在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告無疑是擴(kuò)大品牌影響力、快速獲客和實(shí)現(xiàn)盈利的最有效途徑之一。然而，對(duì)于許多推廣或銷售產(chǎn)品的電商賣家而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，許多營(yíng)銷新手對(duì)該領(lǐng)域的術(shù)語和詞匯也都比較陌生，容易對(duì)其產(chǎn)生誤解。

成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告包含了許多因素。因此本文盤點(diǎn)了最經(jīng)常要用到的互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語，并分享了相應(yīng)的策略。

A/B Testing/分組測(cè)試

不同版本的效果測(cè)試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的成功至關(guān)重要。登陸頁面、廣告文案、電子郵件甚至任何細(xì)微的變化都會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大影響。A/B Testing是為Web或App界面或流程制作兩個(gè)（A/B）或多個(gè)（A/B/n）版本，在同一時(shí)間維度，分別讓成員相同（相似）的訪客群組隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析評(píng)估出最好版本正式采用。A/B Testing是同時(shí)測(cè)試同一內(nèi)容的不同版本的最簡(jiǎn)單的方法。

A/B Testing有利于消除客戶體驗(yàn)（UX）設(shè)計(jì)中的紛爭(zhēng)，根據(jù)實(shí)際效果確定最佳方案，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)水平。

Ad Blocker/廣告攔截插件

信息時(shí)代，消費(fèi)者們每天被暴露在數(shù)量驚人的廣告之中，這也是廣告攔截插件逐漸興起的原因。廣告攔截器是一個(gè)輔助工具，通常是一個(gè)應(yīng)用程序或?yàn)g覽器擴(kuò)展插件，它可以幫助用戶屏蔽一些瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的彈窗廣告。隨著廣告攔截插件的廣泛運(yùn)用，賣家可以嘗試使用原生廣告技術(shù)（native advertising），讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中。

Ad Targeting/廣告定位

廣告定位是基于特定屬性將廣告?zhèn)鬟f給預(yù)先選定受眾的技術(shù)。地理定位、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁瀏覽記錄和購買記錄是尋找目標(biāo)受眾時(shí)所需考慮的因素。

Algorithm/廣告算法

算法是數(shù)據(jù)決策的自動(dòng)化代碼。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告引擎搜索、競(jìng)價(jià)方式、廣告排序和CTR（點(diǎn)擊率）預(yù)估等都運(yùn)用了廣告算法。

Attribution/歸因

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的高昂費(fèi)用令人暈眩時(shí)，廣告商無疑想知道確切的投資回報(bào)比。而歸因分析就是確定轉(zhuǎn)化率渠道的分析途徑。舉個(gè)例子，廣告主投放了信息流廣告、搜索廣告、視頻廣告，轉(zhuǎn)化(Conversion)很多都直接發(fā)生在搜索廣告中，那么這些Conversion完全是搜索渠道功勞么？其實(shí)未必，很多轉(zhuǎn)化都是用戶在觀看視頻廣告/信息流廣告之后，引起用戶注意，而后用戶做了大量研究后，最后一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在搜索引擎渠道中而已。因此，在PC時(shí)代，搜索引擎收割各個(gè)營(yíng)銷渠道的成果，成為了一個(gè)不爭(zhēng)的行業(yè)秘密。

當(dāng)前歸因分析主要使用多渠道影響的分析模型——多點(diǎn)歸因模型(Multi-Touch Attribution Model)，其中比較簡(jiǎn)單的就是線性歸因模型和時(shí)間衰退歸因模型。

Call to Action (CTA)/行動(dòng)號(hào)召

行動(dòng)號(hào)召是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品體驗(yàn)的呼吁，它存在于按鈕、鏈接文字、圖標(biāo)等等很多元素之中，正確合理的使用行為召喚，可以給你帶來更高的轉(zhuǎn)化率和收益。

點(diǎn)擊率（CTR）/點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率（CTR）：指網(wǎng)絡(luò)廣告（圖片廣告/文字廣告/關(guān)鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)（嚴(yán)格的來說，可以是到達(dá)目標(biāo)頁面的數(shù)量）除以廣告的展現(xiàn)量（Show content）。目前業(yè)內(nèi)，搜索廣告的平均點(diǎn)擊率為1.91%，而展示型廣告的平均點(diǎn)擊率為0.35%。

轉(zhuǎn)化/Conversion

每當(dāng)有用戶通過CTA發(fā)起購買或?yàn)g覽網(wǎng)頁時(shí)等其它行為時(shí)，就是一次轉(zhuǎn)化。它可以像點(diǎn)擊下載一樣簡(jiǎn)單，也可能像注冊(cè)新聞網(wǎng)站、填寫表格或網(wǎng)上購物一樣復(fù)雜。

Conversion Rate/轉(zhuǎn)化率

廣告轉(zhuǎn)化率是指通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。

CPA (Cost-per-Action) /單次行動(dòng)成本

每次行動(dòng)成本，也就是每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

CPC (Cost-per-click) /單次點(diǎn)擊付費(fèi)

每次點(diǎn)擊付費(fèi)意為就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個(gè)站的站長(zhǎng)就會(huì)獲得相應(yīng)的收入。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

Cross-Channel Advertising/跨渠道廣告

跨渠道廣告也被稱為omnichannel（全渠道），意味多渠道投放搜索廣告，例如搜索引擎、社交媒體、顯示頁面、移動(dòng)設(shè)備和電子郵件。今天大多數(shù)廣告商使用一個(gè)或兩個(gè)渠道。但是，建立一個(gè)綜合的跨渠道廣告是準(zhǔn)確投放目標(biāo)群體的關(guān)鍵所在。

Display Ad/展示型廣告

展示型廣告是近年最流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一，展示型廣告有各種各樣的形狀和大小，幾乎可以出現(xiàn)在網(wǎng)站上的任何地方。有時(shí)它們出現(xiàn)在頁面的頂部或右邊，甚至在頁面的底部。橫幅廣告是最常見的展示型廣告。

展示型廣告通過對(duì)數(shù)千萬在線工作、娛樂的人群進(jìn)行廣告投放，以提高品牌知名度、網(wǎng)站流量和銷售量。展示型廣告軟件也可以幫助賣家確實(shí)受眾、購買廣告位、管理并追蹤廣告。

Engagement/消費(fèi)者互動(dòng)

用一種有意義的方式與受眾連接，增加消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，能夠優(yōu)化品牌形象。例如在社交媒體上，賣家可以通過用戶對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊或分享來計(jì)算互動(dòng)次數(shù)，以此衡量互動(dòng)情況。

Floating Ads/漂浮廣告

漂浮廣告是指漂浮在網(wǎng)站首頁或各版塊、帖子等頁面的漂移形式的廣告。可以是圖片，可以是flash。首頁和各版塊帖子頁面都可以是獨(dú)立的廣告位。可以自動(dòng)適應(yīng)屏幕分辨率，不被任何網(wǎng)頁元素遮擋，同時(shí)可以支持多個(gè)圖片漂浮。

該類型的廣告通常是為了達(dá)到宣傳網(wǎng)站的效果，所以經(jīng)常被各大論壇用到。

Google Ads

Google Ads是谷歌提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，前身為Google Adwords。作為全球最大的搜索引擎門戶網(wǎng)站，谷歌廣告服務(wù)背后是用戶流量和數(shù)據(jù)的支撐，并以此幫助客戶更好的選定受眾，進(jìn)行投放。

Impression/展示量

展示量即廣告被展示給用戶的次數(shù)，這一指數(shù)并不考慮點(diǎn)擊率。因?yàn)橛脩裘恳淮慰吹綇V告，都可能產(chǎn)生不同的感受。

Landing Page/登陸頁面

登陸頁面是用戶點(diǎn)擊廣告后收到的頁面。無論是下載、注冊(cè)、訂閱或購買頁面都應(yīng)該高度優(yōu)化以產(chǎn)生最大的優(yōu)化率。

Native Advertising/原生廣告

比起廣告形式，原生廣告更多的是一種營(yíng)銷理念。原生廣告是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)單來說，就是融合了網(wǎng)站、app 本身的廣告，這種廣告會(huì)成為網(wǎng)站、app 內(nèi)容的一部分，更有可讀性，而減弱了促消化。

Omni-channel/全渠道

全渠道戰(zhàn)略即通過在不同渠道之間創(chuàng)建一個(gè)全方位集成、無縫對(duì)接、內(nèi)容一致的體驗(yàn)來確保用戶的廣告體驗(yàn)。

PPC（Pay-per-Click）

PPC是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。因此PPC也被稱為搜索引擎營(yíng)銷、付費(fèi)搜索或搜索廣告。商家在搜索引擎的贊助鏈接中進(jìn)行廣告投放“競(jìng)價(jià)”，并且只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)才付費(fèi)。

無疑，四美元的競(jìng)價(jià)獲得400美元的廣告收益是一件好事。但是，創(chuàng)建成功的PPC廣告過程卻是棘手的，例如關(guān)鍵詞研究、廣告組編排、登錄頁編寫和優(yōu)化轉(zhuǎn)化等，但商家可以通過求助專業(yè)機(jī)構(gòu)獲取幫助。

程序化媒體購買/ Programmatic Media Buying

這是一種自動(dòng)購買媒體的方式，可以讓你在合適的時(shí)間和正確的地方找到合適的受眾。廣告是使用一組由你預(yù)先定義的參數(shù)來購買的。程序化廣告利用數(shù)據(jù)來決定實(shí)時(shí)購買哪些廣告，以此提高效率和廣告效果。

Reach/到達(dá)率

達(dá)到率指的是廣告投放的總?cè)藬?shù)。

Real-Time Bidding/實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)指的是使用創(chuàng)意工具和即時(shí)的受眾知識(shí)，實(shí)時(shí)購買互聯(lián)網(wǎng)廣告位的過程。

Retargeting/重定向

重定向也稱為再營(yíng)銷，是一種針對(duì)已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站或在線商店的用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告，這類受眾對(duì)產(chǎn)品顯示出興趣但并沒有轉(zhuǎn)化購買。

Rich Media/富媒體

Rich Media(富媒體)指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料技術(shù)。Rich Media能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意的空間、交易行為以及和用戶的交互的媒介技術(shù)。

Search Engine Marketing (SEM)/搜索引擎營(yíng)銷

SEM也被稱為搜索廣告或付費(fèi)搜索，利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，獲得流量和可視性，可以把信息傳遞給更多的目標(biāo)用戶。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告趨勢(shì)是將搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建全面的搜索引擎營(yíng)銷戰(zhàn)略。

搜索廣告意味著對(duì)定向搜索人群進(jìn)行產(chǎn)品廣告投放。付費(fèi)搜索廣告是以真實(shí)搜索為目標(biāo)的，這意味著廣告向人們展示商家所提供的內(nèi)容。搜索廣告的付費(fèi)方式是PPC，即在用戶點(diǎn)擊鏈接后收費(fèi)。

SearchEngineOptimization（SEO）/搜索引擎優(yōu)化

SEO優(yōu)化是專門利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。SEO的目的是為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

Share of Voice/廣告占有率

與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你在廣告渠道上的存在量，也稱印象占有率。廣告占有率一般以百分比數(shù)作為指標(biāo)數(shù)值，SOV是在特定的市場(chǎng)，在特定的時(shí)間內(nèi)，一種可為單一廣告商提供的相關(guān)存量。可以通過使用有關(guān)你的品牌的對(duì)話數(shù)量與同一時(shí)期內(nèi)整個(gè)行業(yè)的對(duì)話總數(shù)相對(duì)比來衡量。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）