電商領域正在分裂成兩個相互矛盾的模式。一方面，消費者希望與品牌建立聯系，他們希望獲得引發情感共鳴的發現體驗并了解品牌的價值觀。與此同時，消費者也想要便利和無限的購物選擇，而對大多數人來說，這就是亞馬遜所能提供的。

這兩種模式建立在了完全不同的價值觀之上。從某種角度來說，亞馬遜是一個“反品牌”的數字購物中心，在其平臺上，產品評論和評級取代了品牌的價值。在搜索結果中排名第一比任何感受到的品牌價值都更為重要。不過，得益于希望與品牌建立聯系的購物者數量十分龐大，一些品牌正在社交媒體和銷售方面蓬勃發展。

對于一些品牌而言，選擇不在亞馬遜上銷售已經成為“驕傲”的代名詞。這是一種宣言，而沒有什么比某品牌CEO迎戰亞馬遜更能占據新聞頭條。例如，構筑于社媒和直接面向消費者之上的美國流行美妝品牌Glossier，該公司首席執行官（CEO）Emily Weiss在被問及公司是否會在亞馬遜上銷售時，她的回應是再三強調的“no，no，no！”

Emily Weiss表示：“面對像亞馬遜這樣的平臺，從來沒有哪一位女士告訴過我，她們對于最好的睫毛膏的界定是送貨最為快速或者價格最為便宜。這不是人們購買像時尚或美容這類情感化商品的方式。當消費者實際在購買的和想要的是情感聯系時，但電商體驗給予他們的主要感受僅是效率和產品種類的多樣性。

亞馬遜平臺上的睫毛膏類別主要來自巴黎歐萊雅（L’Oréal Paris）品牌。歐萊雅是一家擁有百年歷史的法國個人護理公司，在全球銷售的產品總價值超過300億美元。此外，亞馬遜上第二大受歡迎的睫毛膏來自美寶蓮，而它也是歐萊雅旗下的品牌。

建立在情感基礎上的品牌無疑更具價值。例如Glossier，該公司迄今已籌集到8600萬美元。如果亞馬遜是他們唯一的銷售渠道，那么他們就無法籌集到這么多的資金。Glossier不僅擁有優秀的產品，而且有著通過社交媒體捕捉消費者情感的社區。將這兩者相結合是其成功的關鍵，而這一點在今天的亞馬遜上是不可能實現的。

美國箱包品牌Away的聯合創始人Jen Rubio表示：“一款好的產品和一個好的品牌的區別在于是否具備情感屬性。”

作為一家輕型智能箱包銷售商，Away已經籌集了8100萬美元。它正與Glossier、Warby Parker（眼鏡電商公司）、Casper（床墊電商公司）和其他許多DTC（direct-to-consumer，直接面向消費者）品牌一道，撼動傳統的零售市場。對于Away而言，他們的價值也來自于社媒營銷，很少有其他箱包公司能出現在用戶的社媒帖子當中，但是Away卻做到了。

所謂幸存者偏差（survivorship bias），指的是“只能看到經過某種篩選之后的人或事情，而忽視了那些因為缺乏關注度而被篩選掉的部分，但這其實是一個邏輯錯誤”，這樣的偏差使得某些品牌看上去毫無成功的希望。然而，這些看似毫不起眼的品牌似乎都在遵循這樣一個公式：把一款平淡無奇的產品變成直接面向消費者的產品，并投資于社交媒體，最終成為獨角獸企業。但這僅僅是看起來很容易的事情，因為每出現一個成功的Glossier或者Away，也會有數百家企業隨之一敗涂地。

DTC品牌的基本要素是，消費者希望與品牌建立起情感聯系。目前尚不清楚主打“情感品牌”市場有多大，以及消費者希望與多少品牌建立聯系，這是兩個根本性的問題。對許多品牌來說，跟隨歐萊雅的腳步可能比追隨Glossier成效更好。雖然Glossier實現了大多數品牌所無法實現的目標，但是它有著大多數品牌沒有的充足資金得以支撐。

如果消費者與某個品牌有著情感上的聯系，那么他會直接購買。否則，他就會選擇亞馬遜。

這似乎就是當今電商領域的現狀。微品牌的世界是高度碎片化的，并且永遠在變化，他們都在努力建立同樣的資產——情感。歸根結底，品牌就是企業，他們想要建立情感定位的唯一原因就是銷售更多的產品。不過，并不是所有的消費者都會出于品牌情感而進行購物。

來自美國新聞媒體AdAge的Adrianne Pasquarelli寫道：“Cadent Consulting Group是一家位于美國康涅狄格州威爾頓市的公司，根據這家成立4年的咨詢公司的研究，在美國千禧一代中，有51%的人并沒有真正偏愛的自有品牌和民族品牌?！盋adent的負責人Karen Strauss說：“情感營銷是一種完全不同的媒體消費，推動了不同的產品消費。”即便是在DTC品牌所依賴的社交媒體時代，也不是所有人都有興趣與品牌建立情感聯系。

Glossier所傳達的一個關鍵信息是，購買廁紙和美容產品是有區別的。前者只是交易型商務，而后者則需要情感。許多人會因此論證，亞馬遜忽略了這一點——他們將在交易型商務方面做的非常出色，但是缺乏了品牌情感屬性。

零售咨詢公司Retail Prophet 創始人Doug Stephens表示：“問題在于，作為人類，我們并非一直都是為了獲得產品而購物。我們也會為了發現新事物、與朋友交往和娛樂自己而進行購物。我們購物是為了享受狩獵般的興奮感，當我們找到鐘意的商品時，多巴胺就會涌進我們的大腦。不過，亞馬遜似乎對這種缺乏事務性元素的銷售并不那么感興趣?！?

對于亞馬遜來說，缺乏情感屬性是一個難題嗎？到目前為止，這并沒有阻止亞馬遜的迅猛增長。通過專注于交易型商務，亞馬遜一直處于傲視群雄的姿態。畢竟，大多數人購買的商品都不需要情感元素，相反，最快、最便宜的服務更能滿足人們的需求。

每個品牌都在努力成為下一個蘋果、耐克或者可口可樂這樣最具價值的品牌。而Glossier、Away和Warby Parker都是建立在社交媒體和直接面向消費者等新范例之上的成功典范。這樣的說法并非有所貶低，反而是對他們產品所具備的強大“情感屬性”的贊賞。然而，零售業并非是“一刀切”的模式，對于品牌而言，打造情感品牌這樣的殺手锏并非總是必要條件。

（編譯/雨果網 陳小如）