先來一組數據鎮樓：

2017 年末節日季美國銷售額一覽（線上+線下）   單位：billion USD    數據來源：NRF

2017 年，美國年末節日季的線上消費額占到全年線上消費額的 22.4%。節日季拉動的購買力，在珠寶、玩具等奢侈型消費及獎勵型消費中尤其顯著，占比逼近甚至超過 30%。戰線跨越整個 Q4 的 holiday season，你要如何排兵布陣？來參考剛剛出爐的必應（Bing）Winter Holiday 執行日歷，打造一個完美方案吧。

藍色：搜索量 TOP10 的日期    綠色：點擊量 TOP10 的日期

網絡星期一（11 月 27 日）的搜索量及點擊量均為全季最高

10月

當你還沉浸在“十一”小長假后的慵懶中時，1/5 的美國人已經開始搜索他們心儀的冬季禮物。日搜索量 TOP 10 中，有 9 天都出現在 10 月份，單以“Black Friday”為關鍵詞的月搜索請求就高達 25 萬次。

10月份各熱門消費品類點擊占比

從點擊情況來看，電腦、服裝及運動商品在 10 月份的點擊份額占比處于整季最高點，相關品類賣家可加大在本月的營銷投入，綜合電商經營者也可據此調整不同品類間的廣告策略和營銷預算傾斜。同時，10 月份的重要節日——萬圣節（點擊跳轉萬圣節營銷洞察）能預熱整個節日季，值得關注。

11月

感恩節+黑五+網絡星期一，11 月下旬集中了一波幾無喘息的重頭戲。2017 年，32% 的節日季電商銷售額誕生于感恩節至網絡星期一的短短 5 天（即“Cyber Week”）中。

Cyber Week 期間各熱門品類的點擊占比

Cyber Week 期間，消費電子、玩具游戲和珠寶三個品類的點擊占比達到了節日季最高。珠寶賣家應尤其關注這一時段的搜索廣告預算傾斜，因根據 2017 年數據，此前及此后，珠寶點擊占比均未能進入前十，可見 Cyber Week 是珠寶賣家節日季期間“最好的時光”。

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因“Big Days”分布緊湊，獨立站賣家需務必確認你的店鋪能夠負荷 Cyber Week 期間蜂擁而至的流量，服務器的穩定性、促銷活動的有效性、客服人員的輪崗時間等，都要“安排得明明白白”，做到萬無一失。

12月

“網一”過后，狂歡未央。3/4 的消費者會繼續進行節日季購物，必應網絡上高達 1/3 的節日季點擊發生于“網一”至圣誕節期間。而緊接圣誕節，就是當季第四大購物日——Boxing Day（節禮日）。節禮日后仍有小高潮，圣誕節后第一個周六是 2017 年節日季的第九大購物日。

2017 年 11 月 vs. 12 月主要消費品類點擊量對比

2017 年微軟數據顯示，服飾、美妝個護、興趣休閑、節日禮物、運動健身等品類在 12 月的點擊量均高于 11 月；但消費電子和家居園藝兩項的確在 11 月更有優勢。

“買買買”的同時，一波“退退退”也在逼近：從“購物宿醉”中清醒后，45% 的消費者會在 12 月 26 日-1 月 31 日期間嘗試退掉至少一件節日禮品。

為應對逐年上漲的節日季后退貨量，UPS 甚至在 2018 年 1 月推出了“全國退貨日”。盡早部署“逆向物流”，同樣是出海賣家們備戰年末旺季時的一項重要功課。

德勤“2017 Holiday Survey”數據顯示，美國消費者人均節日季支出達1,226美金；對于家庭年收入在 10 萬美金以上的成員，這個數字可飆升至2,226美金。超過1/3的必應用戶來自年收入10萬美金以上的家庭，正是這個旺季你要瞄準的高購買力人群。（來源：必應廣告）

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