在剛剛結束的世界杯中，除了激烈的賽事角逐，想必大家對海信、VIVO等幾家在世界杯場邊輪播的中國贊助商頗有印象。而不止于世界杯的“重金”出場，2018年，越來越多的中國品牌也紛紛躋身出海，在渠道探索、模式創新和品牌溢價上加快海外市場的布局。

弱化固有認知，跨境電商是品牌出海的一把鑰匙

隨著中國貿易結構、產業結構的升級，以科技、以品牌驅動的出口企業、出海產品成為趨勢，品牌出海成為中國產品登上國際舞臺的重要環節。2018年初，由WPP和凱度華通明略聯合Google發布的《2018年BrandZ?中國出海品牌50強報告》中，中國品牌與國際品牌之間的搜索量差距已縮小29%，中國品牌影響力顯著增強。

對此，浙江商吉電子商務發展有限公司總經理韓杰表示，中國品牌出海是未來十年內中國經濟發展和國際經濟地位提升的最大紅利期。其實從國際貿易開始，品牌出海就一直是個話題，只是在原有的貿易體制中，一個國家的品牌想要跨越物理空間、市場環境差異、文化差異進入國外市場，并進行企業盈利性活動是非常困難的，要克服的問題有很多。“但隨著跨境電商的興起，電子商務發展后所帶來的信息對稱性，改變了這些差異性所導致的困難點，創造了一個全新的環境，為品牌的興起提供了新的機遇。所以，在我看來跨境電商是品牌出海的一把鑰匙，它為中國品牌的出門打開了更大的通道。”

但在當前的國際市場上，不少消費者對于中國制造的印象還停留在廉價、低質上。

對此現象，澳柯瑪跨境電商負責人趙珺認為，中國產品最初進入國際市場的確是“以價取勝”，但這樣的模式也很快收到了大量的投訴。“現在中國企業要想扭轉中國制造在國際市場上那些標簽化的固有形象，不是單一的力量可以獨立完成的，而是需要所有的中國制造業去共同努力。”

韓杰坦言，“一個品牌的成長和建設在我看來并沒有什么捷徑，接觸客戶，培養客戶，滿足客戶的潛在需求；降低成本，不斷提升產品服務和價值，在技術研發上一點點耕耘，堅持不懈的抓住機遇趕超對手，只有這樣才會有一個真正有意義的品牌誕生。”不論是通過自建站還是第三方平臺，跨境電商都給品牌運營商提供重要的機遇——實現產品端與最終消費者的互動，借助這個互動，賣家可以傳遞品牌信息、產品信息，甚至于賣家可以得到消費者的批評或贊許，進而改進產品設計、物流方案、包裝設計以及品牌方案。

井噴式出海的背后，國產品牌溢價在步步進階

內聯升副總經理程旭表示，以2018年中國品牌出海的全局來看，國產手機及服裝的出口態勢良好。對比此前中國服裝品牌口碑較小的行業局面，中國品牌的影響力也真正從國內知名設計師、中國民族品牌上升到國際品牌的行業高度，且不難看出，這部分消費者開始對產品設計、性價比、品質以及品牌尤為關注。

與本土電商平臺的合作，也是中國品牌價值輸出的一種途徑。程旭說道：“在和奢侈品電商平臺寺庫合作時，許多產品就借助他們的渠道暢銷海外，并借助非遺及手工藝品牌為主心骨，進軍國外市場；同樣的，我們也與日本電商平臺三井合作開發產品，利用專賣店獨售延拓品牌知名度；此外，在進軍法國市場時，通過將產品帶入巴黎去做‘買手店’的模式，讓中國品牌出海的渠道和方式愈加豐富。”京東全球售業務部采銷管理部開放平臺運營總監李衛聲稱，“中國相比其他國家具備強大的商品貨源地優勢，且這種優勢是非常明顯的。絕大部分傳統廠商逐漸擺脫微利的OEM、ODM生產模式，創設自有品牌。生產型企業也愈加重視收集和瀏覽海外市場、消費者的需求數據，自動迎合不同國家的生產標準，甚至是用超過標準很多倍的標準嚴格把控產品質量，品牌溢價進一步提升。”

發展至今，不難看出品牌出海已經為中國企業帶來了一定的市場增量。成立于1937年的民族品牌三槍，從2017年開始響應國家“一帶一路”號召，拓展海外渠道并取得了不錯的成績。據三槍跨境電商業務總負責人袁文博介紹，“當前，三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤，也不是為了銷售額，我們的首要目標是要把我們的民族品牌推出去，提升品牌在海外的影響力。”恒源祥（集團）有限公司總經理陳忠偉也告訴雨果網，隨著天貓出海等各項出海計劃的實施落地，“自有品牌”在成為中國制造出海敲門磚的屆時，也帶動了品牌文化的傳承。“一向主攻紡織服裝類目的恒源祥一直與文化藝術領域息息相關，甚至在文化藝術中投入了較高的發展比重。我們希望借用文化驅動的力量，帶動中國品牌在海外的衍生。品牌不應該只是流于表面的文字符號，而是應該真正精抓品牌定位、質量監察，真正讓品牌模式與文字模式融合貫通，讓消費者感知品牌文化，建立和鞏固品牌粘性。”

“Z時代”正當時，下半場競爭加劇該如何脫穎而出？

跨境電商并不是一個新的事物，韓杰表示，從機理上講它就是“外貿+電商”，至于如何才能去做好中國品牌出海（點擊“CCEE”了解更多品牌出海成功案例），從歷史的發展中就能窺見端倪。在社交媒介如此多樣、發達的今天，事實上，相比“千禧一代”在跨境電商中的卓越貢獻，“Z時代”的迅速崛起，在更快速獲取產品資訊、購買渠道中表現尤為突出。據Criteo的數據稱，超過半數的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周瀏覽視頻的時間長達23小時。面對新消費主力軍的崛起，品牌方借助社交媒介搶占市場份額的趨勢愈加明顯。

據了解，自今年2月份，天貓帶著李寧參加了“紐約時裝周”T臺秀之后，一夜之間李寧成為了海外買家在Instagram上的哄搶對象，首發于天貓平臺的時裝周T臺同款，只要一上架就被搶空。有趣的是，李寧這場秀在引發買家搶購熱潮的同時，還誘發了社交媒介“邊看邊買”的模式，產品及品牌宣傳都得到了最大程度的正面曝光。對此，有業內人士Gaman分析稱：“‘Z時代’利用互聯網媒介的能力非常驚人，不同于網紅直播這種較為單一的曝光模式，社交媒體覆蓋的受眾群體十分廣泛，且新生代買家對產品炙熱追求的心態，是引導他們自愿為品牌背書的好方法。”

時代在發展，中國品牌出海的推廣模式也需要推陳出新。勾勾手電子商務CEO斛輝表示，未來的競爭點，其實不在于海量SKU的大規模鋪貨，而是應該挖掘細分小品類里邊的核心競爭點。“除了提高傳統的性價比之外，賣家也應該嘗試自主研發、擁有自主知識產權的單品，借助自主知識產權與國外知識產權的相互制約，為品牌出海留有生存空間和話語權。”

談及品牌出海未來的競爭點，韓杰指出，在他的認知中，未來中國品牌出海分為兩個陣營：

1、現有品牌的轉型升級：這在未來會是一股很大的力量，就像天貓品牌對當年淘品牌的沖擊一樣，這些品牌將借力跨境電商占據跨境電商線上零售的主要市場份額；

2、新品牌的孵化：傳統制造企業逐步擺脫低利潤制造加工，開始孵化自有品牌，加入跨境征程；

“新品牌的發展機遇在時間上是有限的，也就在3-5年內，跨境電商涉及的領域會更廣，涉及國家越多，且各個國家電商發展程度不一。在這樣短的一個時間內，品牌運營需要盡快地確定自己的目標市場、品牌定位、產品體系以及服務支撐等環節。尤其是在價格區間這個關鍵定位上，目前80%以上的賣家都在紅海中以價格戰相互競爭，而非所謂的藍海。真正未來能做起來的中國出海品牌會產生于那20%的賣家中，在3年左右的時間內，能夠在網絡零售領域建立起自己的護城河，在強化產品基因、品牌基因的基礎上，培養出認可品牌的核心用戶。且這些品牌將會很快和線下零售相結合，未來跨境電商的品牌出海紅利期，將是會在線上線下各爆發一輪。”韓杰說道。

基于現階段的發展所需，袁文博指出除了選品、備貨之外，跨境電商專業人才的缺失也是未來品牌出海的一大競爭點。團隊從組建之初到最終成型，只有真正找準和做好人才儲備，才能為品牌出海打造核心骨。對此，韓杰也表示，核心團隊必須具備幾種人，優秀的產品經理，熟悉產品體系，洞察市場需求；精通計算機語言的人；以及熟悉海外文化的品牌運營人。“當然其他方面，諸如物流、客服、采購、電商運營、行政、財務都需要有優秀的人才操盤，只是前三種人員是必須的。有了正確的人，才能做出正確的事，才會有未來正確的品牌戰略。”

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（文/雨果網 鐘云蓮）