【編者按】2018年跨境電商“洗牌期”過(guò)半，各大平臺(tái)政策步步緊逼，野蠻沖量的模式不復(fù)存在，黑科技刷單的模式也被及時(shí)叫止。現(xiàn)如今，合規(guī)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)逐漸被提上議程，跨境電商賣家該如何針對(duì)物流、備貨、推廣、運(yùn)營(yíng)、選品等各環(huán)節(jié)逐一攻破，新形勢(shì)下的新對(duì)策成為跨境電商賣家的“武器”。

2018中國(guó)（浙江）跨境電商博覽會(huì)暨CCEE（浙江）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)進(jìn)入第二天，天貓海外新零售中心負(fù)責(zé)人修客以“天貓出海大戰(zhàn)略”為主題做了精彩的演講。

會(huì)上，修客介紹了2019年天貓海外的三大新舉措，分別是出海雙通道、八大海外運(yùn)營(yíng)中心以及商家出海賦能計(jì)劃。其中針對(duì)商家出海的賦能計(jì)劃，他分析道：“一方面是超級(jí)營(yíng)銷矩陣的助力，致力于海外營(yíng)銷和品牌等方面幫助商家全面提升出海能力；另一方面，是海外基建服務(wù)，包括數(shù)據(jù)、物流、服務(wù)。除此之外，還包括有重點(diǎn)商家品牌扶植。”

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解！    

修客：跨境這兩年愈演愈烈，媒體和大部分的伙伴關(guān)注的進(jìn)口跨境更多，其實(shí)這兩年出口的跨境從數(shù)字上講本來(lái)市場(chǎng)份額是8.8萬(wàn)億，那是巨大無(wú)比的藍(lán)海。在這個(gè)市場(chǎng)上，電商和實(shí)體商業(yè)伙伴儀器如何讓商業(yè)的流動(dòng)效率更高，讓運(yùn)營(yíng)成本更低是平臺(tái)和大家一起構(gòu)建的生態(tài)。

風(fēng)口是什么？風(fēng)口就是我們一起在更大的藍(lán)海當(dāng)中，為用戶和商家伙伴賦能、賦權(quán)，做更大、更有價(jià)值的事情。隨著整個(gè)中國(guó)綜合國(guó)力的崛起，我們認(rèn)為未來(lái)10-30年是中國(guó)品牌走向全球化的黃金時(shí)期。現(xiàn)在在全球市場(chǎng)上，能夠被消費(fèi)者記住的品牌是洋品牌，而絕大多數(shù)消費(fèi)品牌被消費(fèi)者記住的品牌“Made in China”的非常少，大多數(shù)是3C、服裝。我們看到全球化道路上，國(guó)家提出了“一帶一路”，阿里提出了eWTP，我們希望通過(guò)這樣的通道構(gòu)建，幫助中國(guó)品牌在全球樹(shù)立消費(fèi)者品牌地位，能夠讓終端消費(fèi)者記住中國(guó)的品牌一樣能夠生產(chǎn)出好貨。

再說(shuō)一個(gè)數(shù)字，全球的零售快銷市場(chǎng)上流通的百分之七八十的貨品是made in China，這是需要重新定義消費(fèi)者品牌的時(shí)代，所以我說(shuō)這是一個(gè)巨大的風(fēng)口。

天貓海外的前世今生。天貓海外前身是淘海外，部門(mén)成立于2016年9月份，正式成立天貓海外對(duì)發(fā)聲是2017年，我們通過(guò)LAZADA幫助大量的貨品，幫助超過(guò)5000萬(wàn)的SKU在LAZADA上呈現(xiàn)，透視我們通過(guò)直營(yíng)通道觸達(dá)全球的主流市場(chǎng)。從今年3月底，香港第一個(gè)地區(qū)站上線，到目前為止已經(jīng)在全球6個(gè)主流市場(chǎng)上線了直營(yíng)店。同時(shí)我們通過(guò)淘寶精選觸達(dá)六個(gè)東南亞國(guó)家。

（PPT圖示）這是我們觸達(dá)當(dāng)中被消費(fèi)者喜愛(ài)和喜歡的。現(xiàn)在通過(guò)跨境電商平臺(tái)模式是效率最高的模式，可以觸達(dá)終端消費(fèi)者。這些品牌里，去年雙11啟動(dòng)了百大品牌“出海”儀式，今年508中國(guó)出海日的峰會(huì)上，確定了30-40家品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行更大的布局。我們通過(guò)左手淘寶，右手天貓，把中國(guó)的民族品牌輸出給全世界。

在今年品牌出海的道路上，我們劃分了兩條主線：一是民族的消費(fèi)品牌；二是民族的文化品牌。什么是文化品牌？生產(chǎn)剪刀的張小泉，生產(chǎn)紙扇的王星記，風(fēng)靡一時(shí)的《舌尖上的中國(guó)》，沒(méi)有火了一道討菜，火了一個(gè)章丘鐵鍋，這都代表了民族的消費(fèi)品牌和消費(fèi)品牌一起“出海”的一個(gè)個(gè)典型case。

2019年三大新略是三個(gè)方面：一是出海雙通道；二是八大海外運(yùn)營(yíng)中心；三是商家出海賦能計(jì)劃。今天我們會(huì)就這三個(gè)方面和大家做深度的交流和探討。

“出海”的雙通道很容易理解，左手淘寶，右手LAZADA，全球的海外1個(gè)億的華人，國(guó)內(nèi)最流行的一個(gè)詞叫“消費(fèi)升級(jí)”。消費(fèi)升級(jí)的背后意味著什么？老百姓有錢了。國(guó)內(nèi)有1個(gè)億的新中產(chǎn)，其實(shí)全球海外的那1個(gè)億的海外華人是已經(jīng)完成消費(fèi)升級(jí)的高新中產(chǎn)，他們的購(gòu)買力可能比現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沉淀出來(lái)1個(gè)億的新中產(chǎn)購(gòu)買力還要強(qiáng)。我們通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)和主流貨品服務(wù)全球的海外華人，通過(guò)LAZADA觸達(dá)東南亞六大主要國(guó)家，我們有本地化的語(yǔ)言，有本地化的商家，有本地化的貨品，同時(shí)幫助國(guó)內(nèi)主流商家到LAZADA上開(kāi)店、賣貨，如果你做不到開(kāi)店主動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以先從賣貨開(kāi)始，通過(guò)淘寶的collection（音）。

我們用這張表想告訴大家，海外用戶的特征在全球化視野里是怎樣的群體，為什么說(shuō)這些消費(fèi)者是已經(jīng)完成了消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者。我們?cè)谄脚_(tái)上根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于不同品類的偏好、對(duì)于不同品牌的偏好各不相同，我們也希望把更精準(zhǔn)的需求傳達(dá)給商家。

隨便舉一個(gè)例子，在臺(tái)灣市場(chǎng)上，對(duì)于數(shù)碼配件和電腦周邊表現(xiàn)的特征是價(jià)格敏感，對(duì)小家電表現(xiàn)的是品牌優(yōu)先，對(duì)于時(shí)尚的男裝是女裝表現(xiàn)的是時(shí)尚創(chuàng)新，和這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)是有關(guān)系的。整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)，地區(qū)的GDP在過(guò)去7-8年里幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)于奢侈品和昂貴的主流貨品，與其他市場(chǎng)表現(xiàn)不一樣。在這些方面，我們會(huì)通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)告訴商家在不同的國(guó)家地區(qū)和市場(chǎng)應(yīng)該推什么貨品。

LAZADA涉及六個(gè)國(guó)家，在這六個(gè)國(guó)家里，消費(fèi)者的訴求也各不相同。我們?cè)谛录悠驴吹椒b、鞋靴、家具家居和手機(jī)、配件，在馬來(lái)市場(chǎng)又換了運(yùn)動(dòng)戶外，這個(gè)市場(chǎng)的年輕人非常活躍，所以每個(gè)商家針對(duì)不同的國(guó)家市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)策略、貨品略一定是不一樣的。我們要跟著用戶需求，針對(duì)本地國(guó)家和市場(chǎng)能不能開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的貨品。所以，我在下面講到海外八大運(yùn)營(yíng)中心的時(shí)候，不同國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)中心是整個(gè)天貓海外的前站，會(huì)幫助商家“出海”方位上離消費(fèi)者更近，把貨品和服務(wù)告訴他們。

對(duì)于商家來(lái)在LAZADA的進(jìn)駐和推進(jìn)幾個(gè)階段：首先，商家簽約，同意我們把您的貨品輸出到東南亞六個(gè)國(guó)家。這個(gè)階段商家要提報(bào)的是貨品、保證庫(kù)存充足，提報(bào)渠道價(jià)商品，淘寶collection（音）的店又引領(lǐng)巨大商家之合，我們會(huì)在其中篩選更核心的商家。渠道運(yùn)營(yíng)上有付費(fèi)流量、專屬客服等，幫助商家更深入。最后在LAZADA的平臺(tái)上沉淀出各個(gè)類目的核心商家。

如果品牌和運(yùn)營(yíng)能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)大家來(lái)講就可以直接到LAZADA開(kāi)自己的貿(mào)店。大家也知道阿里的Lucy現(xiàn)在去了LAZADA做跨境電商平臺(tái)的CEO，說(shuō)明整個(gè)阿里在生態(tài)出海和內(nèi)部生態(tài)伙伴上投入的決心和力量。

基于本地化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)分國(guó)別的人貨場(chǎng)重構(gòu)，由于時(shí)間原因，就不細(xì)致的分享這部分。其實(shí)為大家準(zhǔn)備了很多干貨，希望在未來(lái)時(shí)間和伙伴和商家有更多的分享。

看到八大海外運(yùn)營(yíng)中心，我們看了目前中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)、澳洲、美國(guó)、加拿大，而LAZADA東南亞五國(guó)是我們主打的本地化的市場(chǎng)，最終要通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)本地化的商品選品，本地化的營(yíng)銷和品牌傳播，以及本地化的服務(wù)體驗(yàn)。

商家“出海”的賦能計(jì)劃從三方面：一是超級(jí)營(yíng)銷矩陣助力，對(duì)海外營(yíng)銷和品牌，幫助商家全面提升；二是海外基建服務(wù)，包括數(shù)據(jù)、物流、服務(wù)；三是重點(diǎn)商家品牌扶植，今年我們推出了超新星扶持計(jì)劃。

可以看到從流量分類看到了入口型、搜索型、社交型，我們通過(guò)聯(lián)合阿里媽媽構(gòu)建海外流量矩陣和新媒體矩陣，而這些都已經(jīng)在今年5月份上線了第一期計(jì)劃。大家可以看到我們的營(yíng)銷矩陣，結(jié)合各種流量的引入，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重草和拔草計(jì)劃，用不同的媒體矩陣特性，用全鏈路幫助商家做得更少，但可以做得更好。

海外新媒體矩陣也不詳細(xì)講了。（PPT圖示）這是去年雙11做的快閃店的新零售“出海”，今年4月份我們帶了國(guó)內(nèi)30多位企業(yè)家陪同老逍到澳洲參訪。我們告訴這些商家不僅僅是通過(guò)電商構(gòu)建自己的“出海”通路，我們找了當(dāng)?shù)氐膶?duì)外經(jīng)貿(mào)局、當(dāng)?shù)赝顿Y機(jī)構(gòu)、線下零售巨擘，一起告訴合作伙伴，要在全球化布局上進(jìn)入當(dāng)?shù)兀』锇闇?zhǔn)備好沒(méi)有。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要在海外展現(xiàn)出自己的雄心和策略。

我特別清晰的記得所有“出海”商家問(wèn)當(dāng)?shù)氐牧闶鄞罄幸粋€(gè)問(wèn)題：我們?cè)趺催M(jìn)入澳洲的本地市場(chǎng)？我們邀請(qǐng)的所有零售合作伙伴回答的核心：第一，你想好沒(méi)有；第二，你的核心產(chǎn)品是什么，有沒(méi)有持之以恒的決心和毅力。所以，“出海”只是商業(yè)的第一階段，對(duì)于商業(yè)力量要滲透到當(dāng)?shù)鼐€上線下的主流商業(yè)通道里，一定是更大的布局和圖謀。

數(shù)據(jù)、物流和服務(wù)，通過(guò)生意參謀讓商家看到數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)賣家直送物流的實(shí)現(xiàn)，可以跟蹤，消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)會(huì)直接反饋到商家后臺(tái)的商家數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心，可以進(jìn)行布局。已經(jīng)開(kāi)通了海外六個(gè)國(guó)家。

退貨險(xiǎn)是上半年推出的主流服務(wù)，對(duì)商家來(lái)講，配置了退貨險(xiǎn)，不用告訴消費(fèi)者在海外通過(guò)跨境把貨退回來(lái)，這件事不靠譜。有了退貨險(xiǎn)，商家可以拿到全額的退貨賠償。

我們構(gòu)建了三大能力搭建：海外倉(cāng)能力搭建、海外服務(wù)體系搭建和海外新媒體生態(tài)體系搭建，這是今年我們打造的重中之重。

超新星全球計(jì)劃是從流量的引流、品牌營(yíng)銷、品牌物流、服務(wù)以及品牌商品規(guī)劃，服務(wù)商家在“出海”道路上走得更好，走得更遠(yuǎn)。商家的入選條件是定向邀約制，中國(guó)的知名品牌海外市場(chǎng)投入、海外市場(chǎng)的成交是參與方式，希望是快速提升店鋪成交，打造海外心智包品，增強(qiáng)品牌海外影響，打造分類目中國(guó)跨境電商的旗艦品牌。

最后，希望我們的合作伙伴和我們一起共建這個(gè)生態(tài)，跨境海外市場(chǎng)是一片巨大無(wú)比的藍(lán)海，而這個(gè)商業(yè)生態(tài)的搭建不僅僅席卷線上，也席卷線下。所以，通過(guò)電商平臺(tái)和未來(lái)新零售生態(tài)的構(gòu)建會(huì)帶動(dòng)所有合作伙伴和我們一起變得更強(qiáng)，你們更強(qiáng)，我們更強(qiáng)。謝謝大家！

（整理/雨果網(wǎng) 陳林）