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2018-06-27 10:18
跨境電商迅猛發展、稍顯無序的時代已經過去，各種黑科技“群魔亂舞”盛況不在，大平臺紛紛收緊政策，開始著力打造規范的市場秩序，曾經耍小聰明的賣家若要與此潮流抗爭，必定遍體鱗傷。而亞馬遜站內廣告作為一種只要耐心經營就能得到穩定的、可觀的收益手段，似乎成了上佳之選。
想要掌握亞馬遜廣告的白帽玩法，首先要明白，亞馬遜的廣告系統和谷歌廣告系統不同之處，谷歌廣告是要把最匹配的內容呈現給搜索者，而亞馬遜的廣告則將促成交易可能性最大的產品呈現給消費者。所以引流只是手段，促成交易才是最終目的。
華農百靈金牌講師Shook說，亞馬遜站內廣告是打造爆款的必備“神器”，能夠精準對接目標用戶，提高轉化率和投入產出比。
更重要的是，站內廣告的能夠在當下瞬息萬變的的政策形勢里，為賣家提供一種可持續發展能力，只需花心思與時間去經營與優化，帶來的將會是更為穩定和長線的收益。
許多賣家會有疑問，為何在廣告推廣過程中，付出了極大的代價，卻無法獲得搜索結果的第一？
Shook表示，影響廣告排名的因素并不是單一的，多個變量共同促成了一個結果，單單憑借價格已經無法獲得足夠的優勢，甚至提出更高的價格也得不到與之前相匹配的曝光，這或許是因為差評導致賬號表現下降，從而影響了廣告排名。同時這種機制也讓站內廣告的競爭性更加多元化，而不是一味的“暴力”打法。
所以，切忌把銷量與廣告直接關聯，這兩者并不是正相關的，流量的轉化需要listing和page seo優化。在出價(Keyword bid)時，若要獲得優勢，每次點擊費用(Est page 1 bid )逐步提高0.2-0.5美金。但是如果高出$1美金以上，就不具有更大的意義。因為點擊價格是由第二名的出價+第一名與第二名之間差價的百分比+賣家表現綜合計算得出，存在一定額度的上限，并非出價越高越有競爭力。
站內廣告有兩種設置方式，通常情況下，賣家可以先從自動的方式來設置，接著設置另一個手動方式的廣告。自動廣告會以系統自動識別匹配的方式向潛在買家展示推廣，手動廣告則以精準的關鍵詞設置幫助賣家在較低流量的情況下獲得更高的轉化。同時，還可以通過自動廣告報表中的相關數據來優化手動廣告的關鍵詞投放，從而達到相互補充的作用。
Shook說，做完廣告便大量出單是十分冒險的做法，所有的經營策略還是要基于優秀的產品之上。
1. 假如一個產品在亞馬遜上沒有同款，投入了一段時間的廣告之后，點擊率明顯提升，卻不見轉化率的提升，就必須考慮這個產品是否有前景，是否值得投入如此大的人力和物力，應及時暫停廣告并進入深層分析。
2. 如果不是新品，就必須從站內進行反省，從產品詳情端進行優化升級，同時要把握住三個選擇關鍵詞的概念：broad（廣泛性）、phrase（精確性）、exact（相關性）。
在Shook看來，有兩個角度可以反映出轉化率，一個是CTR點擊轉化率（點擊量除以展示量），另一個是ACOS（廣告成本銷售比）。過低的能夠直觀地反映出CTR廣告展位效果不佳，無法增強產品的競爭力。此時，換一些吸引眼球的主圖，能夠解決這個問題；而對于ACOS來說，有兩個因素必須考量在內：
1、產品的頁內優化能夠提高買家頁面體驗，同時top reviewer、優質圖片、視頻，review也必不可少，倘若沒有這些條件，不可輕易做廣告，帶來的收益遠沒有想象中令人滿意。
2、在 business report 中可以查看ASIN 轉化，倘若轉化偏低的，比如低于1%這則說明這個listing市場競爭力欠缺，需要優化，同樣的需要從站內各種細節，全面優化產品詳情。
（文/雨果網 張凱樂）
