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2018-09-10 15:32
近年來，傳統外貿企業面臨著勞動力成本升高、外匯壓力增大等諸多發展瓶頸，導致中國制造的成本紅利正逐漸消失，中小企業的低端商品更是難以直面國外市場。在這樣的背景下，跨境電商被認為是傳統外貿突破痛點的重要路徑，且越來越多的賣家開始將視線對焦產品質量的提升以及品牌化打造上。
業內人士指出，用品牌作為企業的差異化競爭策略是跨境電商企業取得長期穩定發展的必經之路，但不少中小型賣家對品牌仍是一知半解，突破思維瓶頸正是大部分憧憬品牌的企業走上“品牌化”之路的關鍵。
今非昔比：跨境電商品牌出海重在質的積累
據中國產業信息網發布的《2017年中國跨境電商行業政策及發展趨勢分析》顯示，近四年來，跨境電商交易規模年復合增長率為33%至6.3萬億元，其中跨境出口復合增長率為29%至5.2萬億元。
正是基于這樣的龐大市場與高增長，中國跨境電商誕生了成千上萬的優秀賣家，更是造就了傲基、有棵樹、通拓科技等年銷售額達數十億的跨境電商巨頭。中國出口電商企業雖然一心想“走出去”，但是，如何打動國際消費者并贏得他們的信任成為一道棘手的難題。
業內人士表示：“事實上，早在國際貿易開始，品牌出海就一直備受關注，只是在原有的貿易體制中，一個國家的品牌要想跨越地域空間、市場環境差異、文化差異進入國外市場，并進行企業盈利性活動是非常困難的，要克服的問題還很多。”
亞馬遜中國副總裁宋曉俊也指出，過去傳統企業打造品牌會有很大的資金投入，使用一些帶有噱頭性的營銷方法讓消費者關注到自己，“走的是品牌認知、品牌體驗、品牌忠誠這樣一個路徑。”而現在，隨著跨境電商的風生水起，產品是通過賣家直達消費者手中，商家不但可以簡化整條供應鏈囊括大部分銷售利潤，并且還能夠通過消費者終端直接獲取產品的優化方向，通過質的積累，打造出自己的出海品牌。
據其透露，亞馬遜上有很多品牌工具，如消費者評價體系。“賣家可以在后臺看到消費者的反饋，并以此把自己的產品進一步優化，這個過程即滿足和提升了消費者的消費體驗，又建立起了對品牌的忠誠度。”她表示，這是一個典型的路徑，先體驗、后有認知、再到忠誠的過程，與以往先有認知、后去體驗、再到建立忠誠的過程有所不同，如Anker、樂歌等正是通過該路徑讓品牌實現輕量化運營，并迅速在亞馬遜各站點成長起來。
疑難雜癥：傳統外貿轉型跨境電商這三類賣家亞馬遜予以扶持
不可置否，近年來傳統外貿出現增長緩慢、利潤下跌的現象，許多受傳統外貿渠道束縛的企業無論是訂單數還是訂貨數都在逐年下降，產品利潤空間不斷被壓縮，可拓展的空間變得狹小。
寧波天虹文具有限公司電商運營汪俊杰告訴雨果網，盡管當前新訂單接洽的成本在逐年上升，但新客戶開發速度和效率卻遠遠大不如從前，甚至有部分情況差的工廠已經出現嚴重產能過剩或生產幾乎停滯的狀態。“而當前跨境電商的蓬勃生機為外貿工廠提供前所未有的發展機遇，也給予了外貿工廠擺脫靠低端加工賺錢的命運。”
如何結合傳統外貿工廠與企業自身情況選擇一條切實可行的高效途徑，實現角色蛻變，成為了現階段傳統外貿企業與工廠最值得深思的難題。
而作為近年來最為熱門的亞馬遜跨境電商平臺，宋曉俊坦言，針對不同的企業，亞馬遜全球開店將根據制造商、貿易商以及品牌商所面臨的不同挑戰和需求，提供全方位、定制化服務。
首先，對于制造商。“自2016年開始，平臺就開始關注把中國的B2B、OEM廠帶到全球市場上，在此期間感受到最明顯的痛點是，傳統的制造廠商供應鏈是針對B2B所做的，不論是供應鏈的靈活程度，還是研發反應速度，亦或是B2C的業務而言都較為遲緩，與此同時，在終端運營能力上，對終端消費者的反應速度也有所欠缺。”她表示，針對這些難題，亞馬遜設立了專門針對制造商的招商團隊，從產品的選擇到運營團隊的搭建，再到產品在各個站點上的發展，投入品牌的打造，以此實現端對端的服務。
其次，對于貿易商。“貿易商是亞馬遜站點上的一個主要力量。”她坦言，貿易商的特點在于能夠迅速抓住消費者所需，找到對應的商品來鏈接消費者與后端的供應鏈，現如今，隨著消費者要求逐步提高，對產品的質量及設計方面也有了更高的要求，因此亞馬遜自去年開始便推出了貿易商和制造商的“大賣家·制造商對接會”，從而幫助貿易商更準確地找到優質且高品質的供應商，提供更加穩定的服務給消費者。”
最后，對于品牌商。亞馬遜從品牌注冊、品牌保護和品牌推廣三個維度出發，給予賣家們提供“新服務+新產品”以及“新模式”，以輕量化投入助力其在海外市場打造、推廣并保護品牌。據宋曉俊介紹，一方面，“新產品+新服務”指的是根據賣家在實際運營中的需求和反饋，推出更多的工具和產品，讓中國賣家的跨國運營更為便捷和高效，如亞馬遜全球開店“服務+”計劃，“亞馬遜全球收款”服務等，幫助中國企業提升運營能力和品牌打造水平；另一方面，新模式主要指的是如“大賣家·制造商對接會”項目等，幫助中國優質制造商與亞馬遜全球賣家達成合作，探索中國制造與全球跨境電商出口聯動新模式。
（文/雨果網 陳林）
