兩千年前漢武帝派張騫出使西域開辟了“絲綢之路”；兩百年前鄭和下西洋演繹“海上絲綢之路”壯麗詩篇；而現(xiàn)在中國賣家借助跨境電商觸達全球各地，并在數(shù)據(jù)及技術(shù)的驅(qū)動之下，成為引領潮流跨境先鋒。

當前，跨境電商已經(jīng)從原本的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，而賣家究竟該如何通過數(shù)據(jù)與科技相結(jié)合，玩轉(zhuǎn)跨境電商呢？

中國跨境電商的五大變化

縱看跨境電商的發(fā)展軌跡，短短幾年時間，無論是消費者還是跨境電商，都有不同的變化。

據(jù)谷歌中國副總裁林妤真介紹，在消費者層面，首先，年輕人變?yōu)橹髁髻徫锶后w，這個群體有強烈的好奇心，從過去幾年的搜索詞觀察，他們總想了解到全新的東西，好奇心不斷提升；其次，要求不斷提升，比如消費者更多地想知道怎么退換貨，這種所謂的使用經(jīng)驗反映在搜索的行為上面。第三，耐心程度比較低。早上下單購買，下午就收貨，許多消費者搜索的詞多是能否在當天送達。

（圖：谷歌中國副總裁林妤真）

而在過去幾年中國的跨境電商在五個層面也有不同的轉(zhuǎn)向：

第一、從標品到非標品。過去由于物流、供應鏈等原因，跨境電商賣家售賣的多是標準品，供應商無需太多，幾家就能解決商品問題，物流也不用復雜。而現(xiàn)在，比如Club Factory和其它的一些賣家正在經(jīng)歷從標品到非標品的轉(zhuǎn)換過程。

第二、從粗放到精細。以往做跨境電商，賣家關(guān)注流量，但不太探究流量背后代表的是什么用戶，用戶的興趣、性別、喜好……而在競爭逐漸加劇之后，賣家必須去了解客戶畫像，思考如何做精細化的營銷。因為只有如此才能提高用戶的復購率，而不是一次性購買。

第三、從輕到重。隨著消費者要求的提高，許多頭部賣家會在商品開發(fā)、供應鏈管理及客服服務團隊上加大投入，甚至開始在大數(shù)據(jù)上投入資金，而這是面對當前競爭及未來趨勢能夠造成差異化的一個重要因素。

第四、從遍地開花到有的放矢。過去哪里有流量，賣家就會去哪兒，如美國、歐洲這些市場，但是當前一些賣家已經(jīng)在區(qū)域市場打造主場優(yōu)勢。

第五，從“中國制造”到“中國品牌”。過去談到中國制造，大家的一個印象就是便宜，而在跨境電商進程中，這種固有的感官正在打破，并取得良好的進展，合理的價格，高質(zhì)量的產(chǎn)品，接下來也會繼續(xù)看到更多的這種趨勢。

從Club Factory掘金印度看跨境電商出海

據(jù)Morgan Stanley預計，到2020年，印度電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1190億美元，電商市場潛力無限。

林妤真表示，當前印度已經(jīng)是許多賣家的重要市場之一，但無論賣家在選定哪個市場，事先都需要對當?shù)叵M者有很好的理解認知。谷歌也帶領客戶一起訪問了印度，為賣家提供運營資訊，如當?shù)叵M者年齡、使用媒介、對什么樣的產(chǎn)品感興趣，不同消費者如何使用手機等等。這也是谷歌在幫客戶進入海外市場的一個非常重要的方式。

談及印度，不得不提近兩年在印度市場表現(xiàn)亮眼的出海電商平臺Club Factory。據(jù)介紹，目前Club Factory已成為印度第三個電商平臺，且上線一年半的時間里，平臺積累了7000多萬的全球用戶群，其中4000萬來自印度。

（圖：Club Factory CMO葉智聰）

作為一家技術(shù)型驅(qū)動的企業(yè)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的靈活運用或許是Club Factory能夠深耕印度市場的原因。

“一開始，我們通過數(shù)據(jù)的分析知道用戶來自哪里，通過用戶的搜索關(guān)鍵詞做第一步產(chǎn)品的運營，而后投廣告做推廣，再根據(jù)轉(zhuǎn)化、ROI做策略的提升。”

Club Factory CMO葉智聰告訴雨果網(wǎng)，近兩年Club Factory一直在用心解決兩個核心問題：一為前端對消費者訂單需求的發(fā)現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)人貨匹配，產(chǎn)生訂單；一為幫助供應商的貨從中國運到當?shù)叵M者手中，形成完善的供應鏈系統(tǒng)。

“Club Factory一般會通過會上架海量的商品，同時通過個性化推薦的方式讓用戶瀏覽、發(fā)現(xiàn)、下單，通過這種瀏覽的數(shù)據(jù)、實際轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，來明確當?shù)赜脩舻囊恍┬枨螅热缦矚g服飾，包括款式、價位都有一個較直接的消費者數(shù)據(jù)。而在自身品牌體量還較小時，則會通過Google或是其它平臺做用戶的獲取，以提升對用戶的了解。”他說。

另外，對于所有品牌而言，要產(chǎn)生訂單，首先需要有用戶基礎，品牌面臨的一個重要問題就是獲客。

“其實在印度市場中，新用戶的獲取十分重要，這其中包含了賣家需要做品牌建設。通過粉絲經(jīng)濟，即所謂的YouTube內(nèi)容創(chuàng)作，與平臺產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種情形之下，轉(zhuǎn)化率就不是一個優(yōu)先的考量，而是賣家能通過這個方法，帶來多少新客戶。”林妤真如是說。

“Club Factory剛開始營造口碑營銷，實際是通過Google的YouTube，YouTuber做了很多類似于中國買家秀的視頻，介紹在新的電商平臺發(fā)現(xiàn)很多獨特的商品，為我們進行了第一波的口碑傳播，也幫助我們實現(xiàn)用戶的增長。”葉智聰說道，“我們也會利用更豐富的媒體和媒介，來傳達品牌核心的價值及信息，在消費者有一定了解認知之后，再做轉(zhuǎn)化。同時也將采用不同的組合將整個用戶的生命周期及用戶的營銷漏斗一層層優(yōu)化好。”

在今年7月，Club Factory還在印度當?shù)睾灱s寶萊塢 Ranveer Singh 和2017年世界小姐冠軍 Manushi Chhillar為其代言。

擁抱新的用戶行為和數(shù)據(jù)變化，提前做好旺季布局

跨境電商一年到頭有不同的購物季，如5、6月中東的齋月，8、9月返校季，年終的黑五、圣誕節(jié)旺季等。

在旺季期間，消費者通常不會等到活動當天才購買，而會提前一個月時間做鋪墊，將商品放入購物車，不論商品在某一階段是否特別便宜。

林妤真特別指出，旺季賣家將思考這樣一個核心問題：這個季節(jié)或者今年流行什么？是否能讓消費者愿意將商品先放入他的購物車？

在2017年終旺季，由于選品策略失誤、對海外市場了解不充分等因素，賣家們大量的備貨變庫存。而一些大賣家做的越久，庫存積壓也越多，從2018年上半年年報來看，清庫存已經(jīng)成為價之鏈等部分大賣家的頭等要務。

“庫存，是賣家對來自消費者的預測沒有很好的把握，也因此不論賣家怎么做，當有幾十萬SKU之時，很難沒有庫存。”林妤真說道。

她建議賣家通過工具了解消費者的需求，實現(xiàn)智能洞察。當賣家預測什么品類在哪個市場即將流行，那么供應鏈與營銷就該往哪個方向傾斜，只有在營銷策略與賣家觀察到的主軸有較高的重疊性，產(chǎn)品售賣出去的成功率才比較高，且有機會降低庫存的風險。

“并不是今天推100個廣告，看客戶買哪個，而是從數(shù)據(jù)層面，挖掘消費者對哪些類型的產(chǎn)品感興趣，然后針對這類產(chǎn)品做大概20種廣告，做更好的優(yōu)化。”

另外，根據(jù)以往數(shù)據(jù)分析，谷歌方面也看到了旺季的一個大的趨勢：在歐美一些成功市場，移動端的占比正在不斷增加。

“我建議賣家能夠關(guān)注移動端，這里的移動端不僅僅是APP，也是移動網(wǎng)站，賣家如何提供更好的客戶體驗，更高效的訪問方式，以及更好的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈運營方式將銷售額做好。”

（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）