干貨年年有,今年特別多。今天,我為大家?guī)硪黄獙?shí)打?qū)嵉母韶浄窒恚脤W(xué)的朋友們千萬不要錯(cuò)過此次機(jī)會哦!
因?yàn)榕d趣,我研究了很多文案,也實(shí)操過內(nèi)容營銷。這期想通過一些實(shí)例,和大家分享公司產(chǎn)品的文案該怎么寫才能打動(dòng)人心。僅以個(gè)人經(jīng)驗(yàn),跟大家交流下。
本文將圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行分享:
一、怎樣才算是有銷售力的文案?
二、WIIFM原則是什么?怎么用?
三、針對不同國家圖文營銷
四、內(nèi)容營銷該注意的5個(gè)細(xì)節(jié)
五、內(nèi)容營銷必看的10個(gè)網(wǎng)站
壹
怎樣才算是有銷售力的文案?
文案,如今無處不在。逛個(gè)街,遛個(gè)彎,地鐵中,電梯里,招牌傳單上,都有文案,更別說廣闊的互聯(lián)網(wǎng)了。自媒體和社交平臺蓬勃發(fā)展的時(shí)代,吃穿住行,到處都能看到文案的身影。
從外貿(mào)角度來說,文案又主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容里,PPT中,開發(fā)信/推廣信上,社交平臺發(fā)布的更新記錄。
幾乎每個(gè)人都是文案的撰寫者,但很可惜,大多數(shù)的文案其實(shí)都是不合格的。
當(dāng)有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一個(gè)朋友圈時(shí),我是不贊同的。多少人深受朋友圈的硬廣污染,在這個(gè)信息極其泛濫的時(shí)代,你會寫會說不稀奇,但更要懂得適可而止和換位思考。
我們每天接受的信息量堪稱巨大,有限的時(shí)間被海量信息包圍。受眾的眼光越來越挑剔,并不是每天機(jī)械地發(fā)幾個(gè)post,刷刷存在感,就會有人買賬的。
文案也不是用來展示你的語法有多地道,遣詞造句有多么華麗,你對自己的產(chǎn)品有多了解,更不只是寫出來吸引眼球的。它意在感染潛在客戶情緒,引起客戶興趣,喚起客戶共鳴,但最直接的目的,就是轉(zhuǎn)化。
而轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在:
郵件不僅僅被打開了,還被回復(fù)了;
本來不知道你們產(chǎn)品,現(xiàn)在了解了,感興趣了;
之前問過價(jià),但是嫌貴,現(xiàn)在愿意重新詢價(jià);
看了新品后,追問細(xì)節(jié)想下單;
簡言之,好的文案,能使受眾產(chǎn)生意識和行動(dòng)上的轉(zhuǎn)化。那么,對于跨境電商賣家來說,高轉(zhuǎn)化率的listing到底是怎么來的?
貳
WIIFM原則是什么?怎么用?
痛點(diǎn)和賣點(diǎn)是營銷推廣的兩大重點(diǎn)。業(yè)務(wù)員要懂得傾聽/了解客戶需求,客戶的痛點(diǎn)即是我們推廣產(chǎn)品/服務(wù)的賣點(diǎn)。
比如寫一封開發(fā)信,如果你寫給一個(gè)暫無需求的客戶或者戳不到客戶的痛點(diǎn),抓不住客戶需求,那這封信只是在隔靴搔癢,最終石沉大海也不奇怪。
開發(fā)信發(fā)出以后,當(dāng)客戶有采購需求的時(shí)候,他可能會聯(lián)系你比較價(jià)格,也可能他已經(jīng)有了正在合作的供應(yīng)商,你只是當(dāng)了備胎;最糟糕的是,可能他有需求,最終解決他需求的人卻不是你。假如我們能在開發(fā)信中準(zhǔn)確地抓住客戶痛點(diǎn),就像俗話說的打蛇打七寸,那就可以直擊要害了。
除了痛點(diǎn),今天想和大家再重點(diǎn)講講賣點(diǎn)。
賣點(diǎn)這個(gè)詞,其實(shí)已經(jīng)爛大街,但是懂的人多,能踐行出彩的人卻很少。當(dāng)你打開B2B平臺,同一個(gè)產(chǎn)品你會看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述,同質(zhì)化程度嚴(yán)重。
時(shí)下又流行多平臺多渠道的營銷模式,很多公司主打Facebook/LinkedIn推廣,但文案繞來繞去,還得圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)。
然而,潛在客戶們并不感冒。
舉個(gè)例子,前些天看到路邊家電門市部的某空調(diào)海報(bào),海報(bào)上是最新款的產(chǎn)品圖片,旁邊赫然六個(gè)字:1赫茲,好變頻。別無其他。像我這種物理白癡,看到以后心里只是冒出了一句:so what?
后來特地去了解了下,原來這句話的意思是指低頻1赫茲狀態(tài)下穩(wěn)定運(yùn)行,耗電僅為45瓦,也就是相當(dāng)于一個(gè)電燈泡的耗電量,比一般的臥室空調(diào)省電60%以上。
相比之下, 另一家的“一晚一度電”口號,更加通俗易懂。消費(fèi)者更能直觀地感受到這樣的空調(diào),能給自己帶來什么切實(shí)的好處。
為什么商家不直接把這樣的賣點(diǎn)具體直白地呈現(xiàn)出來,反而熱衷于玩概念呢?
團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)時(shí),讓成員寫下某種產(chǎn)品的賣點(diǎn),結(jié)果一看,均是這樣的表達(dá):
We specialize in.....
It has......
It can....
It will provide.....
通常這樣句型開始的,基本都是在主觀陳述產(chǎn)品特征和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。再來看看蘋果的一則文案,在新品發(fā)布時(shí)“Apple”只用了21次,而當(dāng)中高頻詞“you”,用了高達(dá)100次。
節(jié)選一小段:
So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.
這樣的文案,完全是站在了顧客/客戶角度。從我們能提供,我們的產(chǎn)品有...的特點(diǎn),轉(zhuǎn)換成你將能夠享有怎樣的益處。
那么,該如何區(qū)分賣點(diǎn)和特點(diǎn)呢?
Features tell, but benefits sell. 產(chǎn)品特征只起描述作用,而益處則可以讓你賣出產(chǎn)品。
我想這句話最好地詮釋了兩者間的區(qū)別。外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等,都是產(chǎn)品特征,這些都是從自身產(chǎn)品出發(fā)而論。而賣點(diǎn),則應(yīng)該站在客戶角度出發(fā),去尋思對方因此能受益什么。
可以遵從WIIFM原則,即what's in it for me? 這里面的內(nèi)容對我(買家)有什么好處?才能避免只是寫出單調(diào)、難懂、功能龐雜的產(chǎn)品描述。
為了讓大家加深對WIIFM原則的印象,以下再舉兩個(gè)例子:
例1:
It has a Z105 engine.
描述這個(gè)型號,搭配Z105的發(fā)動(dòng)機(jī)。這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢?
轉(zhuǎn)化成:Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味著每18個(gè)月你只需保養(yǎng)一次。這就是實(shí)打?qū)嵉囊嫣幜恕?
例2:
This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.
這手機(jī)殼材質(zhì)是碳纖維,很耐摔。這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢?
轉(zhuǎn)化成:With this case, your phone could survive from any fall. 選擇這個(gè)手機(jī)殼,你就再也不用擔(dān)心手機(jī)被摔了。這就是益處。
小結(jié):
在推廣/介紹公司產(chǎn)品、服務(wù)時(shí),不要直接把乏味枯燥又難懂的產(chǎn)品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度,把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品帶來的實(shí)際益處,這樣才能打動(dòng)客戶。
把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成:
You can enjoy... 你可以享有……
You can reply on our service of... 你可以倚賴我們……的服務(wù)
Which means that... 即意味著……
Which will allow you to...你可以實(shí)現(xiàn)……
You will get... 你可以獲得……
這樣的表達(dá)會更加通俗易懂,客觀實(shí)在。
那么該如何更好地轉(zhuǎn)換呢?這里分享一個(gè)小竅門:
a. 在了解掌握產(chǎn)品特征后,先羅列出來;
b. 反問自己so what? 那又怎樣呢?嘗試去延伸特征背后能使客戶受益的地方,再寫出從客戶視角出發(fā)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
叁
針對不同國家圖文營銷
實(shí)踐表明,以圖文為載體的文案,更能吸引客戶眼球。但在實(shí)際操作中,不同國家,不同目標(biāo)市場,應(yīng)該要區(qū)別對待。因?yàn)槲幕邢嗳菪裕泊嬖谂懦庑浴?
例:
就像可口可樂的廣告片,針對南美地區(qū)的投放版本,你看到的可能是一個(gè)阿根廷的足球明星;在美國播放時(shí)可能則是一個(gè)橄欖球明星。跨文化營銷,可以拉近消費(fèi)者的信任和好感,降低品牌被排斥的可能。
再比如麥當(dāng)勞,在印度懂得放棄傳統(tǒng)的牛肉漢堡,銷售倍受推崇的素食快餐,而肯德基在廣東區(qū)域也本土化,菜單中增加了潮汕風(fēng)味干貝大蝦粥。
又像酒的海報(bào),日本人更喜歡味道不是很濃烈的清酒和燒酒,在海報(bào)的設(shè)計(jì)上,采用唯美的日系風(fēng);而面向中國市場的海報(bào)設(shè)計(jì)內(nèi)容,總是會帶著濃濃的中國元素,比如印章、中國紅、燈籠、詩詞等。
由此,在制作圖文結(jié)合的推廣文案時(shí),以下細(xì)節(jié)需要提前考慮到:
1.目標(biāo)國家偏愛什么顏色,或者什么顏色比較忌諱。
比如墨西哥人視紫色為不吉利,而棕色對于巴西人而言又是兇喪之色,在給重要客戶制作賀卡的時(shí)候,都應(yīng)該避免犯這樣的錯(cuò)誤。因?yàn)榭蛻羧褐T多,我們無法一一顧及。可以選擇國際通用受歡迎的顏色,比如藍(lán)、橙、紅、綠、白。
2.融入不同的地區(qū)元素。
比如尿布生產(chǎn)商面向歐美地區(qū)的廣告策劃,寶寶可以是白皮膚的;面向非洲市場,寶寶則可以為黑皮膚。比如在給西非客戶發(fā)新品時(shí),我加入了Adinkra Symbols,客戶看到后很驚喜;在給歐洲客戶推促銷禮品時(shí),偏向原木色 (環(huán)保元素)的設(shè)計(jì),會更受歡迎。
3.社交平臺的文案可以抓住目標(biāo)國家/地區(qū)的熱門時(shí)事話題
附上話題標(biāo)簽,在文中也可設(shè)置與之相關(guān)的關(guān)鍵詞,或引用事件口號,以此話題來展開內(nèi)容營銷。這就需要你保持對目標(biāo)市場的關(guān)注。下文第五段會分享到相關(guān)網(wǎng)站,介紹去哪里查看各國家的實(shí)時(shí)焦點(diǎn)話題。
肆
撰寫文案需要注意的5個(gè)細(xì)節(jié)
1.盡可能消滅掉句子中的形容詞
以下兩種語言,應(yīng)該優(yōu)先選擇信息化語言
informative language 信息化語言(優(yōu)先)
descriptive language 描述性語言
舉個(gè)例子:在很多開發(fā)信或者公司介紹時(shí),都會出現(xiàn):
We are the leading company...
As one of the leading company in XX industry...
Our world class technology...
當(dāng)中的leading, world class 頂級的,世界一流的都是形容詞,屬于描述性語言,有夸大或跟風(fēng)之嫌。個(gè)個(gè)說起自己公司都是行業(yè)領(lǐng)頭羊,每個(gè)人的科技技術(shù)都是世界領(lǐng)先,客戶聽多了對這類詞往往無感。
而如果你采用信息化語言(優(yōu)先),用細(xì)節(jié)去說明,效果就不一樣了:
The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.
新引進(jìn)的生產(chǎn)線讓我們的生產(chǎn)成本降低了30%. 是不是更能體現(xiàn)出具體的優(yōu)勢?
如果還是有點(diǎn)模糊,再舉一個(gè)簡單的例子:
a long journey 長假
a three days' journey 3天的假期
長假可為三五天,可為十天半個(gè)月,long為形容詞,描述性語言,無法判斷出假期多長,而three days 三天,信息化語言(優(yōu)先),讓假期時(shí)長一目了然。
2. 不要玩概念,飚術(shù)語
還是那句話,一定要站在客戶視角,比如家具是用什么木做的不重要,不需要大肆強(qiáng)調(diào),重要是它耐不耐用,舒不舒適,環(huán)不環(huán)保,如何體現(xiàn)如何證明?盡可能用淺顯易懂的話語和真實(shí)可靠的證據(jù),去陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來的好處。
3. 少用被動(dòng)語態(tài)
在商務(wù)寫作中,被動(dòng)語態(tài)的使用會很客觀,但同時(shí)也會顯得生硬,官腔官調(diào)。因?yàn)槲陌傅幕?dòng)性要強(qiáng),所以我們提倡應(yīng)該多用主動(dòng)語態(tài)。
比如:
We made a correct decision. 主動(dòng),明確主體,簡潔易懂
A correct decision was made by us. 被動(dòng),比較官方。
4. 少用長句子
較長的句子和段落,會給用戶閱讀增加壓力。社交平臺的信息太多,那些不愿意花時(shí)間閱讀的目標(biāo)客戶,看到長篇大論,會直接把你的post略過。對于母語不是英語的客戶,讀一些長句子,也會感覺晦澀難懂,可能引起誤解或者直接被無視掉。
比如,在表述我們交期很快時(shí):
It will take 20 days to finish the production.
Lead time: 20 days.
顯然后者更加干脆利落。
5. 比較復(fù)雜的點(diǎn),可分點(diǎn)表述
學(xué)會用項(xiàng)目符號來描述長內(nèi)容,讀起來一目了然。比如在描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)/賣點(diǎn)時(shí),以并列結(jié)構(gòu),分點(diǎn)依次有條理地表達(dá),比堆砌在一起的長篇大論更讓人有閱讀欲望。
伍
內(nèi)容營銷必看的10個(gè)網(wǎng)站
1. 焦點(diǎn)話題
http://www.mundimago.com——這個(gè)網(wǎng)站簡直是個(gè)寶藏!點(diǎn)擊右上角的Discover World,可以選擇各個(gè)國家,再點(diǎn)進(jìn)去,就會出現(xiàn)單個(gè)國家時(shí)下最熱門的話題。平時(shí)多關(guān)注,才能有更多和客戶互動(dòng)的話題,也可做內(nèi)容營銷的素材。
此外,同類型的網(wǎng)站有:
https://trends.google.com/trends/hottrends Google Trends的Hot Trends——這個(gè)網(wǎng)站能實(shí)時(shí)看到各國各地區(qū)的熱門產(chǎn)品和話題。 你可以從中獲取靈感,或了解人們更愿意花錢在哪些方面——投資理財(cái)、體育賽事、健康保健還是運(yùn)動(dòng)健身,亦或是美容護(hù)膚。
還有trends24.in也是個(gè)挖掘熱點(diǎn)的好去處。根據(jù)不同國家地區(qū)分類,快速看到30-60分鐘內(nèi)推特的熱門話題標(biāo)簽。
2. 文案
多關(guān)注國內(nèi)外一些優(yōu)秀的營銷網(wǎng)站,才能產(chǎn)生更多的文案靈感,以下三個(gè)是我關(guān)注密切的網(wǎng)站:
https://www.meihua.info/
https://www.adforum.com/
http://socialbeta.com/
3. 免費(fèi)下載圖庫
https://pixabay.com/
https://nos.twnsnd.co/
https://unsplash.com/
這三個(gè)均為可免費(fèi)下載高清素材的圖庫。當(dāng)你需要應(yīng)景圖片搭配文字的時(shí)候,則可在里面淘一淘。
4. 圖文設(shè)計(jì)
https://www.behance.net/——優(yōu)秀的文案要懂視覺設(shè)計(jì)。behance是我入駐五年的網(wǎng)站,全球最火的設(shè)計(jì)作品平臺。
https://www.canva.com/——圖文設(shè)計(jì)排版網(wǎng)站,郵件推廣或者寫開發(fā)信也好,都可以圖文結(jié)合。尤其是歐美市場以infographic (information+graphic) 的形式,通過圖像將文字顯得更加生動(dòng),吸引力。
https://venngage.com/——同canva一樣的功能
現(xiàn)在的外貿(mào)人很不容易,要接得了單,做得了圖,寫得了文案,玩得了運(yùn)營。這幾年的打磨,除了本職工作,設(shè)計(jì)、營銷、推廣、建站,我都熟門熟路,鬼知道我經(jīng)歷了什么。要想自己有競爭力,就必須要全方位去提升自己,技多不壓身。
不過這里需要?jiǎng)澲攸c(diǎn):如果你對運(yùn)營/設(shè)計(jì)并不感冒,還是專業(yè)的人做專業(yè)的事,千萬別鉆牛角尖。把時(shí)間花在對的事情上更有效率。
希望本文對你有所幫助。
(來源:索菲外貿(mào)筆記)
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