亞馬遜Prime Day看似硝煙散盡，實(shí)際上卻已趁這波爆單熱度將返校季拉至身后，與返校季相關(guān)的優(yōu)惠在7月16日之前就已經(jīng)正式開始。相比于Prime Day備戰(zhàn)期間的“大亂戰(zhàn)”，返校季需注意的運(yùn)營細(xì)節(jié)實(shí)則更多。Prime Day中，賣家在官方大船上處處得利，而面對熱度漸高的返校季，賣家不僅要瞄準(zhǔn)市場機(jī)會，也應(yīng)該對自身實(shí)力和用戶群體有準(zhǔn)確的認(rèn)知。且隨著選擇的增多，消費(fèi)者越來越清楚自己想要什么，“填鴨式”的廣告投放和低效的產(chǎn)品選擇被逐漸淘汰出局。

836億美元市場，返校季戰(zhàn)線越拉越長

（數(shù)據(jù)來源： National Retail Federation，2007-2017返校季營銷總額變化趨勢圖）

目前，“返校季”已經(jīng)超過母親節(jié)、情人節(jié)和冬季感恩節(jié)，以僅次于圣誕節(jié)的營銷熱度成為美國第二大購物旺季。2017年美國返校季的總銷售額達(dá)到836億美元，排名近十年返校季銷售額的第二名。過去十年里，返校季總體銷售額呈現(xiàn)上升的趨勢，在2015年有所回落之后，繼續(xù)保持著較高速的增長，且隨著電子產(chǎn)品在教育系統(tǒng)里的普及，價(jià)格更高的消費(fèi)品被帶入返校季中，這種增長趨勢有望繼續(xù)保持。

除了美國，另據(jù)澳洲新聞網(wǎng)站CRN 預(yù)估，2018年中小學(xué)生的學(xué)習(xí)用品支出將增加43%，越來越多的支出將集中在新教科書、文具、學(xué)生鞋、校服、筆記本電腦上，平均花費(fèi)將達(dá)到829澳元，遠(yuǎn)高于2017年的472澳元。在英國，Nationwide的一項(xiàng)年度調(diào)查顯示，所有英國家庭在2017年總共為850萬名兒童花費(fèi)了14.8億英鎊(約合19.7億美元)作入學(xué)準(zhǔn)備，相當(dāng)于為每名兒童平均花費(fèi)了174.31英鎊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年返校季購物者們在7月初就開始搜索并一直持續(xù)到11月。隨著返校季開始得越來越早，在這越拉越長的戰(zhàn)線中，賣家也應(yīng)緊跟時(shí)勢，盡早地開始并延長促銷活動，將整個(gè)購物季不同時(shí)段的利潤收入囊中。

大學(xué)生消費(fèi)占主導(dǎo)，服飾仍是點(diǎn)擊榜首

市場處于增長的狀態(tài)，并不意味著賣家“撒網(wǎng)”式的廣告投放就可以多點(diǎn)創(chuàng)收，精準(zhǔn)的核心群體才是訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。一般返校季消費(fèi)者分為兩類，back to school（幼兒園-12年級）和back to college（大學(xué)生），在這兩類人群中，分別有44%和46%的人選擇在線購物。而隨著美國消費(fèi)稅的實(shí)施，線上、線下產(chǎn)品價(jià)格差異縮小，如何調(diào)控價(jià)格變動影響以符合消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)位，需要賣家在大數(shù)據(jù)分析中做出自己的判斷。

（圖片來源：National Retail Federation，不同年齡段返校季購物方式選擇比例）

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在back to school消費(fèi)群體中，在線購物并非首選，只排在消費(fèi)選擇中的第四位，消費(fèi)者更傾向于在百貨商店中挑選自己喜歡的產(chǎn)品。而在back to college消費(fèi)群體中，在線購物則位居首位，很明顯在返校季期間，消費(fèi)者對于這種購物方式的接受度更高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生返校日期間的銷售額已經(jīng)在3年內(nèi)連續(xù)大幅增長，并且在2017年以541億美元的表現(xiàn)打破記錄，達(dá)到近八年的銷售峰值。每個(gè)美國大學(xué)生家庭在返校季計(jì)劃花費(fèi)970美元，K-12（幼兒園-12年級）的學(xué)生家庭計(jì)劃在返校季花費(fèi)688美元，大學(xué)生的消費(fèi)能力也比K-12（幼兒園-12年級）的學(xué)生家庭多41%。

這其中，電子設(shè)備的需求在逐漸增長，61%的大學(xué)生選擇購買筆記本電腦，遠(yuǎn)超45%占比的K-12（幼兒園-12年級）。

（圖片來源：National Retail Federation，K-12學(xué)生群體返校季消費(fèi)品類分布）

同樣的，National Retail Federation調(diào)查數(shù)據(jù)稱，K-12（幼兒園-12年級）群體的消費(fèi)品類較為集中，服裝和電子產(chǎn)品在K-12群體消費(fèi)品類中占據(jù)了62%比重，此外鞋靴、書包、書本以及午餐盒等銷量占比也較為突出。而在過去兩年里，平板電腦增長迅猛，成為亞馬遜平臺上銷售額增長快的產(chǎn)品，與青少年服飾61%、筆記本電腦配件45%的增長相比，平板電腦的增長仍占有絕對優(yōu)勢。同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)在校園的普及，K-12（幼兒園-12年級）的家庭在電子設(shè)備上的支出也在明顯增長。

（數(shù)據(jù)來源：Cision PR Newswire，2017年Amazon平臺返校季產(chǎn)品銷售額增長比例）

鞋、服、電子設(shè)備和學(xué)習(xí)用品，是不同年齡階層購物清單中的必需品，學(xué)習(xí)用品更是達(dá)到了93%的平均購買率，是這些熱銷品類中兵家必爭之地。與此同時(shí)，家具、生活用品、禮物卡片，大學(xué)品牌服裝&裝備，在大學(xué)生返校季購物清單中也極占優(yōu)勢。（下載完整版返校季營銷手冊）

（圖片來源：National Retail Federation，高校返校季消費(fèi)頻率分布）

而從性別角度看來，女性用戶則是返校季主要的購物群體。在必應(yīng)購物廣告的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)中，美妝和個(gè)護(hù)的增長率都在37%以上，針對女性群體的消費(fèi)能力，制定相應(yīng)的廣告策略，或許能使賣家得到意想不到的收獲。

整體而言，大學(xué)生依舊是返校季的主要消費(fèi)者，擁有更高的購買能力和更多的消費(fèi)選擇，而作為返校季中必不可少的元素，服飾仍舊是點(diǎn)擊率高的品類。

必應(yīng)賦能跨境電商從業(yè)者，運(yùn)營不僅僅是平臺操作

隨著返校季的臨近，更多關(guān)于返校季周邊產(chǎn)品的搜索流量都有所上漲，但流量激增的同時(shí)也存在購買意愿的波動。賣家倘若無法精準(zhǔn)地留下這些消費(fèi)者，未來失去的可能是這些個(gè)體中潛在的廣闊市場。

行業(yè)資深大賣Charles表示，進(jìn)入7月，與“返校季”有關(guān)的搜索確實(shí)上升，但若沒有仔細(xì)研究這些流量來源和網(wǎng)頁的跳出率，以及廣告投放的方式及差異化，那么旺季可能將與你無關(guān)。今年亞馬遜Prime Day有不少賣家在抱怨廣告費(fèi)激增訂單卻毫無起色，其中就不乏這個(gè)原因。

Charles分享到，每年的促銷季都像是在打“信息戰(zhàn)”，誰獲得新、全面的市場需求信息，洞察海外消費(fèi)者購物趨勢和消費(fèi)習(xí)慣的變動，誰就能在返校季中占據(jù)大的主動權(quán)，準(zhǔn)確抓住市場潮流和消費(fèi)者的胃口。相反地，信息上的滯后將會成為大的痛點(diǎn)。他告訴雨果網(wǎng)，早年選品更多是“經(jīng)驗(yàn)之談”，缺乏數(shù)據(jù)作為支撐，導(dǎo)致庫存積壓。而現(xiàn)在除了對比各個(gè)平臺的TOP產(chǎn)品榜單，參加行業(yè)內(nèi)的選品大會之外，專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)報(bào)告（下載完整版返校季營銷手冊）也作為其強(qiáng)而有力的選品支撐。

“選品只是敲門磚，運(yùn)營得當(dāng)才能有所收獲。”他說，“很多人會認(rèn)為運(yùn)營僅僅是平臺操作，其實(shí)這是非常狹隘的一種認(rèn)知。運(yùn)營涉及方方面面，特別是在趨勢的判斷上。如果說，外貿(mào)訂單的‘碎片化’是滋生跨境電商生長的因素之一，那么時(shí)間上的‘碎片化’以及智能手機(jī)的普及則讓購物模式從PC端延伸至移動端。這種情況下，公司業(yè)務(wù)員在運(yùn)營中就需要將原本的PC端思維跳脫到移動端思維，包括在站外廣告投入上及展示上。”

據(jù)雨果網(wǎng)了解到，Charles所在的公司不僅運(yùn)營亞馬遜和速賣通等第三方平臺，其公司在自建站上的投入也頗大。值得注意的是，現(xiàn)在第三方平臺的賣家也越來越關(guān)注站外引流，社媒營銷、海外營銷和KOL營銷，因此其公司也將這部分業(yè)務(wù)列入他們的運(yùn)營計(jì)劃當(dāng)中。Charles指出，移動端購物這個(gè)趨勢是不可逆的，因此跨境電商賣家在選擇廣告投放上也要“順勢而為”。“就我們目前公司的整體站外廣告投放產(chǎn)出比來看，移動端的效果明顯高于PC端。”他說。

根據(jù)必應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著流量的變化，近年移動端的廣告增長速度驚人，帶來的訂單轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)超PC/Tablet端。在此基礎(chǔ)上，移動端勢必成為賣家品牌布局的一大流量來源。

Charles坦言，未來他也會去看一些海外博客提供的返校季營銷方法，利用必應(yīng)等渠道，嘗試將產(chǎn)品與其使用場景結(jié)合的圖片更直觀的展示給消費(fèi)者，吸引其點(diǎn)擊下單。或者抓住學(xué)生這個(gè)主體，推出相關(guān)主題，例如The School Box 就推出了《精靈寶可夢返校》系列，也可通過與媽媽博主或網(wǎng)紅合作去觸達(dá)容易被忽略的另一個(gè)消費(fèi)群體。

除此之外，還有更多切入市場的思路，比如必應(yīng)能夠通過對學(xué)生開學(xué)日期的統(tǒng)計(jì)，把握廣告投放的佳時(shí)機(jī)，在返校高峰期調(diào)整廣告出價(jià)以獲取更多的核心消費(fèi)者，通過location targeting 功能針對銷售額較高的地區(qū)對應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，挖掘消費(fèi)者身上大的潛在購買力。

注：K-12教育是美國基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱。“K12”中的“K”代表Kindergarten（幼兒園），“12”代表12年級（相當(dāng)于我國的高三）。“K－12”是指從幼兒園到12年級的教育，因此也被國際上用作對基礎(chǔ)教育階段的通稱。

（文/雨果網(wǎng) 張凱樂）