2018年，隨著全球消費需求及互聯網普及率的進一步提升，跨境電商賣家在經歷了行業短期“噪音”過后，能否基于平臺政策的完善，運營規則的普惠平等，在規范化的大方向下，先富帶動后富，實現跨境電商的多點創收？

平臺政策持續收緊，規范化轉折年“去中心化”明顯

跨境電商野蠻生長的時代幾近尾聲，在2018年上半年所遭受的行業考驗中，雖說跨境電商市場存量大，但不合規、單體賣家的抗風險能力十分低下，尋求新一輪發展方向是提升賣家盈利能力的關鍵。

有棵樹CFO李志強向雨果網指出：“2018年，跨境電商行業中最主要的變化主要集中在海外監管力度逐漸加強，歐美國家對中國跨境電商賣家的監管和限制加大；平臺政策日益收緊，做好產品和服務才是賣家的生存發展之道；知識產權愈受重視，選品合規化勢在必行；品牌化時代已經到來，運營開發自有品牌成為趨勢；全球化運營，賣家需要熟悉各國法律法規和文化習俗，因地制宜展開業務……這其中，頗受關注的一個變動就是亞馬遜平臺政策的收緊，比如大規模清理review、升級留評限制、大面積封號等，這些都給賣家帶來了一定的挑戰。盡管平臺政策有一定收緊，但跨境電商行業整體發展態勢向好。最近的一個政策變動當屬國務院常務會議決定新設一批跨境電子商務綜合試驗區，這對跨境電商企業來說是一個機會，可以嘗試在這些新增綜試區更多地開展業務，推動中國智造和中國品牌出海。”

環球易購副總裁吳慶華表示，真正而言，2017年跨境電商行業就相繼出現了政策、規則變動，只是與去年不同的是，2018年平臺在規范行業規則方面執行的更為徹底。歐洲各國VAT輪番上陣，平臺一方面加大對違規賣家的懲處力度，另外一方面也不斷收緊平臺政策、制定規范賣家的規則高壓線。回顧上半年愈演愈烈的“中美貿易戰”，從最初“301調查”、出口禁售令、關稅威脅升級為實質的商品征稅清單，持續的中美貿易戰確實在極大地挑動賣家神經。而從另外一種角度來看，VAT及關稅政策的變動對賣家而言也并非是件壞事，也將引導整個跨境電商行業及賣家更加趨向正規化、規范化。所以一定程度上，2018年算是跨境電商行業規范化的轉折年。

在吳慶華看來，“2018年品牌出海呈現出消費升級、消費降級兩種不同的業態：第一個是消費升級：以產品的維度來看，它更多的期望是消費者能夠用最低的價格買到更好的產品；從消費主張上來看，追求的是優質產品以及極致的客戶購買服務；第二種是消費降級，相對而言賣家希望以較低的費用支出為賣家提供同等水平的產品及服務，甚至于升級服務體驗。”他舉例而言，手機的內存、屏幕、智能化以及消費者的購買需求都發生了迭代升級。內存容量的擴增、智能創新、屏幕尺寸以及畫質清晰度的提升，使手機在產品質量和功能性上有了很大的改觀。此外，針對不同國家及地區、不同認知和購買力的消費者，賣家也制定了個性化的推廣策略。隨著跨境電商平臺的持續孵化，買家的需求越來越分散，逐漸呈現出“去中心化”的特征。早期多集中于eBay平臺上的賣家也逐漸分散到亞馬遜、速賣通、Wish，甚至蔓延到了新興電商平臺及自建站中；買家購買商品的渠道不再局限于一家平臺，賣家的銷售渠道也更加多樣化。

頭部賣家聚攏大量資源，三大趨勢向利好發展

隨著規范化運營的持續推進，跨境電商平臺在打壓部分違規大賣的過程中，有中小賣家盛傳“平臺給大賣家免死金牌、有政策豁免和額外福利支持”。對此，業內人士Gary坦言，大賣家其實并不存在所謂的平臺“免死金牌”或政策豁免，平臺最大的目的在于規范運營規則，一旦有賣家碰觸其設置的高壓紅線，無一例外都將被懲處，因為平臺為的是遠期利益及行業良性、健康的發展。

同樣的，李志強說道：“中國有句古話：天子犯法與庶民同罪，在這點上，大賣家沒有特權。隨著平臺的規范化運營，許多黑科技被關進‘小黑屋’，選擇質量過硬、價格優惠的產品，提升服務，才是賣家在平臺的生存發展之道，這也是跨境電商行業不斷規范化的必然過程。當然，不同層級的賣家擁有不同的資源，也有各自不同的優勢。當前跨境電商的局面是頭部賣家聚攏大量資源，抗風險能力更強，在整個跨境電商市場中擁有更多的優勢。盡管頭部賣家占據大量市場份額，但小賣家運營成本較低，做一單就有一單的利潤，也有其生存空間。”

而此外，業界卻也充斥著“大賣無利潤、小賣無訂單”的另外一種說辭，對此，小蟻跨境運營經理李金瑤表示，從目前行業的現存狀況來看，一定程度上這種現象并沒有改變，而且兩極分化的趨勢更為嚴重。“在我個人看來，產品的同質化、信息的透明化會導致盈利狀況堪憂，不過2018年跨境電商會慢慢消除信息不對稱的格局，促使線上產品的競爭更加激烈，且最終不管是線上零售還是線下零售，都會慢慢過渡到成本領先。”

安克創新（anker）相關負責人向雨果網指出，“我們認為未來跨境電商態勢肯定是向利好方向發展的，全球化、品牌化、合規化是三大趨勢，出海企業有希望從單一市場探索到全球市場，優質的產品也會逐漸形成品牌效應。隨著跨境電商多年的積淀，符合市場準入規則、遵守相關法規的品牌更有良性的成功空間，更能得到市場與消費者的認可。從區域市場而言，歐美日依然是安克創新最主要的市場，同時我們也會積極拓展中東、東南亞、拉美等新興市場；從銷售渠道而言，除了在Amazon平臺繼續保持領先的市場份額外，也在不斷拓展線下渠道，譬如沃爾瑪、Bestbuy、日本的KDDI、Bic Camera等主流零售商渠道，且未來安克創新的市場策略主要是保持線上Amazon平臺領先份額的同時拓展線下市場渠道，保持歐美日市場領先份額的同時向全球市場推進；產品戰略方面，我們希望從以下幾個硬件領域打造產品矩陣：充電、智能家居、智能車載、娛樂影音，因此會在這些領域積極探索創新技術、結合消費者需求與本地化的運營，帶來更多的創新產品。”

從當前賣家的布局動向來看，拓展新市場、品質化、品牌化運營確實是賣家追求新增量和新機遇最主要的途徑。吳慶華講道：“對新市場的開拓和布局，其實并非是環球易購一家之舉，而是當前的行業現象，一定程度上反映了新市場、新機遇對賣家的吸引力。比如，環球易購在新進入一個市場時，并不會立刻開始‘撒網式’布局，而是基于前期市場多維度、深層次的綜合市場調研之后，在選品、渠道鋪設、營銷推廣以及客戶的本地化服務上采取穩扎穩打的‘本土化’深耕，致力于打造‘本土化先進的電商平臺’。除了對新市場的開拓，品牌化也是當前跨境電商賣家戰略升級的方向之一。對于部分賣家而言，持續、大量的投入又不能及時獲利，便是其品牌化道路上最大的障礙。品牌化并非是大賣的專屬，中小賣家也可以借助第三方平臺或依托大賣家逐漸建立其品牌的影響力，而現在不少大賣家也在講賦能中小賣家，比如環球易購的分銷直上、環球華品等，中小賣家可以和大賣家共享資源，解決在供應鏈、支付、物流、客服等各個環節中的難點問題，把更多的經歷投入到用戶和市場銷售端，實現合作共贏。”

“當前，歐美市場日趨飽和，已成一片紅海，新興市場正在不斷崛起。隨著跨境電商行業發展的日新月異，行業內也在不斷改革創新。受益于消費升級和技術升級，線下零售和跨境電商行業不斷跨界、不斷融合，有望成為未來主流的新業態之一。同時，隨著‘一帶一路’戰略的發展，全球資源加速向中國聚攏，中國智造也在加速走向全球。”李志強說道。

少不代表精，利好態勢下產品、渠道及營銷是基本功

跨境電商行業頭部賣家已經證明了他們的運營模式是可行的，而對于中小賣家而言是否可行還與眾多影響因素息息相關。在大賣家遍布的存量競爭之中，中小賣家進入跨境電商所面臨的挑戰更大。

小蟻科技跨境總監林旖穎預測稱：“前幾年跨境電商的流量生意，黑科技操作，鉆平臺漏洞的短期暴利的行為已經一去不復返了。未來的大賣家會越來越大整合成為整個行業的橋頭堡，小賣家延續還會繼續停留在細分市場，‘二八準則’會愈演愈烈。例如，從大疆無人機的發展歷程來看，原本開拓市場的賣家一旦享受不到紅利，后進的賣家就會在做好品牌溢價、服務、宣傳和品牌口碑的基礎上，最終把所有形成的流量集中在大賣家手上，行業老二就會慢慢失去對市場的發言權，行業老大會霸占、甚至會改變整個產業/市場的服務標準。當然，小賣家可以轉型為代運營為還未出海的品牌服務，或者向小而美的方向轉型，在某一領域深耕細作。”

李志強建議道；“在平臺方面，中小賣家可以選擇廣撒網，進行多平臺店鋪運營。中小賣家還可以多多開發新平臺，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一帶一路’戰略的發展，也給中小賣家帶來了機會，中小賣家要利用政策優勢和市場空白，占領先機。在有一定市場基礎的時候，逐漸進行供應鏈建設。中小賣家可以考慮傳統工廠+跨境電商的模式，精準抓取平臺和市場的運作需要。此外，中小賣家還要重視IT建設、系統化、數據化。選品是電商的重要一環，開發并利用好大數據是賣家避免選品偏差的關鍵。中小賣家可以從打造差異化產品入手，因地制宜，針對不同市場的不同需求，實行差異化策略。當然，資金對中小賣家來說是非常大的挑戰，早期主要依靠自有利潤和民間融資渠道，然后可以尋求風投、私募或者銀行授信。總之，中小賣家必須要有強大的資金實力，有資金之后抗風險能力才能更強。在面對偶爾的呆死庫存、運營失誤或者選品失誤的時候，有資金支持，這種狀況就會得到一定的緩解。”

蘭博世通科技（深圳）有限公司聯合創始人&運營總監鐘桂森表示，對于中小賣家來說，跨境電商的機會還是非常多的，關鍵點在于理解這門生意的本質，抓住關鍵要素。每個關鍵要素都具備很大想象力，而這些正是中小賣家應該去創新的地方。個人認為有以下幾個關鍵要素：渠道、產品和營銷。

在他看來，“不管是亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等全球主流平臺，還是lazada、shopee等區域性新興平臺，對于賣家來說，就是渠道。當然，賣家自己也可以建立渠道，自建站和線下門店，不過賣家自己建立渠道并非易事，第一，獲客成本高；第二，沒有產品留不住客戶。綜上而言，對于中小賣家來說，抓產品和營銷是兩個關鍵要素，等時機成熟之后(有產品、有錢)再考慮自己建立渠道。再者，不同的產品會帶來不同的團隊基因，鋪貨這種模式大家都較為熟悉，當然它還有一個比較洋氣的名字叫“泛供應鏈”，這種模式增長非常快，每次財報出來的銷售額都大的驚人，但是如人飲水，冷暖自知。這種模式就像‘搶灘登陸’，關鍵在于進入的時間，跑在前面的有先發優勢，后面的想要追趕就需要借助資本、人、貨的匹配了。少并不代表精，選擇一個行業持續耕耘，把有限的資源集中起來才能建立真正有效的產品競爭力。精品并不一定是顛覆性的產品，在現有產品基礎上的優化和改良都可以建立一定的壁壘，這是一個持續的過程，品牌、專利和消費者認知等因素會使得這條護城河變得越來越深。”

當然，未來一段時間內，跨境電商整體趨勢依然向好，但不一定每一個人都能從中獲利。如何趨利避害，拓寬自己的渠道提升企業安全性，趕超同行獲取最新市場趨勢報告，豐富自己的后端供應鏈，提升業務員整體人效……這些都將成為你是否在備戰Q4旺季，乃至未來能否在風口拿下暴利不至于被吹翻在地的有效籌碼。在8月22-24日廈門國際會展中心A3-4廳舉行的2018CCEE（廈門）雨果網跨境電商選品大會，跨境電商行業頭部賣家、海外營銷專家、平臺方、全球知名服務商等將濟濟一堂，繼續助力中小賣家、制造廠商合作共贏、營收全球。

（文/雨果網 鐘云蓮）