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2018-07-06 09:05
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現(xiàn)在的B2B買家在與銷售代表聯(lián)系之前，都會先做研究，這使得內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。而且在此案夠過程中，B2B買家渴望更多的獲取相關(guān)內(nèi)容，包括產(chǎn)品推薦、白皮書和案例研究等。有超過一半的B2B買家非常依賴相關(guān)內(nèi)容來進行研究并協(xié)助完成調(diào)查，也因此市場上有超過90%的B2B企業(yè)參與內(nèi)容營銷。
但不幸的是，許多銷售和營銷團隊正在采用不適合的內(nèi)容營銷策略來獲取或留住企業(yè)買家。那么到底什么樣的B2B賣家內(nèi)容營銷策略能更好地引流并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？
哈佛商業(yè)評論（HBR）的報告顯示，大部分銷售人員認為向企業(yè)買家推廣更多內(nèi)容有助于他們做出更好的營銷決策，于是就試圖“確保企業(yè)買家擁有他們所需的所有數(shù)據(jù)、案例和相關(guān)事實來指導(dǎo)決策。”現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)成為非常高產(chǎn)的內(nèi)容制作者，創(chuàng)造的內(nèi)容比前更多了。
但不幸的是，“越多越好”的方法并沒有很大的效果。它不僅讓B2B賣家的焦點從質(zhì)量轉(zhuǎn)到數(shù)量，而且也造成了內(nèi)容泛濫，增加了企業(yè)買家的認知負擔(dān)。HBR的報告發(fā)現(xiàn)內(nèi)容轟炸會讓企業(yè)買家采購幾率降低18%。要讓消費者消化所有內(nèi)容是不可能的，有更多的信息和選擇只會讓事情變得更加困難。
內(nèi)容成功的關(guān)鍵在于相關(guān)性。“廣撒網(wǎng)，然后坐等魚進網(wǎng)”的內(nèi)容營銷策略簡直是一種災(zāi)難。通過使用Node等預(yù)測工具，銷售和營銷人員能夠了解企業(yè)買家的采購偏好，以及導(dǎo)致這些偏好的原因。然后，他們可以根據(jù)每個企業(yè)買家的參與度，規(guī)范銷售并創(chuàng)造定制內(nèi)容。只有全方位了解企業(yè)買家，他們才能創(chuàng)造出出有助于決策的相關(guān)營銷內(nèi)容，并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
HBR發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)為買家提供相關(guān)或定制內(nèi)容時，企業(yè)買家采購產(chǎn)品的可能性會提高86%。企業(yè)買家認為規(guī)范B2B賣家會處于領(lǐng)先地位，并且能夠了解買家的業(yè)務(wù)，并主動識別并改善用戶體驗。
B2B賣家為客戶提供具有導(dǎo)向性的內(nèi)容，不僅避免了買家迷失在超負荷的信息里，還降低了買家后悔的可能性。因為當(dāng)企業(yè)買家被內(nèi)容包圍時，就會產(chǎn)生不愉快感，整個購物體驗將大打折扣，最終產(chǎn)生后悔購買的心理。事實上，HBR報告指出當(dāng)銷售人員用內(nèi)容轟炸買家時，買家后悔的可能性提高50%。另一方面，當(dāng)銷售人員提供了相關(guān)內(nèi)容時，買家后悔的可能性降低了37%。
不論是對賣家來說，還是買家，銷售和購買過程變得越來越有壓力。賣家在創(chuàng)造更多內(nèi)容之前，要認識到每個買家都是獨一無二的，而且還應(yīng)考慮企業(yè)買家所在行業(yè)、當(dāng)前的技術(shù)前景、優(yōu)先事項，甚至是決策者的年齡。
在你調(diào)整了自己的內(nèi)容策略后，要持續(xù)記錄其運行結(jié)果。令人驚訝的是，僅有37%的B2B企業(yè)會記錄自己的內(nèi)容營銷策略。與之形成鮮明對比的是，有62%營銷策略表現(xiàn)最佳的B2B企業(yè)會記錄其營銷策略成果。
內(nèi)容對企業(yè)買家的購物決策有重大影響，同時賣家的內(nèi)容營銷策略可以提高營收并讓其保持競爭力，企業(yè)賣家在內(nèi)容方面多下功夫是值得的。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）
