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2018-10-31 14:38
亞馬遜早前宣布了對Sponsored Brand Ad（原標題搜索廣告Headline Search Ad）的多項更新，包括桌面和移動端上的廣告位、擴展出價功能以及報告洞察力的增強。這些功能更新的背后，是亞馬遜毫不遮掩的廣告野心——提高當前利潤豐厚但市場競爭激烈的付費廣告的覆蓋面、投放效率和整體性能。
從理論上講，對于希望通過亞馬遜廣告業務提高品牌知名度、推動增量銷售的商家來說，本次更新將帶來許多好處。
桌面和移動設備端將有更多的廣告位
除了在亞馬遜搜索結果頁面上（頂部）突出顯示的廣告位之外，贊助商品牌廣告現在可以在搜索結果頁面上的以下每個位置投放：
桌面：左側導航欄 - 可提供一個位置。
桌面：搜索結果底下 - 可提供四個廣告位。
移動端：搜索結果底下 - 三個位置可供選擇。
移動端：產品結果頁面每第隔13個商品有一個位置可用。
頂部的廣告位稱為“搜索頂部”，所有其他廣告位統稱為“其他廣告位”。值得注意的事平臺用戶無法選擇移除這些廣告。
下圖是這些廣告位具體的位置：
相應措施：建議商家調整預算和出價策略以獲取額外的流量。據相關人士分析，更新后的廣告支出增加了15％。對于預算緊張的商家而言，可能需要根據自己的目標降低每日預算或制定更精確的出價策略。
擴展出價功能
為了更有效地管理額外廣告位并提高整體投放效率，亞馬遜允許廣告商在廣告系列中選擇以下兩種出價設置：
自動出價：在該競價策略下，亞馬遜會根據搜索廣告位頂部預期轉化率的百分比增量自動調整其他廣告位的出價。自動出價無法提高其他廣告位的出價。該出價策略是默認設置，所有有效的Sponsored Brand Ad都會自動選擇此設置。
自定義調整出價：廣告商可以通過調整百分比數值來調整其他廣告位的出價。如果廣告商關閉自動出價并且未設置自定義出價策略，系統則默認出將均價出價應用于所有廣告位。
應對措施：商家需要確定自動出價是否符合自己的效率目標。據了解。當前亞馬遜的自動出價策略的效果較為客觀，平均單次點擊費用與其他廣告位的預期轉化率成比例減少。
如果商家帳戶的轉化率和平均單次點擊費用差異較大，那么強烈建議商家進行人工出價測試。值得注意的是，在缺少自動化解決方案的情況下，商家需要定期請專業分析師進行監督和分析。
報告洞察力增強
除關鍵字報告外，廣告商現在還可獲取其它三類Sponsored Brand Ad的報告，分別是關鍵詞布置，廣告系列和廣告系列展示位置。
關鍵字報告和廣告系列報告都沒有任何花里胡哨的功能，它們只是提供付費點擊廣告系列的標準效果指標。但關鍵詞布置和廣告系列展示位置報告則可以通過進一步細分“搜索頂部”與“其他廣告位”的效果來為廣告商提供了新的洞察力。
請注意，亞馬遜目前尚未將“其他廣告位”性能進行區分開，因此廣告商無法了解左側導航欄對比于底部廣告位的效果。同樣，也沒有辦法進行移動端和桌面的性能對比。
應對措施：通過常規廣告位投放來分析廣告性能。如果亞馬遜仍然在后端優化這些新的廣告位和自動出價策略，那么未來可能會對廣告性能產生影響。定期分析績效將確保商家不會錯過關鍵指標的變動。
亞馬遜于今年8月21日正式宣布Sponsored Brand Ad的更新，然而幾家大規模的零售商廣告展示量數據顯示：新測試發生在8月21日之前，其他展示位置當月月底前緩慢增加，廣告客戶可能直到9月份才看到明顯的變化。
廣告商是在更新通知發布后的不同時段進行了賬戶設置遷移。所以建議廣告商按日來獲取Sponsored Brand Ad（在廣告報告界面中仍稱為標題搜索廣告）的廣告系列展示位置報告，以確定帳戶轉換時間并確認任何突然發生的廣告性能變化。
新的展示位置顯著增加了廣告覆蓋率，但是，其對參與度和轉化次數的初始影響可能還有很多不足之處。以下是亞馬遜為點擊付費廣告添加新廣告位后相對表現的統計圖：
如圖顯示，更新后，總體展示次數增加了47％，然而，點擊率沒有同步增加，反而擊率直線下降41％。
這并不奇怪，因為每個新的廣告位都在搜索結果下方不太突出的位置。根研究，70％的亞馬遜用戶從不點擊超過搜索結果的第一頁，而且的64％點擊發生在亞馬遜搜索結果頁面的前三項。
總體而言，這些統計信息說明了點擊率大幅降低的原因，大多數用戶從未看到過這些新的廣告位，因此點擊的可能性也大大降低。
搜索結果頂部廣告位明顯優于所有指標中的其他廣告位，這也表明該廣告位對廣告商的重要性。最值得注意的是，分析發現，頂部搜索廣告推動了92%的銷售額和87%的點擊量。因此，廣告商必須準備較高的單次點擊費用，以利用這些高轉化率的點擊。
另一方面，廣告商仍應重視其他廣告位，并仔細考慮其出價策略，以實現高效投放。如上圖，其它廣告位貢獻了8%的銷售額，這證實上述中增加的銷售和訂單確實是來自于其它廣告位。
同樣值得注意的是，每個廣告商都可以使用自動出價功能，該功能與亞馬遜承諾的完全一致，基于單次點擊平均費用和轉化率的比例差異。
最后，由于搜索策略，關鍵字覆蓋率等方面的差異，更新對廣告效果的總體影響會有所不同，因此，商家可以通過使用新功能來確定這些更新將如何影響廣告投放效果。相應地調整預算和出價策略，以考慮進額外的流量。
（編譯/雨果網 郭匯雯）
