隨著越來(lái)越多的電商平臺(tái)拓展到東南亞市場(chǎng)，東南亞正逐步成為電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，”馬來(lái)西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動(dòng)及發(fā)展委員會(huì)（Selangor Information Technology & E-commerce Council，簡(jiǎn)稱(chēng)Sitec）首席執(zhí)行官Yong Kai Ping說(shuō)。

7月，中國(guó)臺(tái)灣最大的B2C電商網(wǎng)站PChome也宣布，將開(kāi)始布局東南亞市場(chǎng)。

此外，還有傳言指出，京東正在加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入。

值得注意的是，全球電商巨頭亞馬遜在東南亞目前還沒(méi)有較大的舉動(dòng)，東南亞比價(jià)平臺(tái) iPrice業(yè)務(wù)拓展副總裁Julian Atrope認(rèn)為，亞馬遜必定密切關(guān)注各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，東南亞作為一個(gè)極具增強(qiáng)潛力的市場(chǎng)，亞馬遜放棄的可能性不大。根據(jù)谷歌與Temasek共同發(fā)表的《東南亞電商經(jīng)濟(jì)》研究報(bào)告，到2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億美元。

Yong Kai Ping表示，隨著各大巨頭公司資本和其他資源涌入東南亞電商市場(chǎng)，增長(zhǎng)是可預(yù)見(jiàn)的。

東亞競(jìng)爭(zhēng)拓展到東南亞

2016年，以游戲?yàn)楹诵臉I(yè)務(wù)的Garena推出了移動(dòng)社交購(gòu)物平臺(tái)Shopee，并將中國(guó)臺(tái)灣確定為主要市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣電商市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，根據(jù)美國(guó)商務(wù)部運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站Export.gov數(shù)據(jù)，2016年臺(tái)灣電商市場(chǎng)規(guī)模為376億美元，從2012年至2016年該市場(chǎng)平均增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了10％至20％的快速增長(zhǎng)，而且臺(tái)灣消費(fèi)者集中，有利于Shopee進(jìn)入。

Shopee進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)還發(fā)現(xiàn)，只要能夠給臺(tái)灣消費(fèi)者提供包郵，他們是非常愿意在電商平臺(tái)購(gòu)物的，抓住臺(tái)灣消費(fèi)者的這一心理，Shopee很快在臺(tái)灣獲得了一席之地，并且隨著越來(lái)越多消費(fèi)者到Shopee購(gòu)物，更多的賣(mài)家也愿意入駐該平臺(tái)，而這也挑戰(zhàn)了PChome是作為臺(tái)灣B2B和B2C電商市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

為了反擊，PChome開(kāi)始通過(guò)大規(guī)模地向賣(mài)家和買(mǎi)家提供補(bǔ)貼，收效也很明顯。2017年，PChome收入增長(zhǎng)了14.27％，但一切都是以犧牲起利潤(rùn)為代價(jià)而產(chǎn)生的，其利潤(rùn)縮水了95％。據(jù)報(bào)道，PChome在2016年花費(fèi)了不低于100億新臺(tái)幣來(lái)捍衛(wèi)其地位。

事實(shí)上，Sea的處境也沒(méi)有很樂(lè)觀，根據(jù)其年度報(bào)告，Sea在 2015年，2016年和2017年這3年分別虧損1.073億美元，2.25億美元和5.612億美元。

那么，這與東南亞有什么關(guān)系呢？Sea在臺(tái)灣取得的成就——重創(chuàng)PChome，為其吸引了數(shù)十億美元的資金繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)，而PChome在臺(tái)灣電商市場(chǎng)的份額減少，使其開(kāi)始轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)，以獲得更多的增長(zhǎng)。

臺(tái)灣眾籌平臺(tái)Mystartr創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳文彬表示，PChome正計(jì)劃通過(guò)為其與eBay共有的子公司Ruten籌集資金，來(lái)對(duì)抗Shopee。

“PChome如果固守在臺(tái)灣，能做的只是進(jìn)一步捍衛(wèi)自己的地盤(pán)，同時(shí)還要承擔(dān)可能錯(cuò)過(guò)東南亞市場(chǎng)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，但如果他們拓展到東南亞市場(chǎng)，將有可能實(shí)現(xiàn)在其它市場(chǎng)打擊Shopee的目的。畢竟PChome已經(jīng)在泰國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，雖然目前規(guī)模還不大，”吳文彬說(shuō)，“此外，對(duì)于中國(guó)大陸的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞也是一塊肥肉，相比其它地區(qū)，這里擁有深厚的中國(guó)僑民基礎(chǔ)，十分有利于他們開(kāi)墾市場(chǎng)。”

馬來(lái)西亞的“補(bǔ)貼之戰(zhàn)”

事實(shí)上，東南亞電商市場(chǎng)在某種程度上也是暗流涌動(dòng)，補(bǔ)貼戰(zhàn)無(wú)時(shí)不刻不在進(jìn)行，但形勢(shì)與臺(tái)灣不同，也比較不明顯。

例如Lazada，自2011年以來(lái)籌集了大約7億美元，但卻一直處于資金短缺狀態(tài)。2017年，阿里巴巴又向Lazada注入了10億美元，并將其股權(quán)比例從51％增加到83％。吳文彬指出，雖然很難說(shuō)Lazada的7億美元中有多少是在花在了馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)，但數(shù)目絕對(duì)不小。

此外，馬拉西亞11street 也迎來(lái)了一位新投資者——當(dāng)?shù)氐纳鲜忻襟w兼廣告公司PUC Bhd。PUC Bhd已同意向11street注資9000萬(wàn)令吉。在此之前，11street 在馬來(lái)西亞每年花費(fèi)約3000萬(wàn)美元。

吳文彬說(shuō)，“這些公司并沒(méi)有公布在馬來(lái)西亞的花費(fèi)的確切數(shù)字，但數(shù)額絕不少。毫無(wú)疑問(wèn)，這筆錢(qián)大部分用于補(bǔ)貼電商賣(mài)家的物流和上市費(fèi)用，以及通過(guò)促銷(xiāo)和折扣來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。”

馬來(lái)西亞在內(nèi)的東南亞地區(qū)的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”不明顯主要是因?yàn)椋搮^(qū)域的電商市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，例如在馬來(lái)西亞，電商企業(yè)討論的并不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別，而是網(wǎng)購(gòu)人數(shù)這一類(lèi)基礎(chǔ)問(wèn)題。

盡管如此，馬來(lái)西亞的電商市場(chǎng)將在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。“這也是各大電商巨頭持續(xù)投資的原因，”吳文彬說(shuō)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模從490億令吉增長(zhǎng)到680億令吉，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12％。預(yù)計(jì)從2015年到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將以11％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，翻一番達(dá)到1140億令吉。

中小企業(yè)會(huì)失敗嗎？

Yong Kai Ping和吳文彬都表達(dá)一個(gè)了觀點(diǎn)，未來(lái)幾年是中小企業(yè)抓住機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)在線銷(xiāo)售產(chǎn)品的“黃金時(shí)代”。

互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，在線平臺(tái)將為電商企業(yè)帶來(lái)更廣闊的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的電商平臺(tái)進(jìn)入馬來(lái)西亞，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)升溫，將使電商賣(mài)家們獲益，賣(mài)家將獲得更多的補(bǔ)貼和支持。

吳文彬指出，中小企業(yè)可以通過(guò)關(guān)注一些已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品，在東南亞市場(chǎng)上找到自己的位置。

中國(guó)賣(mài)家對(duì)東南亞市場(chǎng)中小賣(mài)家造成威脅

吳文彬指出，東南亞本土的中小企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，也擔(dān)憂(yōu)其它區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，特別是來(lái)自中國(guó)的賣(mài)家。因?yàn)橹袊?guó)賣(mài)家可以憑借自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)更便宜的產(chǎn)品。

此外，東南亞的本土企業(yè)在面對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)能得到足夠的政府支持，即使馬來(lái)西亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)公司與阿里巴巴合作推出了數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)，但當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)并沒(méi)有真正了解自己將獲得什么。而且多數(shù)情況下，東南亞的中小企業(yè)面臨的最基本問(wèn)題是，資金上的短缺，但政府在這方面并沒(méi)有有效的措施。

此外，馬來(lái)西亞三大電子商務(wù)平臺(tái)中的兩個(gè)主要由中國(guó)公司控制，也讓馬來(lái)亞的一些中小企業(yè)感到擔(dān)心。阿里巴巴擁有Lazada 83％的股份，Lazada是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)，也是東南亞最大的電商平臺(tái)之一。至于Shopee，中騰訊控股有限公司持有該平臺(tái)40％的股份。

中國(guó)的影響遍布了整個(gè)東南亞地區(qū)。例如，阿里巴巴已在印度尼西亞的電商公司Tokopedia投資11億美元，而京東，騰訊和泰國(guó)零售商泰國(guó)中央集團(tuán)去年12月宣布，他們將組建一個(gè)價(jià)值5億美元的電子商務(wù)和金融技術(shù)合資企業(yè)。

馬來(lái)西亞中小企業(yè)協(xié)會(huì)全國(guó)總裁Michael Kang表示，事實(shí)上，中國(guó)對(duì)馬來(lái)西亞市場(chǎng)的影響，實(shí)際上是被夸大了的，“許多人不知道很多在海外擴(kuò)張的中國(guó)公司都失敗了。”

面對(duì)各大國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，馬來(lái)西亞或者說(shuō)東南亞國(guó)家政府可能采取各項(xiàng)進(jìn)口關(guān)稅政策，來(lái)保護(hù)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。此外，還可以通過(guò)知識(shí)培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等，來(lái)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)賦能。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳超）