美國頂級電商公司是如何在搜索引擎方面占據主導地位的？

他們用什么策略來增加網站流量？通過研究他們的方法，你能夠學到什么并應用于改善你自身的業務？

為了回答這些問題，本文分析了市場研究機構eMarketer最近的一項研究，該研究調查了美國收入最高的50家電商公司。完整的研究需要付費才可閱讀，但本文已經對該研究進行了總結。

本文使用了Ahrefs（國外著名的SEO工具）所提供的數據來分析這些公司在SEO方面的表現。下圖列出了這50家電商公司的收入情況：

正如預期那樣，這50家電商公司在SEO方面的確占據了主導地位，他們每個月通過SEO能夠帶來成千上萬甚至上百萬的自然流量。

此次分析排除了50家公司中幾家規模較小的電商企業。另外，還有排名前三的電商公司也排除在外，因為他們的龐大數據使得其他所有網站相形見絀。

這次分析也會較為深入，也會顯示在SEO方面占據主導地位并不僅僅只是基礎知識。是的，你還要需要獲得更多的反向鏈接和關鍵詞排名，但這都還不是全部。

有一些公司獲得了更多的流量和收入，卻擁有更少的反向鏈接和關鍵詞排名。現代SEO需要依賴許多因素。

研究的一些重要發現包括：

      ·所有公司都獲得了可觀的SEO流量，但流量本身并不是收入的直接指標。

      ·Ahrefs Domain Rating（一個Ahrefs專有的度量標準，它顯示了目標網站的總反向鏈接的大小和質量）并不能很好地預測所研究公司的流量和收入。

      ·關鍵詞排名的數量是一個強大的流量預測器。

      ·公司可以在沒有索引大量頁面的情況下占據流量的主導地位。

所有公司都擁有龐大的SEO流量

本次所分析的50家公司都擁有著龐大的SEO流量。

這不禁令人聯想到，占據排名前三的公司（亞馬遜、蘋果和沃爾瑪）的訪問量比其他公司高出多少。龐大的訪問量也反映在營收數據中，這三家公司是唯一營收超過100億美元的公司。

收入和流量之間似乎存在某種關聯，于是本次分析將各家公司的流量和收入聯系起來，發現到：

上圖中的線是一條最佳擬合線，它呈現了兩個變量之間近似的線性關系。

從圖中可以看到，雖然流量和收入之間存在關聯，但并不是一個絕對的關聯。有些公司每一次的SEO訪客所帶來的收入是其他公司的三倍。這也就證明了SEO的成功并不僅僅是它能夠帶來自然流量這一點。

你的訪問量轉化率有多高？你是否能和其他公司一樣從這些流量中得到更多銷售？你得到排名的關鍵詞是否能把流量帶到正確的頁面上去？

盡管網上有數百萬篇文章描述了流量的重要性，流量指標仍然不易達到。50家公司中有一些公司的收入是相差無幾的，但有的公司如果想要留住更多的訪客，他們不得不維持高于其他公司三倍的服務成本。如果你的SEO沒有吸引到合適的人，那么你會看到你的流量飆升，但不是你的收入。

最后，在eMarketer對這50家電商公司的營收估計中，非SEO流量可能起到了重要作用。尤其是付費廣告（付費搜索和付費社交）流量，它是許多電商公司（包括這50家公司）銷量增長的一大驅動力。

索引的頁面數與SEO流量或收入無關

對于SEO的簡單理解可能會讓你誤認為，如果你有更多的頁面得到索引，那么你就能得到更多的關鍵詞排名，從而帶來更多的流量和收入。根據此次分析表明，這樣的想法簡直大錯特錯。

索引的頁面數量與流量、關鍵詞或者收入之間沒有相關性。并且也很難發現索引頁面數量與其他指標的相關性。

為了證明這一觀點，以下是收入和索引頁面數量之間的關系圖：

根據上圖可以看出，收入和索引數量并沒有明確的相關性。例如，梅西百貨公司Macy’s收入高達46億美元，其索引頁面數量為160萬頁，杰西潘尼服裝商場JC Penney收入僅15億美元，索引頁面數量卻達到了380萬頁。

你也許會認為，因為還存有非SEO流量來源，所以收入不應該和索引頁面相關。下圖則表明了流量和索引頁面數量之間的關系：

上圖表明了流量和索引頁面數量之間沒有相關性。這就是為什么SEO專家在和電商客戶合作時經常會尋找他們網站上的“索引膨脹”，這樣可以通過刪除一些不必要的頁面來幫助他們改善結果。上圖中右邊的公司相對而言屬于擁有著數千個索引頁面的大型站點，但大多數都沒有在SEO流量方面處于領先地位。

值得注意的是，美國最大連鎖會員制零售商好市多Costco和科爾士百貨公司 Kohl’s這兩家公司每月都擁有超過1000萬的自然流量，但他們的索引頁面相對較少。

Costco擁有如此龐大的搜索流量有幾個原因。其一是它擁有著不容小覷的品牌影響力。Costco所擁有的眾多頂級關鍵詞（比如“costco tires”、“costco photo”和“costco optical”）中都帶有其品牌名。Costco這一令人印象深刻的品牌名使得它獲得了更有針對性的搜索流量。

另一個原因可能是Costco正在索引一些不必要的頁面。雖然他們獲得了大量的流量，但并非來源于目標客戶也不會給Costco帶來收入。這類頁面所帶來的流量其實根本沒有任何意義，還分走了其他頁面的流量。

最后，以下是網站上的關鍵詞排名數量和索引頁面之間的關系圖：

雖然更多的頁面可能意味著擁有更多關鍵詞排名和獲得流量的機會，但情況并非總是如此。事實上，減少部分索引的頁面數量也是增加搜索流量的一種方法。

正如上圖所示，增加索引的頁數并不能保證更多關鍵詞排名。你可以利用少量卻高質量的頁面來獲得更多關鍵詞排名。有這樣一個Cruft Finder（查找出低質量的頁面）工具，它可以幫助你解決這個問題。

當然，如果你銷售很多產品，那么嘗試讓很多頁面得到排名可能是正確的做法。這完全取決于你的業務狀況。

有些公司可能索引的內容較少，但是關鍵詞排名仍然很多。他們的庫存可能會更少，價格也會更高。他們可能就會優先考慮讓產品類別頁面（比如銷售所有手機的頁面）得到排名，而不是單個產品頁面（比如iPhone 7的頁面）。或者，他們會想要將所有的精力集中在一組重要的關鍵詞和頁面上。

令人可喜的是，這表明，提供更多產品并不是一家電商公司成長的唯一途徑。有效地營銷現有產品也能夠為公司帶來巨大的收益。

Ahrefs Domain Rating似乎不能很好地衡量流量和收入

Ahrefs擁有一個Domain Rating系統，它用于衡量一個站點在谷歌上的排名情況，該排名按照1-100來進行評級。這個排名是呈對數形式的，所以一個網站需要大大提升它的反向鏈接，以獲得每次10分的上升。每下一次10分的上升都要比前一次困難得多（從1到10要比10到20容易）。

請記住，83%站點的網站評級為0-5，但是在上圖中所看到的最低網站評級是73。這也從另一方面表明了名單上的50家公司都充分利用了SEO技術。

當Ahrefs利用相關域名（指一個反向鏈接指向一個頁面或鏈接的域，可理解成一個反向鏈接的域）來確定Domain Rating時，可以發現Domain Rating和收入之間的弱相關性。這是有道理的，因為網站可以憑借自身影響力來提高關鍵詞排名，但這并不是萬能的。

這些網站都在谷歌中建立了自身的形象，所以他們的形象可能比其他因素更為重要。獲得額外上百個甚至上千個反向鏈接也不會為這50家公司中的大多數公司帶來太大的變化。

當然，對于正在建立的小型網站來說，每一個可靠的反向鏈接都是有價值的。

Ahrefs需要付費訂閱來查看Domain Rating中你的站點的評級情況。如果要獲得免費的替代方案，可以查看來自SEO公司Moz的域名權威性指標。它還以1-100的分數來對網站進行排名。你可以使用Moz的Open Site Explorer工具查看任何網站的域名權威性。

相關域名（Referring Domain）是成功的一個很好的預測因素

雖然對SEO來說有很多排名因素，但相關域名總數仍然是總體SEO排名的最強有力的預測因素之一。為了量化這些站點創建反向鏈接的能力，此次分析研究了每個站點擁有的相關域名的數量。此外，也研究了dofollow（可以追蹤此鏈接）和nofollow（告訴蜘蛛不要跟蹤網頁上的鏈接）的反向鏈接，因為對于nofollow鏈接的影響力仍然存在一些爭論。

這些電商公司在建立鏈接方面做得非常出色。從這個分析中，你無法知道有多少鏈接是主動創建的或者是被動創建的。

對于幾乎所有的站點，可以看到大多數相關域名至少有一個dofollow反向鏈接。因此，nofollow反向鏈接對這些網站排名的影響有多大是難以分析的。

在研究收入和反向鏈接之間的關系時，我們看到了對比收入與流量時的相同趨勢:

從上圖可以看出收入和相關域名之間呈現了一種關系，但不是很牢固。

該圖也表明了為什么現代SEO需要考慮的不僅僅是反向鏈接。一項成功的SEO方案中摻雜著諸多因素。

關鍵詞排名數VS收入與流量VS收入的比例幾乎相同

當你查看每個電商網站得到排名的關鍵詞數量時，你會發現很明顯其總體比例與流量以及收入的比例是相似的。排名最靠前的公司也是關鍵詞排名最多的公司：

同樣有趣的是流量和關鍵詞排名數量之間的關系：

雖然關鍵詞與流量之間存在一般的相關性，但每個關鍵詞產生的流量卻存在顯著差異。你可以參考以下這張顯示流量與關鍵詞比率的圖表：

因此，雖然更多的關鍵詞會帶來更多的流量，但在決定要瞄準哪些關鍵詞時仍然有很多選擇。你的目標是每個月有100次搜索的關鍵詞，還是每月有超過1000次搜索的關鍵詞？

你所處行業應該可以對此做出解釋。如果你所處行業銷售的產品名屬于長尾關鍵詞，那么你需要讓更多流量較少的關鍵詞得到排名；如果你在一個搜索關鍵詞更短、范圍更廣的行業里銷售產品，那么你需要讓流量更多的少量關鍵詞得到排名。

在本次分析數據中無法找到任何支持這一觀點的理由。但是你可以參考兩個類似的公司：耐克（Nike）和安德瑪（Under Armour）。耐克的排名關鍵詞為370萬個，每月的訪問量為2400萬。安德瑪的排名關鍵詞是88.3萬個，每月吸引270萬訪客。

似乎還有其他因素在發揮作用，比如你的品牌有多強大，這些因素決定了最適合你網站的SEO方法是什么。

總結

以下是此次分析最大的收獲:

     ·當你想利用SEO最大化銷售時，你所必須考慮的不僅僅是自然流量。

     ·如果你不夠慎重的話，索引更多的頁面是不利的。

     ·雖然Domain Rating是衡量你的網站是否成功的一般標準，你也可以看到得分相近但流量和收入相差懸殊的公司。

     ·關注質量：你可能會獲得更多的反向鏈接，但要知道，通過相對較少的高質量相關域名也能獲得成功。

     ·對于你所瞄準的關鍵詞類型和數量要有對應策略。

     ·如果你想掌握電商SEO，那么你必須超越簡單的基礎層面。即使你獲得了大量的反向鏈接或大量的關鍵詞排名，這也不能保證收獲更有意義的流量。SEO排名系統（Ahrefs的Domain Rating）是有用的，但不能說明全部。

SEO還可以迫使你做出沒有明確答案的決定。你是想要獲得流量少而數量多的關鍵詞排名，還是想要流量多卻數量少的關鍵詞排名？你索引了多少頁面？你是否建立了足夠的權威性，而不再需要建立鏈接來幫助提升流量？

值得高興的是，SEO可以解決你的問題。層出不窮的新公司不斷地在利用SEO技術來獲得流量。只要你做出正確的決定，那么SEO可以為你帶來大量的流量。

（編譯/雨果網 陳小如）