8月21日，英國奢侈品電商Farfetch正式提交首次募股公開書，計劃年底之前在紐約證券交易所上市。相關消息稱，Farfetch預計估值50億美元。而在募股說明書中，Farfetch稱計劃籌資1億美元。據悉，高盛、摩根大通、Allen&Co、瑞銀集團、瑞士信貸、德意志銀行、富國銀行、Cowen和法國巴黎銀行等將作為此次IPO的承銷商。同時其豪華股東名單里，也包括了奢侈品品牌香奈兒、中國電商巨頭京東等企業。

垂直奢侈品電商的生存困境和市場機遇

垂直奢侈品電商生存艱難一直是行業公開秘密。今年6月，英國奢侈品電商YNAP（YOOX NET-A-PORTER）的退市讓寺庫網成為了奢侈品電商行業內全球唯一的上市企業。而Farfetch也同樣沒逃過未盈利的“窘境”。

根據財報數據，Farfetch2018年上半年收入達到2.68億美元，而2017年和2016年，公司的全年收入分別為3.84億美元和2.4億美元。雖然勢頭迅猛，但是該公司仍未實現盈利。2018年上半年，Farfetch凈虧損6800萬美元。而在2017年，Farfetch稅后虧損1.122億美元，超過2016年8150萬美元的虧損。

然而在面臨著虧損窘境和激烈競爭的同時，奢侈品電商也正面臨著前所未有的機遇。

麥肯錫在今年3月發布報告稱，目前奢侈品電商市場總額約為200億歐元，占奢侈品市場的8%。到2025年，奢侈品電商市場總份額將達到740億歐元。在這樣的大環境下，各大奢侈品集團愈發重視線上銷售渠道。同時，新興奢侈品品牌因為缺乏建立國際零售網絡的資源，也依賴線上渠道拓寬海外市場。

縱觀Farfetch從創立之初到現在的發展，其用戶規模和市場都在不斷擴大，并且訂單數量也呈穩定增加的趨勢。截止2017年12月，平臺的活躍用戶數增長了43.6%達到93.6萬人次，訂單數同比增長49%達到188萬。而2018年的上半年，平臺的訂單數量同比增長53%達到131萬。

Farfetch的商業模式和發展戰略

Fatfetch不斷增長的訂單數以及用戶群體和的平臺的商業戰略以及商業模式分不開。

與傳統的零售不同，Farfetch的商業模式允許品牌以最低的庫存單位入駐，從而減少品牌的經費支出，提高現金周轉能力。截止至2018年6月，Farfetch 的平均客單價為 622.1美元，第三方轉化率為31.7%。

截至目前，Farfetch為190多個國家和地區的230萬消費者提供線上奢侈品零售，共計有614家奢侈品零售商和375個奢侈品牌入駐，還有不少新興設計師品牌。平臺在售商品涵蓋女裝、男裝、童裝、復古、高端珠寶腕表等多個品類。其中，98%的零售商與Farfetch 簽署了獨家合作協議。

Farfetch募股書中寫道的：“我們是一家以技術為核心的公司，并為奢侈時尚業創建了一個專門的平臺。我們的平臺由三個主要部分組成：應用程序、服務和數據?！倍脚_提供的數字化服務和數據分析確實與這一戰略相符合。

2015年，Farfetch 推出 Black & White 解決方案，讓品牌能夠利用這項程序接口將其庫存整合至Farfetch的銷售端和物流端，從而打造自己Farfetch主站的網店，或利用其程序引擎構建獨立電商網站。

2017年，Farfetch推出Store of the Future（未來門店）店內技術，意在通過融合線上線下雙渠道重塑顧客購物體驗，打造適合未來趨勢的奢侈品零售。與此同時平臺不斷開發完善可根據實體購物體驗進行個性化定制的數字化技術。

Farfetch 通過提供免費快速的內容制作和商品展示，以及市場營銷、安全的多幣種支付選擇、智能供應鏈管理等多項服務，為合作品牌創造了良好的奢侈品銷售環境。同時他們還能為平臺用戶提供本地化奢侈品體驗和優質售后服務，如多語種客服和免費退貨等。

此外，Farfetch正通過不斷進行商業合作也擴大自己的業務版圖。

2015年，Farfetch收購英國經典買手店 Browns，試圖從買手店的經營模式進一步了解奢侈品時尚生態圈，并將其作為“全渠道”營銷和零售新技術應用（Store of the Future，未來門店）的試點單位。

2017年，Farfetch與Conde Nast（時尚出版集團）宣布合作，將平臺與雜志內容相整合。Conde Nast旗下的網站Style.com也重新定向到Farfetch。

京東布局奢侈品市場的野心

本次IPO引發人們關注的另一點，則是籌股書中提及，京東旗下的Kadi Group是六家股份超過5%的投資方之一。早在2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch。據悉目前京東已同意在公司上市后購買更多股份以維持其現有股權，不過Farfetch并未透露京東在公司的持股規模。

加之Farfetch收購微信服務商的行為也釋放出一個強有力的信號：即中國奢侈品消費市場正在崛起，社交渠道成為了海外公司瞄準的重點。而作為騰訊微信生態最佳拍檔，京東定會在中間扮演著重要的角色。

從入股Farfetch到旗下奢侈品電商Toplife上線再到京東全球購業務被提升為大快消事業群的一級部門，這背后足以體現京東國際化的野心。而另一方面，天貓國際在奢侈品領域布局較早且一直激進，優勢明顯。而同為競爭對手的京東為了扭轉格局，從去年底開始暗暗發力，通過一系列手段強勢反擊。

多年來，奢侈品品牌對電商市場的謹慎觀望態度導致了線上銷售份額在整個奢侈品市場占比低。與之形成反差的是，隨著年輕消費群體逐漸成為奢侈品的消費主力，線上奢侈品的消費需求將隨著他們的消費習慣越來越旺盛。面對如此龐大的線上市場，相信奢侈品巨頭們絕不會輕易錯過。未來，電商業務有望成為奢侈品品牌新的增長點。

（編譯/雨果網 郭匯雯）