2018年，獨(dú)立站的漸暖讓“做不做獨(dú)立站”這個話題再度引發(fā)熱烈討論，從行業(yè)中來看，環(huán)球易購、Anker、棒谷、SheIn等頭部賣家都已經(jīng)涉足獨(dú)立站。規(guī)避“雞蛋放在同一個籃子”里的風(fēng)險(xiǎn)，追求更多的銷售額和利潤，以及順應(yīng)行業(yè)趨勢讓許多平臺的賣家有了轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的念頭。

不過賣家躊躇的是獨(dú)立站不僅僅需大量的成本，在引流上，也是一個大難題。(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營銷攻略）

揪心！獨(dú)立站賣家的難題——引流

隨著賣家涌入以及平臺門檻的提高，2018年跨境電商平臺上的賣家迎來新一波洗牌潮，以至于沉寂已久的獨(dú)立站煥發(fā)新生，重新進(jìn)入大眾視野。

這一年，獨(dú)立站服務(wù)平臺Shopify在業(yè)內(nèi)著實(shí)火了一把，而谷歌、Facebook、必應(yīng)等也紛紛布局獨(dú)立站跨境電商業(yè)務(wù)。

做過獨(dú)立站的賣家都知道，獨(dú)立站有著平臺無以比擬的優(yōu)勢，如更直接的用戶管理，用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實(shí)現(xiàn)深度分析及二次營銷；大的自主權(quán)，平臺自己掌握，風(fēng)險(xiǎn)較低；有效的品牌戰(zhàn)略，快速積累品牌認(rèn)知。不過獨(dú)立站也有一個大的問題，即流量的獲取及優(yōu)化，而這也是獨(dú)立站普及速度較平臺慢的原因。

獨(dú)立站賣家陳福新告訴雨果網(wǎng)，流量是開啟獨(dú)立站的一把鑰匙，但是從近幾年獨(dú)立站的運(yùn)營來看，流量的獲取愈來愈困難，流量成本提高。和幾年前相比，獲客成本翻了幾番，漲幅非常大。他直言，流量是獨(dú)立站燒錢的地方，也是導(dǎo)致許多獨(dú)立站無法生存的原因。

投廣告可以說是業(yè)內(nèi)普遍的引流方式。但是某跨境電商大賣也曾指出，營銷推廣對于電商而言確實(shí)非常重要，投放策略尤其重要，精準(zhǔn)營銷有助于轉(zhuǎn)化率的有效提升，但并非是砸錢越多銷量就越好。

那么在獨(dú)立站越來越火的形勢下，中國賣家如何獲取更多的流量，分得一杯羹呢？(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營銷攻略）

趨勢：谷歌購物廣告越來越受青睞

有這樣一個趨勢，中國的獨(dú)立站賣家可能還不知道：谷歌購物廣告在零售搜索領(lǐng)域也已達(dá)成了越來越多的共識——購物廣告是贏得有價(jià)值的消費(fèi)者點(diǎn)擊的方式之一。

從數(shù)據(jù)分析來看，根據(jù)人工智能搜索情報(bào)平臺Adthena做的一項(xiàng)調(diào)查指出，截至2018年Q1，谷歌購物廣告在美國零售搜索廣告支出中占76.4%，在英國零售搜索廣告支出中占82%。

根據(jù)谷歌的付費(fèi)廣告分析，在過去兩年里，零售商50%以上的廣告支出已經(jīng)從傳統(tǒng)的文本廣告轉(zhuǎn)向購物廣告，這是一個轉(zhuǎn)變。

目前，購物廣告已經(jīng)獲得了許多廣告主的認(rèn)可，據(jù)adgooroo稱，沃爾瑪將71%的廣告支出投入到了購物廣告上，只有29%的廣告投入到了文字廣告上。而其他廣告主對購物廣告的預(yù)算投入比例分別為——Best Buy 79% ；Overstock 74%；Staples 85%；VitaminShoppe 98% ；

購物廣告為何如此受零售商們的歡迎呢？這值得賣家深究。

首先，來了解一下什么是購物廣告？簡單而言，購物廣告是給正在谷歌搜索引擎上進(jìn)行購物動作的人看的廣告，它是一種以圖片替代文字的廣告方式，通過已經(jīng)展示出來的圖片、價(jià)格信息，將有明確意向的用戶帶到你的網(wǎng)站。

購物廣告之所以在零售商中風(fēng)靡，一方面是成本及轉(zhuǎn)換率，另一方面可以有效增加商品及品牌的曝光率。

據(jù)了解，谷歌購物廣告根據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。品牌能以相對較低的成本投資競價(jià)廣告，每次點(diǎn)擊成本在0.15英鎊-0.45英鎊之間，也就是說營銷人員能以較低的成本將流量有效引導(dǎo)至產(chǎn)品頁面。

“相比需要長期投入的搜索引擎優(yōu)化，谷歌購物廣告的成效也是有用的?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

而事實(shí)也證明了谷歌購物廣告能很好的推動商品銷售。英國PPC專業(yè)機(jī)構(gòu)periscopix過去將大量的營銷預(yù)算花在文字廣告上，但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售成本高，隨后轉(zhuǎn)變策略投入購物廣告，并獲得很好的投資回報(bào)——購物廣告比文本廣告的轉(zhuǎn)換率高出26%；相比文本廣告的點(diǎn)擊成本降低23%。

泳衣制造商Reef通過谷歌購物廣告實(shí)現(xiàn)了新客戶增長、銷售額增長、品牌知名度提升的飛躍。在2016年1月6日-2017年2月28日期間，其新增用戶交易高達(dá)424%，轉(zhuǎn)化率提升達(dá)263%。Reef成功的秘訣在于使用了ISO購物廣告策略，通過利用廣告系列優(yōu)先級設(shè)置和否定關(guān)鍵詞，來避免無效的高價(jià)流量，并為高轉(zhuǎn)化價(jià)值的搜索字段分配更具競爭力的出價(jià)和預(yù)算，幫助賣家大化高轉(zhuǎn)化成本大流量搜索詞的收益。

無獨(dú)有偶，零售商Cambria Bicycle Outfitter使用谷歌購物廣告，ROI增長124.13%。百年鐘表公司INVICTA在谷歌購物廣告的幫助下網(wǎng)站流量增至858.89%

如何做好谷歌購物廣告？

看完上述案例，相信賣家對谷歌購物廣告的成效都有了進(jìn)一步的認(rèn)知。時值年終旺季，賣家又該如何通過谷歌購物廣告實(shí)現(xiàn)高流量、高轉(zhuǎn)化？(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營銷攻略）

先來了解一下谷歌購物廣告的邏輯：廣告主通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)Feed將其產(chǎn)品信息提交給Google Merchant Center（谷歌商戶中心），購物者在谷歌上進(jìn)行搜索時，谷歌會將購物者搜索的關(guān)鍵詞與商家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，當(dāng)產(chǎn)品與用戶查詢相關(guān)時會主動參與競價(jià)，谷歌根據(jù)出價(jià)、關(guān)聯(lián)度和歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品排名，并最終呈現(xiàn)在購物者面前。

那么如何成功投放谷歌購物廣告？

第一步：創(chuàng)建谷歌購物廣告賬戶

打開Google Merchant Center，并遵循設(shè)置步驟，依次填寫基本的商業(yè)信息、各項(xiàng)條款審查、網(wǎng)站驗(yàn)證，并制定稅收及運(yùn)輸規(guī)則。

接下來就是在 Google Ads開設(shè)賬戶，并將Google Ads賬號與Merchant Center賬號進(jìn)行連接。

設(shè)置商品展示欄，可以自己手動使用excel表格來制作，也可以使用第三方軟件、插件來自動生成feeds。

第二步：創(chuàng)建你的Google Shopping Campaign

1、設(shè)置谷歌購物廣告時，首先賣家需要上傳所有的品類，并通過feed和產(chǎn)品來創(chuàng)建購物廣告，之后選擇國家、優(yōu)先順序等。谷歌會按照優(yōu)先級設(shè)置及你的出價(jià)來決定勝出者。若多位商家銷售同樣的產(chǎn)品，并設(shè)定相同的優(yōu)先級，谷歌將根據(jù)高出價(jià)進(jìn)行決策。

2、為廣告系列篩選產(chǎn)品。如果是第一次投放谷歌購物廣告，可以從入門級的產(chǎn)品著手，如一些比較熱門、有一定流量、銷量、或是競爭不那么激烈的產(chǎn)品。

3、可以建立不同的產(chǎn)品組以便更好的優(yōu)化。如類別產(chǎn)品組、品牌產(chǎn)品組、產(chǎn)品類型產(chǎn)品組、自定義標(biāo)簽產(chǎn)品組等等。

4、谷歌購物廣告系列出價(jià)。與其他的PPC廣告一樣，你需要根據(jù)推廣的商品價(jià)格、利潤和平均轉(zhuǎn)化率來制定一個能夠達(dá)到有效轉(zhuǎn)化的預(yù)算。在設(shè)置你的Google Shopping Campaign時，可以按照比搜索廣告出價(jià)略低的價(jià)格來出價(jià)，然后隨著覆蓋和CTR的數(shù)據(jù)慢慢積累起來，再調(diào)整你的出價(jià)。

第三步：優(yōu)化谷歌購物廣告

谷歌購物廣告成功的原因在于優(yōu)化。在廣告投放之后，接下來就是需要對你的廣告系列表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測、優(yōu)化，這里需要借助Google Analytics。

1、建立Google Analytics賬號，將你所需要分析的Google Ads帳號關(guān)聯(lián)到Google Analytics，并為你的網(wǎng)站設(shè)置轉(zhuǎn)換跟蹤。

2、優(yōu)化feed。事實(shí)上，如果feed信息不準(zhǔn)確，谷歌有可能不會顯示你的廣告。因此，賣家在一開始就需要正確設(shè)置，以確保廣告能夠在購買者的搜索中出現(xiàn)。值得一提的是，賣家需將重點(diǎn)放在管理熱銷的產(chǎn)品上，確保為這部分產(chǎn)品提供完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并及時解決影響商品展示的各種問題。

3、為Google Shopping競價(jià)。贏得競價(jià)需要兩步。首先，你需要一個細(xì)分策略以確保你的TOP SKU能被展示；第二，你避免在低利潤率的產(chǎn)品上花費(fèi)過多。

如果你發(fā)現(xiàn)你的廣告展示率低，那么可能是你的產(chǎn)品feed信息不清晰，亦或是出價(jià)太低。在這樣的情況下，賣家可以再次確認(rèn)你的產(chǎn)品名稱、類別、描述等等；同時稍微提高出價(jià)，確認(rèn)是否因?yàn)閮r(jià)格而導(dǎo)致展示不佳。

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（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）