經過10年、花費數百萬美元，處理過成千上萬轉化和銷售額以及無數的博客帖子，本文將向你分享一位在Google ads上花費了400萬美元（據他本人透露）的國外廣告商多年來的經驗之談，他向我們分享了其在谷歌廣告中犯的最大錯誤，以及如何避免它們的方法。

老實說，每位數字營銷人員在工作中都會犯錯誤，但關鍵是要不斷嘗試，才能發現行之有效的策略，并改進或去除不適合的措施。你需要做的就是從自己或者他人的錯誤中吸取教訓，從而避免重蹈覆轍。

1、一次性使用了太多關鍵詞

這位廣告商在過去就職的一家初創公司里犯下了這個錯誤。他們的Facebook營銷活動異常火爆，所得到的結果比預期的要好得多，而且投入遠低于行業基準。不過，作為公司的用戶獲取主管，他想要斬獲更多的業績，但他卻無法通過更多的產品展示廣告實現這一目標。

因此，與此同時，他將大量精力投入到搜索廣告中。他知道谷歌最終會實現他們所期待的結果，不過實現這一目標需要時間累積。但反觀這件事，他試圖一次性使用多個關鍵詞，并傾盡所能想要找出適合搜索系列的所有關鍵詞，這反而對其搜索活動起到了反作用。

那么，為什么這個策略是錯的呢？

使用太多的關鍵詞也意味著制作太多的廣告組、撰寫太多的廣告文案以及優化太多的著陸頁，這件事不僅非常耗時，而且會分散你對那些核心關鍵詞的注意力。

事實上，一些帶有特定類型關鍵詞的營銷活動根本不值得你付出努力，一些似乎與你所營銷產品相關的關鍵詞并不像你預期的那么有效，而且無論你多么努力地優化它們都無法回饋給你想要的ROI（投資回報率）。

而一旦你選擇專注于真正適合于你的營銷活動的關鍵詞，你就可以將所有的時間和注意力傾注于這些關鍵詞，并且實現真正的優化。另外，這樣做還可以將你在谷歌上的CPA（每行動成本）費用降低一半，并讓你能夠將全部預算分配到正確的營銷活動和關鍵詞上面。

所以，你應該對關鍵詞有所選擇，試著專注于那些和產品高度相關的關鍵詞，并盡力去實現更多的ROI。

2、太過重視谷歌展示廣告網絡（GDN）

數字營銷人員有無數的方法來使用和優化GDN。GDN有許多不同的定位方法、廣告尺寸和類型可供創建。你可以讓你的廣告出現在網絡上的任何地方，并覆蓋到數百萬互聯網用戶。但老實說，尤其是與Facebook或LinkedIn等其他展示渠道相比，要利用GDN有效地打動冷淡的觀眾是極其困難的。

那么，這位廣告商在GDN方面做錯了什么呢？

他嘗試利用關鍵詞、興趣、相似的受眾、Affinity Audiences等所有方式去定位目標受眾。他甚至獲得了一個專門的谷歌代表團隊的全力支持來處理他當時所管理的巨額預算，但即使他們一同努力也無法打動冷淡的受眾從而擴大其受眾基礎。

實際上他所做錯的是過分信任GDN最終會收獲成效，即使其CPA比所有其他營銷渠道都要高得多，他所獲得的用戶質量還是很低。事實上，GDN并不適用于所有人，更不適合于他當時的廣告營銷活動。

他是如何去補救的呢？

在某一時刻，他意識到他應該放棄使用GDN去接觸其受眾，而僅是將其用于再營銷受眾。效果立竿見影，他擁有了更多的時間和預算來投資其他營銷渠道，這一補救辦法幫助他提高了整體用戶獲取工作成效。

3、從一開始就使用SKAG（單一關鍵詞廣告組）

使用SKAG可以幫助你創建非常準確的廣告以及和檢索詞完美匹配的著陸頁。正如你所知道的，只要產品相關性越高，CTR（廣告點擊率）和轉化率就會越高，而質量分數也是如此，這意味著你對用戶每次點擊所需支付的費用更少，CPA也會因此降低，因此使用SKAG可以獲得不小的好處。

但是，他在沒有任何先前的數據的情況下，過早使用SKAG。

通常人們會在獲得大量數據之后才開始使用SKAG，這允許營銷人員選擇最重要的一些關鍵詞并將它們劃分到SKAG當中。這是正確的做法，因為使用SKAG需要你花費大量的精力來撰寫許多準確的廣告文案和創建特定的著陸頁來與其匹配，這也正是SKAG并不絕對試用于所有企業或賬戶的原因之一。

而這位廣告商曾經在一開始就使用了SKAG，并自認為會獲得熱烈的反響。他做了相關的關鍵詞研究、建立營銷活動和廣告組。一切看起來很完美：他有很多的廣告組、具有高度相關性的廣告和完全匹配的著陸頁。他似乎建立了一個完美的搜索活動。

那么，問題出在哪？

從一開始就使用SKAG所帶來的結果就是，他的賬戶被弄得一團糟。他有太多的廣告組、太多類型的關鍵詞和太多的著陸頁。這幾乎無法實現優化，而且他對于應該使用哪些關鍵詞、如何撰寫廣告文案和設計著陸頁失去了頭緒。

重點在于——他沒有任何數據，因此浪費了他的預算和大量時間在錯誤的關鍵詞上，造成許多工作沒有得到相應的回報。

使用SKAG是一個不錯的營銷策略，但并不適用于每個人。這取決于你的預算以及管理你的賬戶的團隊規模。而這位廣告商在犯下這一錯誤時，他是其所就職公司中唯一的一位營銷人員，凡事需要親力親為。在僅有的一點時間和毫無數據的前提下，負責一項SKAG活動對他來說太過吃力，而且他也確實選擇了錯誤的策略。

可以有什么不一樣的做法？

事實上，你可以從一個更簡單的廣告系列結構開始，讓你的廣告組包含一組具有相同意圖的關鍵詞，如下例所示：

google-ads-mistakes-keywords

（谷歌-廣告-錯誤-關鍵詞）

一旦你擁有了足夠的數據，你就可以根據流量大小和有效性區分出最重要的關鍵詞，并創建只包含三種匹配類型、高度相關的廣告和著陸頁的廣告組。

4、沒有創建足夠的著陸頁

這個錯誤與上一個錯誤完全相反。這位廣告商曾經在一段時間內把主要精力集中在正確的關鍵詞分類方式、撰寫最好的廣告文案來提高CTR、癡迷于優化他的bids競價以及通過添加否定關鍵詞來梳理他的檢索詞報告。但所有這些其實都無關緊要，因為他沒有意識到著陸頁的重要性。

他并不是把所有的流量都輸送到其網站主頁上（這是任何數字營銷人員都可能犯過的巨大錯誤！），只是他沒有創建足夠的著陸頁來響應用戶的搜索。

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那么這該如何改進呢？

在不做過多操作的情況下，你可以確保為賬戶中響應相同用戶意圖的每一組關鍵詞創建一個指定的著陸頁。

以活動策劃平臺Wekudo為例，該平臺會為用戶提供一個簡單而自動化的解決方案來幫助策劃辦公室活動，比如團建活動。因此，如果用戶搜索“辦公室團建活動（office team building activity）”，他將跳轉到一個與之匹配的著陸頁。

但是如果你搜索“辦公室團隊建設（office team building）”會發生什么呢？還是一樣的著陸頁！

針對相同意圖的關鍵詞創建一個指定的著陸頁并不是一件麻煩的事情，而且還會給你帶來更好的質量分數和轉化率。

6、沒有總是使用ad extensions（廣告擴展）的全部功能

谷歌ad extensions的功能非常強大。它允許你在谷歌搜索結果頁面上獲得更多的空間、為你的廣告文案添加更多有價值的數據、讓人們直接打電話給你、讓用戶瀏覽到你的網站的不同頁面以及顯示用戶評論等等。

在你的搜索活動中，有很多理由來使用ad extensions并充分利用它的力量。谷歌允許我們以多種方式使用ad extensions、分析它們所帶來的結果并幫助我們對其進行優化，那么為什么你不去使用呢？這也是這位廣告商一直在問“過去的他”的問題。

而他所犯下的錯誤就是沒有充分地利用ad extensions功能。

這并不是說他沒有使用ad extensions，而是他沒有對其進行充分地利用。你可以在營銷活動或廣告組方面使用這一功能，并讓它們與你的廣告組內容相匹配。

過去，這位廣告商只使用了4、5個通用的sitelink extension（網站鏈接擴展），并在帳戶級別上添加它們。顯然，這是錯誤的。他應該使用更多類型的ad extensions并使它們更加地精準。

那么應該要怎么做呢？

顯然，你應該添加更多的ad extensions。如果你已經有了sitelink extensions，那么你可以添加更多并測試它們。如果你的營銷活動是移動端可訪問的，那么你可以添加一個call extension（電話擴展），允許用戶直接從廣告中點擊并致電給你，然后你可以借此機會突出你所提供的一切福利。總而言之，你應該盡可能使用到ad extensions的全部功能。

總結

正如前文所述，每一位數字營銷人員都會犯下一些錯誤。但是，你可以快速從自己的錯誤中吸取教訓，并參考別人的經驗來了解哪些營銷策略是可行的，而哪些又是不起作用的。希望這篇文章能對你有一些參考價值，幫助你從一開始就避免犯錯誤。

（編譯/雨果網 陳小如）