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2018-09-18 09:16
在當前全球在線零售市場中，亞馬遜是當之無愧的領頭老大。但盡管如此，仍舊有許多賣家選擇在自建站和亞馬遜平臺上同時進行同時進行銷售。一些規模不大的自建站賣家通過高效地雙渠道運營擴寬了自己的業務版圖，實現了成功的銷售。
但當前也有不少賣家發現兩個渠道之間的競爭沖突頻頻，例如在搜索結果頁面，賣家的亞馬遜lisitng有時會影響自建站頁面的排名，甚至當兩者listing內容相同時。自建站頁面的排名會完全低于賣家的預期。
但在渠道沖突之下，依然有許多賣家實現雙贏，這證明，通過合理的安排規劃，賣家仍可以實現雙渠道的高效運營，減少競爭沖突，幫助自建站賣家正確打開亞馬遜電商世界的大門。
大多數獨立品牌受亞馬遜的影響
據外媒今年的報道，30%的消費者在購買服飾類商品時會直接選擇亞馬遜。25%的梅西百貨忠實客戶說目前在百貨商店的消費比三年前還要少，而42%的客戶則表示完全將采購轉移到了亞馬遜。因此無論對于實體商店還是在線零售網站而言，亞馬遜都是大魔王一般的存在。
但對于賣家而言，這個大魔王也著是大靠山。當前，亞馬遜每天的訪問量超過1億，平均轉化率也大大高于競爭對手。數據顯示，亞馬遜Prime會員的平均轉化率高達75%，而非Prime會員的平均轉化率為13%。雖然后者較前者較為遜色，但對比在線零售網站3.3%的平均轉化率，亞馬遜的平臺優勢就顯而易見。
品牌受歡迎度可以提升亞馬遜的有機排名
作為高流量、高點擊率和高轉化率的搜索引擎，谷歌搜索結果仍然顯示亞馬遜listing頁面是用戶的第一選擇。谷歌希望所有用戶可以找到自己想要的東西，并確信搜索引擎能夠提供最好的結果。
一些零售商將亞馬遜視為自建站的威脅，所以急切想要退出。而事實上卻并非如此。雖然入駐亞馬遜意味著壓低利潤率，但同時也意味著銷量的提升和更高的曝光率。自建站賣家可以通過合理的SEO實現高效的雙渠道運營——賣家既可以在亞馬遜上展示自己品牌、商品也可以保持自建站的獨特性和競爭力。賣家或許無法完全避免兩個渠道的競爭，但可以通過一些策略最小化沖突及其影響。
自建站賣家完全無需因為兩個渠道的激烈競爭而放棄在亞馬遜銷售。一方面，自建站賣家可以通過亞馬遜平臺拓寬自己銷售渠道，另一方面，自建站賣家可以利用自己打的站點優勢。以下是幫助賣家實現雙渠道高效運營的三大SEO戰略。
建立不同的產品文案的優勢
許多賣家對創建系列產品文案（不少于2種）這件事不知所措。然而事實上，獨特的產品描述能夠幫助賣家提升自建站在搜索結果頁面的排名，增加關注度和訪問量。相關分析指出，一些品牌僅通過創建獨特的產品描述，就使得站點流量在一年內翻倍。因此，但自建站和亞馬遜的產品頁面都有各自的文案優勢時，就能在無形之中減少兩者的沖突。
一些賣家或許會將文案重點放在優化同類關鍵詞上，為兩個渠道創建高質量的文本內容，但相比之下提供深刻全面的產品描述和分析反而更重要。因為幫助客戶全面的了解產品能夠在無形之中增加品牌的可信度和客戶的購買欲，從而提升轉化率。
ThinkGeek就是一家通過產品文案區分兩個渠道特色的公司。他們官網的產品描述大都基于品牌價值和品牌文化的基調，有更強的品牌意識和獨特性，但其的亞馬遜文案則根據數據分析進行了更改，目的是更好地滿足消費者的購物預期。下圖展示了ThinkGeek在其官網和亞馬遜的產品文案差異。在搜索結果頁面可以看出，ThinkGeek的品牌官網排名甚至高于其亞馬遜主頁的排名。ThinkGeek既利用亞馬遜平臺擴大了自己的銷售，又保持了自身品牌的獨特性，這使其在競爭中處于有利地位。
建立不同的頁面內容的優勢
除了各有特色的產品文案外，賣家還需要獨特的頁面內容來避免lisitng頁面互相壓制的局面。賣家可以考慮在自建站頁面提供一些亞馬遜頁面無法呈現的內容。
商品評論就是自建站可以考慮的板塊。無論是谷歌網站還是消費者都會對商品評分和評論內容十分感興趣。據統計，有40%的消費者至少在閱讀1-3條評論后才決定是否購買。而44%的消費者認為新品的評論時間需在一個月以后才有參考價值。
而簡單的商品評分并不能完全體現賣家自建站特色并與亞馬遜的評分板塊區分開來。這時賣家可以考慮將評論內容結合所售商品的特性具體化，幫助消費者直觀地了解其最感興趣和最關心的問題。例如服飾品牌JCPenney就在官網的商品頁面中加入了衣服尺寸大小的評級，幫助潛在客戶更好的了解尺碼大小，挑選更合適的服裝。此外JCPenney還鼓勵顧客上傳賣家秀，為消費者呈現更多的實物穿著效果參考。
如果賣家所售賣的產品中囊括了Nike或Yankee Candle這樣的知名第三方產品，那么你很可能無法與亞馬遜或這些網站上的評論競爭。不過，賣家可以利用自己自有品牌商品的listing減少兩個渠道間的沖突，最終以評論內容集合的形式進行呈現，讓其的可讀性和參考價值媲美亞馬遜渠道。
設定誘人的亞馬遜價格優勢
亞馬遜官方對自建站賣家的定價有嚴格要求，即不能高于自己官網的價格。這意味著賣家在平臺的利潤率將被壓低。但賣家或許可以方向利用這一規則，用低價來吸引潛在受眾的轉化率。消費者很大程度上會在多個網站瀏覽同一件商品，所以當發現亞馬遜的價格最為優惠時，會毫不猶豫的選擇亞馬遜。所以設定誘人的亞馬遜商品對自建站賣家而言是一大利器。不過賣家在定價時要注意平臺定價和官網定價間的平衡，不要有太大偏差。
總而言之，亞馬遜平臺優勢和自建站優勢會交替出現，所以賣家應該對雙渠道的競爭保持樂觀態度，然后做好萬全準備，利用合理的運營計劃最大化自己的收益。
（編譯/雨果網 郭匯雯）
