從阿里巴巴到京東,到“雙11”等大型購物節(jié)的流行,中國已經(jīng)邁入電商強國的列。而7月26日在納斯達克成功上市的拼多多就再次證明了這一點。這家總部位于上海的公司通過美國IPO籌集了16億美元并成功上市,成為了今年數(shù)額最大的交易之一。
最新數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月30日的12個月中,拼多多的活躍買家數(shù)量達到3.44億人,月活躍用戶數(shù)為1.95億。同期,拼多多平臺活躍商戶數(shù)量超過170萬家。截至今年6月30日,拼多多在過去的12個月實現(xiàn)了2621億元的交易金額。2017年全年,拼多多實現(xiàn)營收17.44億元。同比增長245.35%;今年第一季度實現(xiàn)收入13.85億元,同比增長了37倍。
從最初成立到登陸美股市場上市,拼多多用了3年。為了等待上市的這一天,京東用了10年,唯品會用了8年,淘寶用了5年。
拼多多的運營模式分析
和競爭對手淘寶、京東一樣,拼多多的定位是一個在線零售平臺,其銷售種類涵蓋日用雜貨、家居家電等廣泛的品類。但不同于淘寶與京東單獨在線購買的模式,拼多多是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺,它們開啟了團購的新時代。用戶通過在QQ、微信等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的產(chǎn)品信息,可以自由發(fā)起和朋友、家人、鄰居等人的拼團,并以更低的價格購買優(yōu)質(zhì)商品。擁有互動功能、具備豐富產(chǎn)品線的機制很好的保持了用戶的積極性,同時也讓用戶的購物體驗更加活躍和有互動感。再加上其他折舊,如現(xiàn)金、優(yōu)惠券、彩票和免費產(chǎn)品,拼多多以非常低的獲客成本擁有了自己的第一批客戶。加之朋友圈里口碑相傳,拼多多很快就成為了現(xiàn)象級的主流購物應(yīng)用。
價格是拼多多另一吸引人的優(yōu)勢。其商品折扣通常高達90%,從9塊9的50卷衛(wèi)生紙到29塊9的自動拖把,從11塊9的五斤芒果到19塊9一雙帆布鞋,從10塊錢的床單到1000塊的臺式電腦,拼多多每天都為用戶提供令人咂舌的低價商品。據(jù)統(tǒng)計,在該平臺上,有超過640萬盒紙巾以12.9元/10盒的售價賣出,超過480萬把雨傘以10.3元的單價售出。
拼多多批量銷售的模式可以為賣家輕易帶來高額的訂單,因此產(chǎn)品也有更大的降價空間。同時,拼多多的用戶內(nèi)容設(shè)計也完美地呼應(yīng)了這一點。相關(guān)專家對此說明:阿里巴巴淘寶的界面是基于用戶搜索結(jié)果的,以多個產(chǎn)品展示為中心,而拼多多更多以消息推送的方式為某些產(chǎn)品帶來多次曝光,因此更容易打造爆款產(chǎn)品。淘寶有更多的產(chǎn)品選擇,但拼多多把重點在于打造爆款并以此吸引買家。
拼多多的C2B模式允許平臺在售的產(chǎn)品直接由制造商發(fā)貨,消除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)后,產(chǎn)品價格自然下降。制造商也獲得更高的利潤。這種模式對于易腐壞的生鮮產(chǎn)品尤其有效。
拼多多所銷售的產(chǎn)品通常非知名或大眾品牌,以此避免品牌溢價的潛在威脅。此外,通過用戶在社交媒體的分享,廣告營銷成本也大大降低。這是一種低價高效的營銷模式。通過社媒分享,產(chǎn)品信息可以被發(fā)起的用戶準確地投放給收入水平以及消費偏好都相似的目標群體。對于拼多多而言,這種病毒式的低成本營銷比品牌打造更為高效。
低價產(chǎn)品和社媒營銷不僅是拼多多崛起的唯一爆點,挖掘目標群體是它們攻克的最后一個難題。
中國移動電商平臺楚楚街的運營總監(jiān)在接受媒體采訪時指出:“以阿里、京東為代表的成熟電商有6億的用戶,將這個數(shù)字放在微信用戶數(shù)已過10億、國內(nèi)人口14億總基數(shù),意味著還有超過一半的用戶尚未被成熟電商納入勢力范圍。而對于這一龐大群體的空白用戶畫像,大致可以勾勒出以下特征:要么是年齡偏大、文化程度不高,很少接觸網(wǎng)絡(luò);要么是二三線以及四五線城市用戶,雖然年輕人數(shù)量很多,但受收入限制,在網(wǎng)購上屬于謹慎消費群體?!?
談起拼多多的發(fā)展途徑,創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說過:“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。當(dāng)阿里和京東逐漸轉(zhuǎn)型精品化路線的時候,拼多多將消費重點全放到了三四線城市+縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示,三四線城市用戶占了拼多多用戶總基數(shù)的65%左右,中國的其他一二線城市,京東用戶占50%。此外,女性用戶占總基數(shù)的70%。她們在日常中更多的負責(zé)家庭采購,對價格也更為敏感。
近年來隨著居民的消費升級,中國電商市場出現(xiàn)了高價優(yōu)質(zhì)的趨勢。無論是淘寶或京東都開辟了全球購板塊,為消費者帶來進口商品。而網(wǎng)易嚴選、考拉海購類的跨境海淘平臺興起也很好的證實了這一點。
但拼多多的崛起卻引發(fā)了一場關(guān)于消費退化的爭論。也許消費升級或退化不是問題的關(guān)鍵。但它的受歡迎程度證明了中國電商市場的分裂和三四線城市市場的潛在規(guī)模:
2017年,全國居民人均可支配收入25974元,農(nóng)村居民人均可支配收入13432元,城鄉(xiāng)之間、經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域與欠發(fā)達區(qū)域之間的差距依然較大,人均年可支配收入在3萬元以下的省份占了三分之二。在消費構(gòu)成中,拋開居住、醫(yī)療保健、交通通信、教育文化、食品等日常基本需求,用于生活用品及服務(wù)、衣著等消費型需求的開支也僅僅占10%以上。顯然,在中國的電商市場中,還有大部分消費者需要精準、高效、嚴格成本控制、更多讓利空間的產(chǎn)品和服務(wù)。
顯然,成本和性價比仍然是消費者購買時考慮的重要因素。較高的價格標簽并不一定代表更好的質(zhì)量,反之亦然。當(dāng)阿里、京東變得越來越規(guī)模化、規(guī)范化,開始打通線上線下的界限時,電商最原始的優(yōu)勢—-性價比在逐步被蠶食。
盡管不是社交電商模式的創(chuàng)始者,但基于社交平臺的龐大用戶基數(shù)和方便快捷的移動支付渠道,拼多多比團購概念創(chuàng)始者美團更早的站在了這個新型電商生態(tài)系統(tǒng)的頂端,成為了第一家吃螃蟹的企業(yè)。
拼多多的發(fā)家史
拼多多由創(chuàng)始人黃崢創(chuàng)立于2015年,他在早期參與谷歌中國辦公室的創(chuàng)立,并負責(zé)電商的搜索算法,后離職創(chuàng)立電商代運營公司和游戲公司
憑借著在電商行業(yè)和游戲行業(yè)所積累的經(jīng)驗,黃崢有了創(chuàng)立了拼多多的愿景。他試圖將阿里巴巴和騰訊的成功秘訣相結(jié)合,而這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別以電商和社交游戲優(yōu)勢著稱。黃崢曾表示:“他們并不真正理解對方是如何賺錢的?!?
事實證明黃崢是對的。
2015年08月 拼多多獲得數(shù)百萬美元A輪投資;2015年09月 V1.0版本正式上線;2016年02月單月成交額破1000萬,付費用戶突破2000萬;2016年06月 騰訊應(yīng)用寶“星APP榜”5月榜單中,拼多多成功躋身5月十大流行APP;2016年07月 完成1.1億美元的B輪融資,騰訊領(lǐng)投;2016年09月 「拼好貨」與「拼多多」合并,拼好貨CEO黃崢任CEO;2016年10月10日周年慶單日交易額超過1億元;2016年11月 雙十一當(dāng)日GMV2.057億,創(chuàng)造新紀錄;2016年12月 拼多多月GMV超過20億;2017年03月GMV超過40億,同月在《2016年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》中,2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第二,高達13.12%。
2017年拼多多交易額1412億元,2018年一季度交易額662億元。2017年完成43億筆交易訂單,年活躍用戶2.95億戶,年活躍商家超過100萬戶。
根據(jù)2018Q1中國電商市場份額數(shù)據(jù)顯示,拼多多已經(jīng)超越眾多老牌電商企業(yè),進入了第一梯隊。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
在周活躍滲透率與日活躍率方面,拼多多排名第二,僅次于淘寶,均超越了京東。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
假貨天堂的爭議?
拼多多的IPO招股說明書寫道:如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)(而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng))驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。
但許多人質(zhì)疑,在未來,拼多多能否達到創(chuàng)始人的期望。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2017主流電商平臺用戶滿意度調(diào)查結(jié)果,拼多多的投訴率為17.87%,用戶滿意度僅為1星。投訴主要針對產(chǎn)品質(zhì)量差、發(fā)貨慢、廣告誤導(dǎo)等問題。雖然拼多多對此聲稱有若干的供貨渠道來保證產(chǎn)品低價優(yōu)勢和質(zhì)量篩選,但用戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴讓人很難不把低價和低質(zhì)相關(guān)聯(lián)。
除了國內(nèi)消費者的投訴外,拼多多在美國申請IPO不久后就遭到了商標侵權(quán)訴訟。受阿里和京東打擊假冒偽劣產(chǎn)品的措施影響,許多劣質(zhì)品正涌入拼多多或微商這樣的新興購物平臺。
隨著上市成功,拼多多跟隨了電商巨頭清理平臺假貨的腳步。該公司2017年度消費者權(quán)益保護報告顯示,拼多多已經(jīng)減少了1070萬件問題商品的上架,屏蔽了4000萬條不明外部鏈接,移除了95%的假冒賣家。此外,該公司還設(shè)立了1.5億的基金用以處理售后糾紛。
但嚴格的監(jiān)管會加大拼多多與其商家之間的摩擦。今年六月,拼多多部分商家聚集在拼多多上??偛烤S權(quán),指責(zé)拼多多條款嚴苛,罰金過高。但公司創(chuàng)始人黃崢堅稱,拼多多對商家的決定和懲罰是公正公平的。
拼多多的未來何去何從
美國時間7月26日上午,拼多多正式在紐交所掛牌上市,最終發(fā)行價定為19美元,位于16美元/ADS-19美元/ADS發(fā)行區(qū)間上限。整體估值約240億美金(約合人民幣1624億元)。
但投資人不妨將目光轉(zhuǎn)向拼多多的盈虧賬目。
拼多多在商品銷售方面的收入持續(xù)降低。2016年為4.566億元,2017年降到340萬元,到2018年第一季度為0。
拼多多在2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴張市場需要,銷售與市場支出達到12.17億元,平臺單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。加上期權(quán)支出,三年總計虧損13.12億元(含期權(quán)支出)。
這些財報數(shù)據(jù),無疑揭露了拼多多正面臨的虧損困境。
拼多多的主要用戶是三四線城市里負責(zé)家庭采購且對定價敏感的女性。因此平臺的商家以低價出售,吸引這一群體。但鑒于不斷上升的產(chǎn)品投訴,如何保持住這些用戶并繼續(xù)擴大用戶群體成為了頭號難題。缺少優(yōu)質(zhì)用戶體驗和良好的品牌形象,拼多多的用戶留存率面臨重大問題,GMV(成交總額)增長也勢必持續(xù)放緩。
目前經(jīng)濟形勢并不樂觀,很多科技公司搶在這個窗口期上市,在未來的一年甚至半年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長的時代即將過去,拼多多通過上市緩解了資金流緊張的問題。而屯購糧草之后,拼多多勢必需要從低價低質(zhì)模式,向優(yōu)質(zhì)路線轉(zhuǎn)型。
(編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯)