作為全球最大的實體零售商，沃爾瑪近年來不斷布局全球電商，進行了許多戰(zhàn)略性收購，同時也推出會員制等營銷活動，而這些投資也陸續(xù)開始得到了回報。

目前沃爾瑪?shù)碾娚叹W(wǎng)站每個月大約有近1.1億人次訪問。早前沃爾瑪公布的第二季度財報也顯示其電商銷售額增長40%，保持了第一季度33%的增長趨勢。此外，受網(wǎng)上購物和雜貨業(yè)務(wù)猛增的推動，沃爾瑪股價大漲，至99.08美元，幾乎能夠與亞馬遜抗衡。

這一強勁的線上增長勢頭加上沃爾瑪自身強大的實體零售實力，讓不少賣家將目光轉(zhuǎn)向沃爾瑪。

為此，本文將全面盤點沃爾瑪平臺特點，以及賣家入駐平臺、所繳費用、賬戶管理、商品營銷等相關(guān)環(huán)節(jié)的攻略要點，幫助賣家輕松拿下沃爾瑪。

平臺優(yōu)勢

無需月費或店鋪費

對于入駐沃爾瑪?shù)馁u家而言，唯一需要繳納的費用就是根據(jù)產(chǎn)品類別進行收費的傭金。而亞馬遜的費用卻包括了產(chǎn)品銷售費、介紹費、可變結(jié)算費用等。

提高賣家網(wǎng)站流量

有不少賣家表示在入駐沃爾瑪后，品牌知名度不斷提升，其品牌自建站的流量也隨之提高。從某種角度而言，入駐沃爾瑪意味著獲得沃爾瑪品牌的影響力和其受眾的信任，對賣家而言百利而無一害。

獲得龐大受眾基礎(chǔ)

沃爾瑪每月?lián)碛谐^1.1億人次的訪問量，這可以幫助許多賣家擴大潛在的客戶群，挖掘新的受眾。并且在這些客戶中，許多人都并非亞馬遜的Prime會員，因此擁有更大的購買潛力。

提高產(chǎn)品的銷量

沃爾瑪平臺的單件產(chǎn)品銷售利潤或許略低于其它平臺，但高銷量和好口碑的銷售方式對絕大多數(shù)賣家而言更有利。

平臺劣勢

較低的產(chǎn)品利潤

由于不同的市場定位和戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)纳唐防麧櫼缘陀谕小Ｒ虼速u家要提前做好低產(chǎn)品利潤的準(zhǔn)備。

嚴(yán)格的交付規(guī)則

賣家可以自行選擇物流商、運輸方式和運輸費用（有五種方法可選）。但平臺要求包裹必須以非品牌包裝運輸，不允許使用沃爾瑪以外其他品牌的打包材料。

這限制了一些想要通過包裹外觀來塑造品牌印象、提升品牌忠誠度的商家。同時也提醒了一些賣家，用FBA完成沃爾瑪訂單是不明智的選擇。顯然，擁有自己倉儲和配送服務(wù)的賣家在入駐沃爾瑪時有更大的優(yōu)勢。

潛在的Listing風(fēng)險

沃爾瑪使用統(tǒng)一的目錄系統(tǒng)，本質(zhì)上這是一個“先到先得”系統(tǒng)。這意味著，第一個在網(wǎng)站上列出一個產(chǎn)品的賣家，將成為其他銷售同款商品賣家的“大本營”。

品牌商家可能會發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的UPC（商品統(tǒng)一代碼）或GTIN（全球貿(mào)易項目代碼）已經(jīng)在其他賣家的產(chǎn)品頁面上被列出，并且?guī)缀鯖]有權(quán)限更改listing。于是，那些具有相同UPC的產(chǎn)品就會在網(wǎng)站上被呈現(xiàn)在一起。

延誤的賣方支持

亞馬遜曾因賣方服務(wù)不及時而受到詬病，但沃爾瑪提供的賣方支持情況可能要更差一點。

嚴(yán)格的定價要求

沃爾瑪賣家可以自主定價自己在售產(chǎn)品的價格。但是一些賣家設(shè)置的價格因不夠有競爭力而被刪除。

如何創(chuàng)建賣家賬號

在極少數(shù)情況下，沃爾瑪會根據(jù)賣家所售賣商品歸屬的垂直品類，要求賣家成為平臺及附屬網(wǎng)站（Jet.com, Moosejaw.com, Shoes.com, Hayneedle.com）的供應(yīng)商或賣家。

如果賣家沒有被選為賣家，就必須通過沃爾瑪網(wǎng)站進行申請。平臺的市場部門將在兩周內(nèi)審查賣家的申請，業(yè)務(wù)經(jīng)理會協(xié)助賣家完成整個過程。

如果賣家的申請通過，將簽署零售商協(xié)議并開始入駐平臺，這個過程大概需要四周左右的時間。

賣家申請中需要包含以下信息：

聯(lián)系人信息（姓名、郵箱、公司、網(wǎng)站等）

業(yè)務(wù)信息

產(chǎn)品類別信息

電商平臺經(jīng)驗

運營信息

賣家資質(zhì)要求

沃爾瑪平臺要求入駐品牌和賣家符合相關(guān)的賣方資質(zhì)要求。包括：

品牌聲譽：品牌聲譽目前主要關(guān)于品牌意識、品牌資產(chǎn)和其他品牌定位相關(guān)的因素。而優(yōu)質(zhì)的客服和快速可靠的訂單交付是最重要的考慮因素。

銷售額預(yù)估：平臺會根據(jù)商家的銷售歷史和行情預(yù)估來判斷該產(chǎn)品是否適合在沃爾瑪上銷售。獨特的產(chǎn)品類別和有競爭力的定價還是預(yù)測銷售行情時主要考慮的因素。據(jù)悉，5000美元的銷售額是一個判斷基準(zhǔn)。

品牌價值觀：對商家而言擁有和沃爾瑪品牌一致的品牌意識十分重要。沃爾瑪發(fā)言人對此表示，平臺只是一個對接賣家的入口，沃爾瑪更多的會根據(jù)商家的經(jīng)驗、規(guī)模和聲譽以及品牌價值觀來選擇入駐商家。

申請過程需要幾個月的時間，一旦獲得批準(zhǔn)，就可以進入下一環(huán)節(jié)。

平臺費用事項

商品傭金

沃爾瑪賣家只需要在訂單完成后根據(jù)所銷售的產(chǎn)品向平臺支付一定比例的傭金（referral fee），無需繳納其它費用。下圖是不同商品所需繳納傭金的比例。

賣家收款

賣家需要同意平臺零售商協(xié)議中的支付條款以及支付頻率。賣家的款項通常以周為單位，由平臺集中支付在其期間的訂單款項。賣家收到的款項為商品銷售額除去平臺傭金后的費用。

一周的單位時間一般以每周一的零點開始計算，而賣家將在下個周三中午前收到款項。

客戶下單后所支付的款項會先進入平臺賬戶，直至賣家確認發(fā)貨。一旦訂單完成，沃爾瑪將從客戶賬戶中扣除資金。這意味著銷售額報告是基于發(fā)貨日期的，而不是訂單創(chuàng)建日期。

商品定價

沃爾瑪在賣家協(xié)議中對賣家的產(chǎn)品定價有如下要求：

無論在任何時候，除了特定產(chǎn)品之外，產(chǎn)品的購買價或所有其它條款（包括運費、退換貨費用、“低價”保證、商品折扣或其它優(yōu)惠等）都必須是該產(chǎn)品在所有電商渠道中的最優(yōu)惠條款。

顯然，沃爾瑪力圖用低價來吸引消費者。所以當(dāng)賣家的價格偏離要求時，將接到平臺的罰單通知。

稅費繳納

沃爾瑪平臺的賣家有義務(wù)將銷售稅以及產(chǎn)品稅繳給稅收管轄部門。賣家也可以選擇讓沃爾瑪代收銷售稅和產(chǎn)品稅。如果賣家選擇讓沃爾瑪代收銷售稅，賣家將使用沃爾瑪?shù)暮献鞴ぞ撸≒artner Tools）來選擇賣家具有征稅義務(wù)的州。在賣家選擇完后，沃爾瑪所使用的稅務(wù)軟件會根據(jù)出售的商品和交貨地點，自動計算每次銷售相應(yīng)的稅金。

平臺交付事項和客戶服務(wù)

物流&發(fā)貨

沃爾瑪自營賣家可以直接將商品運輸至沃爾瑪物流中心，由平臺負責(zé)倉儲、發(fā)貨及其余問題。而第三方賣家則需自行處理發(fā)貨、退換貨以及售后等問題。

由于第三方賣家自行負責(zé)物流，所以他們可以在產(chǎn)品listing中附上運費信息，或者選擇免除買家運費。賣家有兩種方式來設(shè)定運費——

按售價收費：即賣家根據(jù)商品的價格設(shè)定運費。

按重量收費：即賣家根據(jù)商品的重量或數(shù)量來設(shè)定運費。

基于所選擇的運費計算模式，賣家可以輸入預(yù)期的運輸時間和費用。運費和可選的運輸方式會根據(jù)在售商品的類別自動更新。買家可以自主選擇運輸方式，以便更快的收到包裹。

快速發(fā)貨是賣家處理訂單過程中的關(guān)鍵。賣家在訂單結(jié)束前無法收到交易款項，與此同時快速發(fā)貨可以提升買家的購物體驗。

沃爾瑪?shù)目头c亞馬遜的FBA有所不同，第三方賣家需自己負責(zé)包括客戶咨詢、售后服務(wù)、退換貨等問題。雖然這意味著第三方賣家需要付出額外的精力和時間，但這也讓客服體驗更可控更有保障。

訂單取消

一旦沃爾瑪后臺判定訂單為虛假訂單，將不會將訂單發(fā)送給賣家。下單的客戶會收到一封無法再次下單的訂單取消郵件。訂單被取消后，任何一方都不能撤回或發(fā)貨。這也意味著，在正常情況下一旦買家取消了訂單，賣家也必須立即停止發(fā)貨。

退貨&退款

賣家在入駐沃爾瑪平臺時需要提交一份四千字符以內(nèi)的退貨政策聲明。這也是第三方賣家自行負責(zé)物流和運輸?shù)暮锰帲梢宰灾饕?guī)定退貨政策。建議賣家在沃爾瑪平臺上的退貨條款和自己網(wǎng)站上的保持一致，以確保它達到了標(biāo)準(zhǔn)。

如何創(chuàng)建商品listing

1、賣家首先要登錄沃爾瑪賣家中心。

2、選擇所銷售的產(chǎn)品。賣家應(yīng)根據(jù)自己的定位和銷售目標(biāo)選擇合適的產(chǎn)品類別。賣家還需注意沃爾瑪禁止銷售包括酒精、動物、收藏品、二手產(chǎn)品、貨幣、藥物與醫(yī)療器械在內(nèi)的許多產(chǎn)品。賣家可以在平臺上查看完整的禁售列表。

3、在平臺上創(chuàng)建產(chǎn)品信息。賣家可以通過三種方式上傳自己的產(chǎn)品信息和內(nèi)容——使用沃爾瑪API、批量導(dǎo)入Excel表格或使用平臺合作的渠道。如果賣家打算使用第三種方法，則參考兩個動態(tài)信息管理的平臺，F(xiàn)eedonomics和Go Data Feed。另外，賣家還需確保自己的內(nèi)容符合平臺對文字圖像的要求。

4、在平臺上添加產(chǎn)品內(nèi)容。如前文提到的，沃爾瑪并不對產(chǎn)品提供獨家品牌保護，是典型的“先到先得”服務(wù)系統(tǒng)。因此如果多個賣家銷售同一件產(chǎn)品，系統(tǒng)算法會自動選擇一個主要的產(chǎn)品內(nèi)容供應(yīng)商（Primary Content Provider，PCP）。

即使賣家的產(chǎn)品贏得黃金購物車，平臺仍會選擇CPC的內(nèi)容和圖片用于產(chǎn)品listing。只有當(dāng)賣家是該商品的唯一供貨商時，項目內(nèi)容才會完全展示。

相同的內(nèi)容規(guī)則也適用于變體組（個別屬性上有差異的一組產(chǎn)品）。如果兩個賣家（包括沃爾瑪自營）都出售產(chǎn)品的其他款式，那么重復(fù)的型號將被整合在同一個listing中。

如果某一產(chǎn)品有多個SKU，無論是不同顏色或大小的產(chǎn)品都可以在同一個產(chǎn)品頁面顯示。平臺規(guī)定，單一變體的產(chǎn)品數(shù)量上限在50-100。多變體的產(chǎn)品數(shù)量上限在500。

賣家切記在lisitng中提供準(zhǔn)確清晰的內(nèi)容。當(dāng)前沃爾瑪正在不斷提高對產(chǎn)品圖像的要求。

以下是listing所需包含的內(nèi)容：

產(chǎn)品名字

產(chǎn)品詳細描述

產(chǎn)品簡要描述

產(chǎn)品主圖

在售期限

賣家名稱

賣家ID

產(chǎn)品價格

產(chǎn)品稅碼

是否需要單獨運輸

原材料

賣家可以使用平臺提供的分類模板批量管理listing內(nèi)容。賣家也可以將這些事項外包給獲得沃爾瑪批準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)商（Content Service Provider，CSP）。

如果收到沃爾瑪?shù)泥]件表示要獲取更多產(chǎn)品信息，賣家請務(wù)必遵守相關(guān)要求。另外平臺可能隨時會更改這些要求。賣家可以在賣家協(xié)議中了解更多關(guān)于listing內(nèi)容的要求。

Listing將如何在平臺上展示

在完成上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)的工作后，賣家可以開始著手讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上。輸入關(guān)鍵字以后，搜索結(jié)果頁面會顯示相關(guān)在售的listing。

消費者將根據(jù)產(chǎn)品類別、運輸配送、尺寸顏色、品牌、零售商、折扣和價格等選項對商品進行搜索，查看附近門店的商品庫存并挑選商品。當(dāng)消費者點擊產(chǎn)品頁面時，他們不僅可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以看到類似于亞馬遜高級EBC（圖文版品牌描述）的內(nèi)容：

如果賣家沒有充足的時間和資源創(chuàng)建圖文版品牌描述，可以考慮和沃爾瑪?shù)姆?wù)商Content Studio Service Providers (CSSPs)合作創(chuàng)建產(chǎn)品頁面。

和亞馬遜一樣，沃爾瑪評論板塊僅包括平臺買家發(fā)布的評論，并不收入第三方渠道的評論。

沃爾瑪平臺上也有類似于亞馬遜付費廣告類的服務(wù)，但目前平臺的算法排名規(guī)則還不清晰。

如何促進平臺銷售

雖然賣家無法直接決定產(chǎn)品listing在搜索結(jié)果中的排名，但以下幾個重要的因素會對此造成影響：

1、 買家好評

沃爾瑪買家的可用評論會顯示在商品價格下。雖然我們不能確定沃爾瑪在搜索算法中考慮了客戶評論這個因素，但值得注意的是，一些訪問者在搜索時可能會按照評級進行篩選，在這種情況下，買家評論會在很大程度上影響銷售。

2、黃金購物車

沃爾瑪平臺為第三方買家推出了黃金購物車（Buy Box）標(biāo)識。

目前，要贏得沃爾瑪?shù)狞S金購物車很簡單：提供最低的價格（包含運費），并保持庫存充足就行了。沃爾瑪以EDLP（每日低價）建立了自己的品牌影響力，同時在平臺listing排名的算法中，商品定價占有非常大比重的加權(quán)。

3、遵守客戶服務(wù)和商品運輸?shù)囊?guī)定

沃爾瑪賣家必須遵守平臺關(guān)于客戶服務(wù)和商品運輸?shù)囊?guī)定，否者會面臨被禁止銷售的風(fēng)險。

以下是賣家必須遵守的相關(guān)規(guī)定：

-按時發(fā)貨率不低于99%

-正確發(fā)貨率不低于99.5%

-訂單取消率不高于1.5%

-商品損壞退款率不高于3%

-買家90天內(nèi)好評率不低于90%

-在一小時內(nèi)確認平臺發(fā)送的訂單郵件

-在四小時內(nèi)確認訂單文郵件中的每一條訂單

-在四小時內(nèi)發(fā)送發(fā)貨信息及訂單追蹤等通知

-在24小時內(nèi)處理買家的退款要求

-賣家中心客服電話轉(zhuǎn)接的60秒內(nèi)，賣家的接通率不低于60%

-客服電話未接通電話不超過4%

-客戶郵件的24小時內(nèi)回復(fù)率不低于90%

（注：賣家可以在沃爾瑪網(wǎng)站的賣家協(xié)議中查看相關(guān)細則）

4、在沃爾瑪上投放廣告

近年來有許多媒體報道，沃爾瑪?shù)膬?nèi)部廣告產(chǎn)品一直在不斷增長。在外部廣告方面，沃爾瑪媒體集團最大的優(yōu)勢就是通過WMX（Walmart Exchange，沃爾瑪額數(shù)據(jù)平臺）整合線上線下的客戶數(shù)據(jù)。WMX的功能類似于亞馬遜的AAP，并且都對接到外部網(wǎng)站的廣告投放。

如何投放廣告

當(dāng)前沃爾瑪上的廣告投放渠道主要有兩種，通過沃爾瑪媒體集團或是第三方廣告平臺，如Criteo。付費廣告的收費模式是按點擊計費。即只有當(dāng)用戶點擊廣告并跳轉(zhuǎn)至廣告的登錄頁面時才進行計費。

第三方展示廣告

第三方廣告是在第三方平臺上的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)購買和跳轉(zhuǎn)至外部登錄頁面的鏈接。谷歌的Shopping Partner Network Ads是一個典型的例子。作為谷歌廣告的合作伙伴，沃爾瑪?shù)膹V告可以顯示在谷歌上。

如果賣家正在使用AdWords，就可以在沒有創(chuàng)建listing的情況下在平臺上展示自己的產(chǎn)品。賣家應(yīng)該意識到這是一種不必要的競爭。

沃爾瑪平臺上的廣告

在下文提到的一些直接在沃爾瑪平臺上投放廣告的案例中，平臺用戶都可以直接點擊跳轉(zhuǎn)站內(nèi)的產(chǎn)品詳情頁面。預(yù)計這些廣告有更高的轉(zhuǎn)化率。

賣家僅可以通過Walmart Merchant/Buyer渠道購買廣告位，他們也被稱為Category Manager和Category Lead。某些情況下，Category Specialist（在Category Lead下面）也可以出售廣告服務(wù)。

沃爾瑪廣告包含了原生廣告橫幅、彈窗廣告和搜索欄廣告。這些廣告與亞馬遜的標(biāo)題搜索廣告顯示。然而彈框是針對特定產(chǎn)品類別進行用戶引流的頁面，而搜索欄廣告則更多的用于品牌推廣，從而引流客戶點擊廣告登錄頁。

以下是女性服飾類的原生橫幅廣告：

以下是網(wǎng)站搜索欄廣告案例（引流用戶至廣告登錄頁）：

以下是彈窗廣告的案例（在同類產(chǎn)品詳情頁面顯示）：

無疑，隨著沃爾瑪電商業(yè)務(wù)版圖的不斷擴大和平臺的不斷完善和發(fā)展，賣家在平臺上將擁有更龐大的受眾基礎(chǔ)以及市場機會，賣家不妨瞄準(zhǔn)時機，利用沃爾瑪平臺為自己的品牌和業(yè)務(wù)錦上添花。

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備注：入駐需求征集到一定量，會開通入駐通道

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）

（來源：Heevian）