今年,F(xiàn)acebook廣告可以說渡過了相當(dāng)漫長(zhǎng)的一年。3月份的Data Analytica事件引發(fā)了許多廣告政策上的變化,其中有些變化確實(shí)影響了營(yíng)銷人員精準(zhǔn)定位潛在客戶。
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說,這些政策影響尤甚,因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)通常依靠用戶購買行為來擴(kuò)展其再營(yíng)銷和相似潛在客戶群體。同理,你的競(jìng)爭(zhēng)者也將受到手動(dòng)定制受眾的限制,因此你可能會(huì)爭(zhēng)奪到更有價(jià)值的廣告空間。
對(duì)于政策變動(dòng),其實(shí)取決于你以什么角度去分析。并非Facebook的所有改變都對(duì)營(yíng)銷人員不利。6月,F(xiàn)acebook宣布他們將讓每個(gè)用戶都能夠在自己的頁面上看到任何廣告商的實(shí)時(shí)廣告。Facebook創(chuàng)建了廣告透明度工具,以確保廣告客戶承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任,并防止其濫用平臺(tái)。
廣告透明度工具也恰好是一個(gè)完美的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比工具,你可以窺探其他廣告商發(fā)布的內(nèi)容——當(dāng)下正是節(jié)假日營(yíng)銷熱潮,這篇文章將向你展示如何使用Facebook的廣告透明度功能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力研究,以及如何使用此類研究來增強(qiáng)你的電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
利用廣告透明度,看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么
相信各位都知道,Pixel可以幫你追蹤收集用戶在你網(wǎng)站上的操作行為數(shù)據(jù),你可以通過分析這些數(shù)據(jù)去優(yōu)化你的Facebook廣告策略,詳細(xì)操作教程可查看《如何安裝使用Facebook pixel像素》。而透明度工具則可以幫你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。若你要查看某個(gè)商家頁面廣告,請(qǐng)?jiān)贔acebook中搜索該商業(yè)頁面。進(jìn)入頁面后,查看左側(cè)的導(dǎo)航并選擇“信息和廣告(Info and Ads)”:
在此頁面上,你將能夠查看到所選“國(guó)家/地區(qū)”內(nèi)該商家的所有實(shí)時(shí)廣告。如果你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在多個(gè)地區(qū)投放了廣告,那么這個(gè)選擇“國(guó)家/地區(qū)”的功能是非常寶貴的,它能夠幫助你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些地區(qū)投放了些什么類型的廣告。
你還可以查看該商業(yè)頁面的創(chuàng)建時(shí)間以及頁面名稱是否已更改。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新的或已經(jīng)更名,能夠幫你迅速洞察到市場(chǎng)上有怎樣的對(duì)手出現(xiàn),或者他們有什么變化。
這一切看起來非常直截了當(dāng),可能你還不明白這些信息內(nèi)容有什么用處。其實(shí)這些能被Facebook用戶看見的有效廣告都將顯示為新聞源,這雖然不會(huì)為你指明其目標(biāo)受眾或其他任何信息,但是這些信息會(huì)告訴你這一廣告在其賬戶中是如何被分組的。如果你更仔細(xì)地研究這些廣告信息,你會(huì)通過這些廣告內(nèi)容收集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Facebook廣告策略。你可以知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效廣告數(shù)量、廣告創(chuàng)意類型和廣告投放目標(biāo),你甚至可以點(diǎn)擊其廣告目標(biāo)網(wǎng)頁。如果還是不明白,不如我們來看一個(gè)例子吧。
廣告透明度案例研究:Shari's Berries
當(dāng)小編搜索Shari's Berries的商業(yè)主頁時(shí),發(fā)現(xiàn)他們目前正在開展品牌宣傳活動(dòng),短信廣告(messenger ads)和轉(zhuǎn)化廣告(conversions ads)。這可以很直接地看到他們正在測(cè)試什么,他們是怎么做的,以及他們的目標(biāo)網(wǎng)頁是如何定位的。
雖然這并不能知道他們花了多少錢在這些廣告上,但是這可以幫助你得到一個(gè)相當(dāng)好的概念,例如:他們的這些折扣將持續(xù)多久,他們提供哪些特殊優(yōu)惠,以及他們基于這一廣告成本尋求怎樣的收益。
對(duì)于這個(gè)特定廣告,從中可以知道:
● 如果它是盈利的,那么這一廣告將會(huì)持續(xù)整個(gè)季度;
● 這一廣告的主要價(jià)值是20%的折扣;
● 它很可能必須產(chǎn)生一個(gè)平均較高的投資回報(bào)率——如果廣告上沒有特定的商品。有可能是以目標(biāo)網(wǎng)頁上物品銷售為目的。
作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,利用這5分鐘左右的挖掘,獲得的這些信息還是挺有見地的。
你可能想知道,“好吧,難道我不能從他們的網(wǎng)站上獲取所有這些信息嗎?”這可不一定。如果該公司通過專門經(jīng)營(yíng)這一特定的促銷活動(dòng),并且為它定制目標(biāo)網(wǎng)頁的話,你可能會(huì)在他們網(wǎng)站上已經(jīng)找到這樣的折扣活動(dòng),但很多時(shí)候,廣告商會(huì)推動(dòng)某些產(chǎn)品在Facebook或Google上達(dá)成交易,試圖最大化投資回報(bào)率,以抵消廣告費(fèi)用。訪問目標(biāo)網(wǎng)頁,可能會(huì)讓你成為他們?cè)贍I(yíng)銷受眾群體,這也可以讓你了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否也在進(jìn)行廣告活動(dòng)。
這些信息對(duì)你的廣告意味著什么?通過簡(jiǎn)單了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,可以吸取其廣告內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)或折扣力度,制作更加出色的廣告內(nèi)容,以確保你的營(yíng)銷活動(dòng)是有優(yōu)勢(shì)的;特別是當(dāng)你使用該信息來提高你的廣告素材和產(chǎn)品促銷的話。
采用競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)意,讓你的廣告內(nèi)容更出彩
請(qǐng)時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在使用的廣告創(chuàng)意類型。如果他們大量運(yùn)營(yíng)一個(gè)類型的廣告,例如視頻,則意味著這類廣告對(duì)于這些產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳很受用。這時(shí)候,你就需要考慮采用競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)意,做出更好的廣告內(nèi)容。
但是,千萬不用將這樣的廣告研究局限在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,你可以搜索與你的產(chǎn)品有一切聯(lián)系的大品牌。記住!較大的品牌,特別是電子商務(wù)企業(yè),他們可能會(huì)投入大量資金在收費(fèi)項(xiàng)目上。基本上,他們會(huì)聘請(qǐng)頂級(jí)代理商/人才來管理他們的廣告主頁賬戶。你查看到的廣告將會(huì)是他們可能重重審查并確認(rèn)是最佳的廣告內(nèi)容,因此他們的廣告創(chuàng)意是非常值得學(xué)習(xí)的。
你可以開始學(xué)習(xí)和采用某些新的廣告趨勢(shì),例如使用GIF:
或者他們?nèi)绾螌⒋黉N信息與廣告文案和創(chuàng)意結(jié)合在一起投放的:
如果你與其他廣告商都正在進(jìn)行優(yōu)惠廣告,如何提高競(jìng)爭(zhēng)力呢?你可以深入了解他們是如何宣傳,或者大品牌的折扣廣告是怎么推廣的。這樣,你就能夠結(jié)合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意,制作出勝人一籌的廣告內(nèi)容了。
產(chǎn)品目錄和目標(biāo)頁面創(chuàng)建
Facebook廣告中的一個(gè)重要功能是——電子商務(wù)廣告商能夠創(chuàng)建產(chǎn)品目錄。在目錄管理器中,你可以構(gòu)建和維護(hù)最新的庫存目錄。當(dāng)你想要進(jìn)行季節(jié)性促銷或相關(guān)產(chǎn)品組合推廣時(shí),這會(huì)派上用場(chǎng)。
在對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究后,小編還建議你專門以競(jìng)爭(zhēng)為目的創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品目錄。此目錄應(yīng)可以包含你通過廣告透明度工具檢查過的商品、產(chǎn)品、折扣和價(jià)格。
如果你從未使用過目錄管理器,只需通過你的廣告經(jīng)理菜單(Ads manager menu)中“Assets”下的“Catalogs”:
在這里,選擇“電子商務(wù)(E-commerce)”:
然后,你就可以通過上傳產(chǎn)品信息或選擇連接到電子商務(wù)平臺(tái)(如Shopify)來創(chuàng)建目錄。
有許多方法可以將產(chǎn)品添加到目錄中。為簡(jiǎn)單起見,假設(shè)你想手動(dòng)執(zhí)行這類操作。
點(diǎn)擊第一個(gè),你只需填寫產(chǎn)品或提供信息:
一旦完成這個(gè)表單后,你就完成了該產(chǎn)品的設(shè)置。你可以通過這個(gè)操作流程,添加多個(gè)那些適合添加進(jìn)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”目錄的產(chǎn)品。
請(qǐng)注意,“網(wǎng)站鏈接(website link)”部分是為你的目標(biāo)網(wǎng)頁設(shè)置的。如果你的每個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)僅通過廣告投放推廣的話,建議你為每個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)網(wǎng)頁。如果整個(gè)網(wǎng)站都有優(yōu)惠活動(dòng), 例如整個(gè)季度/節(jié)日活動(dòng),那么只需鏈接到你網(wǎng)站的網(wǎng)頁。
如果,你想使用已經(jīng)創(chuàng)建的目錄,新建一個(gè)“Catalog sales”廣告活動(dòng):
選擇你剛剛創(chuàng)建的競(jìng)爭(zhēng)目錄。
現(xiàn)在你應(yīng)該有一個(gè)產(chǎn)品目錄和一個(gè)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前正在運(yùn)行的產(chǎn)品類目和相關(guān)折扣信息。你有能力針對(duì)任何受眾推廣這個(gè)目錄,但如果你真的想大獲全勝,你可以針對(duì)那些喜歡或已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生交互的用戶進(jìn)行廣告投放。你也可以多次嘗試這種廣告策略,這種策略不局限于節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)。大多數(shù)電子商務(wù)廣告商全年都有季節(jié)性促銷活動(dòng)。你可以為每個(gè)季節(jié)創(chuàng)建這些目錄,并相應(yīng)地編輯好它們,及時(shí)更新優(yōu)惠和定價(jià)信息。
Facebook廣告透明度,競(jìng)爭(zhēng)性研究助你提升廣告效益
當(dāng)然,所有的方法都是為了在節(jié)日營(yíng)銷保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合法工作哦。通過研究,你可能發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)前的廣告或促銷活動(dòng)已經(jīng)非常出色。但是不妨礙這是一個(gè)很好的分析角度,它能夠確保你的廣告與Facebook上的其他公司對(duì)比是有優(yōu)勢(shì)的,它還可以為你提供新的廣告系列,測(cè)試新廣告類型的功能和效果。關(guān)于廣告測(cè)試工具的使用及優(yōu)化策略,教程《Facebook廣告日常優(yōu)化和測(cè)試》會(huì)講到。如果你無法從廣告中獲得所需的投資回報(bào)率,或者已經(jīng)看到廣告效益的下滑,那么你可能需要進(jìn)行一些小的調(diào)整了。
很多時(shí)候,當(dāng)你的營(yíng)銷結(jié)果不符合期望時(shí),大部分人會(huì)下意識(shí)地在內(nèi)部找原因,并比較之前的廣告、促銷力度和目標(biāo)頁面的迭代。雖然這也是一種做法,但嘗試去研究其他廣告商正在做的事情是非常有價(jià)值的——特別是如果他們的目標(biāo)受眾正好與你相同。請(qǐng)注意,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以查看你的廣告,他們還可以閱讀博客文章并復(fù)制你正在做的事情,所以,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,學(xué)會(huì)研究了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能不斷提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力哦。