為顧客提供積極的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)對(duì)你網(wǎng)站的顧客體驗(yàn)度（CX）、忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。如果你在國(guó)際上銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，謹(jǐn)記你的國(guó)外顧客和國(guó)內(nèi)顧客有著同樣的期望：他們都想要極佳的顧客和用戶(hù)體驗(yàn)。

一方面，如果你企圖偷工減料，你就很有可能落后于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，如果你為你的國(guó)外買(mǎi)家所提供的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)，能做到和他們通常的國(guó)內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)相差無(wú)幾，你的收入很快就會(huì)增長(zhǎng)。

語(yǔ)言并不是海外銷(xiāo)售唯一的障礙

為你的國(guó)外顧客提供良好的體驗(yàn)始于語(yǔ)言和翻譯，但那僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

當(dāng)你的國(guó)際顧客開(kāi)始體驗(yàn)購(gòu)物之旅，他們會(huì)面臨著許多障礙。如果你的商品價(jià)格是用你國(guó)內(nèi)的貨幣標(biāo)價(jià)的，那么，他們將不得不將價(jià)格換算成他們的本國(guó)貨幣。此外，如果你售賣(mài)鞋子，他們將不得不換算鞋子的尺碼。當(dāng)他們將你們的價(jià)格與本國(guó)供應(yīng)商的價(jià)格進(jìn)行比較時(shí)，他們還必須考慮到運(yùn)費(fèi)的問(wèn)題。

如果你在海外銷(xiāo)售產(chǎn)品，你將不得不進(jìn)行翻譯和本地化工作，以克服這些障礙，這樣來(lái)自其他國(guó)家的買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就會(huì)變得簡(jiǎn)單易懂，你的顧客也會(huì)有一個(gè)順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

翻譯固然重要，但不要“走火入魔”

幾年前，據(jù)英媒報(bào)道，英國(guó)出口商在與其他歐洲國(guó)家的顧客做生意時(shí)，經(jīng)常在電商層面面臨著語(yǔ)言上的障礙。盡管英語(yǔ)是全球最常用的第二語(yǔ)言，但互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示，與一般的瀏覽網(wǎng)頁(yè)相比，他們使用外語(yǔ)購(gòu)物的可能性要小得多。

換句話(huà)說(shuō)，大多數(shù)人更喜歡使用自己的母語(yǔ)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，母語(yǔ)是他們完全理解和最有效使用的語(yǔ)言。當(dāng)你考慮到全球70億人共使用了超過(guò)6500種語(yǔ)言，而歐盟本身承認(rèn)了24種官方語(yǔ)言，你就會(huì)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)Flash Eurobarometer曾經(jīng)在2011年對(duì)來(lái)自27個(gè)歐盟成員國(guó)的13752名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行了“在線(xiàn)用戶(hù)語(yǔ)言偏好調(diào)查”，結(jié)果顯示，42%的受訪者稱(chēng)他們從未用外語(yǔ)在網(wǎng)上購(gòu)物。

此外，90%的受訪者表示，如果讓他們選擇一種語(yǔ)言，他們會(huì)用自己的語(yǔ)言訪問(wèn)網(wǎng)站，19%的受訪者表示，他們從不用外語(yǔ)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

很明顯，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)并不總是像在網(wǎng)上搜索信息時(shí)那樣熱衷于嘗試在電商活動(dòng)中使用外語(yǔ)技能。即使國(guó)際買(mǎi)家愿意訪問(wèn)外文網(wǎng)站，他們使用外語(yǔ)來(lái)完成交易的可能性也會(huì)更低。

因此，如果你是一位國(guó)際電商賣(mài)家，你的電商網(wǎng)站應(yīng)該為顧客翻譯網(wǎng)站內(nèi)容，但不要對(duì)此“走火入魔”。

你可能會(huì)有一種錯(cuò)誤的想法，即買(mǎi)家會(huì)特別注意產(chǎn)品描述的語(yǔ)言正確性。結(jié)果，你可能會(huì)誤入歧途，花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)在人工翻譯工作上，尤其是將你的listing翻譯做的盡善盡美，甚至讓語(yǔ)言體現(xiàn)出詩(shī)意般的美感。

這可能不是花錢(qián)的最佳方式。你的潛在客戶(hù)真的會(huì)欣賞你的listing商品描述的文學(xué)價(jià)值嗎？他們會(huì)要求逐字準(zhǔn)確嗎？不太可能的。

你的顧客想要以一種清晰簡(jiǎn)潔的方式來(lái)獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品信息。他們中的大多數(shù)人都希望一眼就能找到他們想要的東西。因此，以盡可能清晰明了的方式列出產(chǎn)品屬性更為重要。你真的不需要證明有一群語(yǔ)言學(xué)家在幫助你描述產(chǎn)品內(nèi)容。

如果成功的電商翻譯是你的目標(biāo)(將“成功”定義為有助于提高銷(xiāo)售的翻譯)，不要把你的時(shí)間和資源浪費(fèi)在創(chuàng)建無(wú)比準(zhǔn)確的listing上。而是應(yīng)該通過(guò)翻譯，讓你可以更輕松地和你的顧客做生意，以及增加你的銷(xiāo)售。

電商本地化不是光靠翻譯就完事了

如果你想要最大限度地增加國(guó)際訂單的數(shù)量，翻譯僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。你的外國(guó)顧客在你網(wǎng)站上的其他方面也必須能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺(jué)。例如，他們會(huì)希望看到熟悉的支付方法、貨幣和尺碼。

“電商本地化”是一個(gè)寬泛的術(shù)語(yǔ)，它指的是讓其他國(guó)家的人同樣能夠很輕松地理解你的網(wǎng)站內(nèi)容。電商本地化包含了為提高國(guó)際銷(xiāo)售對(duì)在線(xiàn)商店所準(zhǔn)備的方方面面。其目的是為國(guó)際客戶(hù)提供一種與他們通常的本地購(gòu)物體驗(yàn)相差無(wú)幾的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)。如果你成功地做到了這一點(diǎn)，你就可以在一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中與本地電商競(jìng)爭(zhēng)。

本地化的購(gòu)物體驗(yàn)包括:

支持商品內(nèi)容翻譯，能為多語(yǔ)種顧客提供服務(wù)

如果你用外國(guó)顧客的母語(yǔ)向他們提供信息和服務(wù)，這會(huì)增加他們的舒適程度，使他們的體驗(yàn)更方便，也為他們省去了使用第三方翻譯工具的麻煩。

?支持尺碼換算

提供轉(zhuǎn)換表，使你的顧客能夠看到他們所認(rèn)知的度量值。例如，如果你賣(mài)的是衣服，請(qǐng)記住，英國(guó)的8號(hào)尺碼在美國(guó)可能是4號(hào)，而在德國(guó)可能是36號(hào)。

?支持貨幣轉(zhuǎn)換

支持以各種貨幣來(lái)顯示價(jià)格(即使您不能接受所有貨幣的付款)，以便你的顧客了解價(jià)格，而不必自己進(jìn)行換算。

?支持國(guó)際支付方法

研究一下各國(guó)最流行的支付方式。如果國(guó)際顧客訪問(wèn)你的站點(diǎn)卻看到無(wú)法辨認(rèn)的支付方法，他們可能會(huì)更加擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的安全性，并放棄購(gòu)物。

?設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)考慮到外國(guó)顧客的文化偏好

考慮外國(guó)顧客的文化設(shè)計(jì)偏好。如果你這么做了，你會(huì)增加產(chǎn)品的可信度，改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。即使是像翻譯網(wǎng)站文本這樣的基本工作，也可能會(huì)需要你進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整。例如，一些德語(yǔ)單詞可能會(huì)比英語(yǔ)單詞稍長(zhǎng)一些。

你還必須考慮本地營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎優(yōu)化(SEO)。在定制策略時(shí)，需要注意那些使用相同語(yǔ)言的市場(chǎng)。例如，英國(guó)人和美國(guó)人都說(shuō)英語(yǔ)，但是每個(gè)國(guó)家可能在搜索引擎中使用不同的關(guān)鍵詞，以及對(duì)同一產(chǎn)品使用不同的單詞。例如，同樣是搜索褲子，英國(guó)購(gòu)物者可能會(huì)輸入“trousers”這個(gè)單詞進(jìn)行瀏覽，而美國(guó)人可能會(huì)輸入“pants”進(jìn)行瀏覽。如果你只考慮英國(guó)客戶(hù)使用的關(guān)鍵詞，如果美國(guó)買(mǎi)家使用不同的搜索詞，他們可能無(wú)法找到你的產(chǎn)品。

在你翻譯產(chǎn)品時(shí)，考慮買(mǎi)家使用的關(guān)鍵詞。也許在語(yǔ)言學(xué)上屬于合理的翻譯，但是卻不會(huì)是買(mǎi)家在瀏覽產(chǎn)品時(shí)輸入的關(guān)鍵詞。例如，“the cellphone”（手機(jī)）從英文翻譯成德語(yǔ)就是“das handy”。然而，德國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)可能不會(huì)用到das handy這個(gè)詞；相反，他們可能會(huì)使用“Android”、“iPhone”或“smartphone”之類(lèi)的詞語(yǔ)。

大數(shù)據(jù)分析可以幫助你確定在一些特定類(lèi)別中搜索最頻繁的關(guān)鍵詞，以及哪些關(guān)鍵詞會(huì)帶來(lái)最多的銷(xiāo)售額。

關(guān)鍵詞對(duì)于listing標(biāo)題尤為重要。你在標(biāo)題中所能使用的字符數(shù)量可能有所限制(例如，eBay的標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制為80個(gè)字符)。我們假設(shè)英文標(biāo)題限制為80個(gè)字符，但將它翻譯為德語(yǔ)后則有120個(gè)字符。哪些詞你刪除了之后能夠仍然不影響轉(zhuǎn)化？

在這樣的情況下，刪除對(duì)轉(zhuǎn)化沒(méi)有影響的冗余詞和表達(dá)。刪除的內(nèi)容包括信息量少的詞匯、表情符號(hào)和任何營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。買(mǎi)家不使用如“全新的”和“哇”這一類(lèi)搜索詞匯，還有諸如“***TOP***”、圖形元素如括號(hào)和斜杠、以及???等。

優(yōu)化你的國(guó)際航運(yùn)服務(wù)

你也應(yīng)該優(yōu)化你的國(guó)際航運(yùn)服務(wù)。你可以嘗試通過(guò)提供多種配送選項(xiàng)來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的期望。那些期望最低價(jià)格的顧客，應(yīng)該會(huì)對(duì)不提供包裹追蹤服務(wù)的郵費(fèi)感到滿(mǎn)意。如果他們急需獲得該商品，他們自然會(huì)尋找速度快的快遞服務(wù)。

賣(mài)家需要考慮不同的買(mǎi)家需求，并提供多種配送方式來(lái)滿(mǎn)足這些需求。它有助于提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)檫@樣的體驗(yàn)符合了顧客的期望。

此外，不要忘記追蹤包裹。尤其是在從國(guó)外發(fā)貨的情況下，包裹遲到或在運(yùn)輸途中遭損壞的可能性對(duì)你的客戶(hù)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很大的困擾。當(dāng)包裹不得不跨境運(yùn)輸時(shí)，這種風(fēng)險(xiǎn)更令人怯步。

有趣的是，如果貨物延遲送達(dá)，最大的問(wèn)題可能不是延遲本身，而是不知道包裹里發(fā)生了什么問(wèn)題。為了安全起見(jiàn)，請(qǐng)確保你發(fā)送的包裹有著確切的追蹤記錄，并提供所有追蹤記錄的列表。比起關(guān)注運(yùn)輸時(shí)間，提供準(zhǔn)確的信息更為重要。

成功的電商本地化將為你贏得成千上萬(wàn)的忠實(shí)客戶(hù)

成功的電商本地化將為你的國(guó)際顧客消除障礙，并幫助你在國(guó)外銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。它將增加你所提供的顧客體驗(yàn)的價(jià)值，并增加顧客最終購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。本地化工作的預(yù)期結(jié)果將包括更好的產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)性、轉(zhuǎn)化率和顧客滿(mǎn)意度，這超出了僅僅翻譯商品內(nèi)容和服務(wù)所帶來(lái)的效益。

你可能會(huì)讓成千上萬(wàn)的國(guó)際買(mǎi)家成為你的忠實(shí)客戶(hù)。然而，你必須幫助那些買(mǎi)家找到你的電商網(wǎng)站和你的產(chǎn)品頁(yè)面，為他們提供一個(gè)他們真正喜歡的顧客體驗(yàn)。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）