現，用戶更多地受到評論數量的影響，而不僅是整體評分。另一項項研究還發現，用戶傾向于相信總體評分在4.2到4.5之間的頁面，因為較高的總分會引起懷疑。鼓勵商家開法發站點的原生評論板塊，同時也建議商家引入規模較大的第三方平臺的客戶評論。
（編譯/雨果網 郭匯雯）
